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榮耀標識做好用戶研究，從必要性、基礎、方法論入手
“用戶研究是產品經理的根基”，不合格的用戶研究是做不出好產品的。那么要如何做好用戶研究呢，讓我們看看筆者是怎么說的？
一、用戶研究的必要性
互聯網產品的中心就是用戶，而用戶研究，是了解用戶的必經之路。
用戶研究不同于市場調研。不僅限于消費者群體的情況，還包括了什么用戶、在什么時間、什么地點、什么場景下發生的什么動作，以及這些動作的背后原因。
用戶群體和特征是瞬息萬變的，所以用戶研究也要隨時隨地有節奏地進行。
通常，一個研發周期內，產品團隊至少要進行2-3次用戶研究，或和用研團隊合作溝通。
一個天天閉門造車、不和用戶交流的產品經理，是做不出好產品的。
好的產品團隊，會在需求階段、可用性測試階段，安排一些用戶研究的工作，以確保產品的可用性，從而保證研發團隊的心血不會白白浪費。
而那些只有發現了問題，才去被動進行用戶研究的團隊，是一定會被逐步替代掉的。
二、用戶研究的基礎
1. 用戶研究目的
用戶研究是有范圍的，這意味著我們的用戶研究不能寬泛發散到包羅萬象。太過發散的用戶研究，會導致很大問題。
比如：我的團隊有一次因為時間緊張，安排了4個功能議題的調研。但缺乏前期準備和現場主持，導致我們的研究對象在他感興趣的某一個功能點上無限地發散下去。一個上午過去，我們只反復聽他聊了3個痛點。這樣的結果顯然是不令人滿意的。
讀一個人就像讀一本書，如果想了解的太多，讀的太深以至于走火入魔，就走向了另一個極端。
缺乏目的性的用戶研究會導致：
- ?研究過程沒有主線，偏離軌道不可控
- ?研究結果沒有定論，天馬行空不落地
所以這在用戶研究之前，一定要確定好目的。
通常這個目的可以是一個指標的提升，或者一個界面的重做，或是一個功能的改版。
過于宏大的主題可以多個團隊同時進行，但切忌一次研究想解決太多問題。否則對于研究團隊和用戶來說都是一種工作浪費。
2. 用戶研究原則
無論是采用訪談、問卷還是現場可用性測試，都離不開和用戶的交流。而交流的目的，就是讓用戶或主動剖析或被動流露出我們需要的信息。
所以，在交流過程中，問題是至關重要的。
首先，我們的問題要通俗易懂無歧義。
一個產品的交互設計和邏輯，就是產品經理和用戶溝通的橋梁。哪怕用戶絲毫不懂交互設計、數據結構、配色布局，他也可以知道這個產品的好壞。
但用戶研究的過程就不一樣了：在問用戶的過程中，千萬要保證對方接收到了正確的問題和信息。
舉個例子：
有一次，我們團隊設計的問卷里面全部都是設計團隊的專業術語——首頁的布局合理嗎？配色對比度夠嗎？
這樣的問卷導致用戶反饋的信息穩定度很差。
后面，我們重新發了一次問卷，調整了通俗化的表述——首頁亂嗎？能找得到你要的功能嗎？
修改后的問卷用戶的反饋清晰了許多。
其次，問題的要注意利益相關性。
第一個方面，是指不要讓問題的結果對被調研者的生活產生影響。
如果用戶因為我們的調研渠道或問題設置而懼怕反饋負面消息，那么我們的調研結果的參考價值也是大大下降的。
第二個方面，不要對用戶有強指引性，以免讓用戶因為指引而沒有暴露出真正的問題。
比如：以公司管理部發出的實名調研問卷，就很少有人講真話。
比如：讓用戶描述搜索你最愛的一首歌的路徑，因為「搜索」和「我的最愛」都是清晰的標題，很容易讓用戶產生聯想，而導致操作十分順暢。但如果讓用戶：放一首你最喜歡的歌。用戶就會真實地暴露自己的操作和流程。
最后，在適當的時候給出引導。這一點看似和第二點矛盾，但其實可以算作第二點的補充。
當用戶研究正常進行的情況下，我們當然不需要進行干預和引導。但如果用戶遇到困惑或者表現被動，就需要我們適當進行引導，否則用戶研究將無法繼續。
三、用戶研究的方法論
1. 可用性測試
說到可用性測試，可以說是最常用的一種產品用研方式了。
主要的方式就是：給用戶使用我們的產品，并觀察識別過程中的問題。
這個過程中，如果我們進行引導和干預，就屬于干預性質的可用性測試；反之則是不干預性的。
干預性的可用性測試比較穩當、容易得出目標范圍內的結果，但可能不容易暴露意外驚喜。
但干預性的關鍵在于干預，干預意味著成本，意味著我們的樣本量會受到影響。同時，干預這個動作會讓結果本身被影響。
非干預性的方式成本較高、難度較大，但收益也可能更大。
依賴于用戶自身的反饋，我們往往要準備好高保真原型甚至動用技術手段埋點來進行測試。這種方式近乎于內測、試點。
當然，可用性測試的原則也不是那么絕對的，適當的時候靈活干預，一切以目的為歸依，方法只是手段。
可用性測試的關鍵就是：因為我們很難安排大樣本量的研究，所以在僅有的樣本范圍內要選取足夠好的、有代表性的用戶群體來進行研究。這樣才能加強結論的說服力，從而保證研究結果可以落地而不被質疑。
2. 用戶訪談
用戶訪談也是非常常用的一種方式，廣泛存在于B端產品的用戶研究內。
在產品之外，我們的工作面試甚至都是一種訪談。這也決定了用戶訪談手法的弊端：有壓力且需要甄別。
這是因為用戶在訪談的過程中，無可避免地承受訪談者的壓力，且回答是一瞬間的事情并不一定具有長期代表性、同時也有言行不一的風險。
這就是用戶訪談的三大弊端：
- ?對訪談能力要求高
- ?缺乏長期置信
- ?容易言行不一
為了改善這三個弊端，我們可以在以下方面進行努力：
第一，通過豐富的準備和預熱來提升訪談的水平，在必要時甚至可以增加訪談者數量來進行風險降低。
比如：多個訪談者可能會風暴出更多的訪談問題和訪談方向，在總結結論的時候，也可以更加周全公允。
但多個訪談者可能會造成訪談壓力過大，或配合不暢。所以訪談者的數量一般情況下不要超過3人。
第二，留下回訪渠道并主動回訪。
很多情況下我們因為用戶的某種狀態和情緒，得到了錯誤的訪談結果。如果沒有及時核實和回訪，就誤入歧途了。
所以我們傾向于建議用戶訪談是一種長期的動作，需要和用戶建立長期的友好關系。比如：搭建體驗師團隊或熱心用戶QQ群等，方便我們及時校對每一次的訪談結果。
第三，避免陷入過于枯燥和細節的點。
枯燥和細節會提升表達者的對話構建成本，容易讓人缺乏描述邏輯，甚至嚴重偏離所作所為。
比如：我們經常在面試的時候想不起來當時一些細節做法背后的目的和來龍去脈，而回過頭反思一兩天后，卻可以得到很清晰的答案。
這是因為，人們比較習慣于思想指導行動這個正向路徑，而倒推是很少的情況。所以面試之前要進行項目總結和演練，增加自己倒推的熟練度。
所以訪談的時候，我們盡量切入做法和主觀感受，避免讓用戶來做倒推和信息處理的動作，這個動作留給我們訪談之后根據錄音和記錄慢慢來做并和用戶核對。
3. 快速采訪
快速采訪指的是，在主觀、隨機、低成本的情況下，快速地了解一些用戶對產品的想法。
我們可以把這個場景想象為一個快速的街頭訪談。通常，快速采訪主要針對的是獲取用戶的第一印象信息，而不是很深刻的想法結論。
所以采訪的結果，僅限于我們對用戶對產品第一印象的參考。
通常，我們會直接拿上產品的原型或者測試版，帶好紙筆，給就近的同事、設計、研發進行使用并記錄反饋結果。
快速采訪的形式極其靈活且不受限制。這種方式的優點就是性價比極高，唯快不破。
建議在規劃階段安排3到5次快速采訪，以作為參考隨時獲得靈感，以便調整我們的規劃方向。同時，在MVP產品形態完成的階段，也可以安排大量的快速采訪來進行試錯。
但我們要以什么樣的原則進行甄別采訪的結論是否有效呢？
其實很簡單，就是具備3個特質：
- ?有數據支撐
- ?方案邏輯和內外環境相符合
- ?投產比合適
當采訪結果經過數據驗證符合上述條件時，恭喜你，這個結果就和獲得它的途徑無關了，這是一個真真切切值得優化的點。
四、用戶研究的注意點
上文已經對用戶研究的闡述比較詳盡了。但仍然需要框架和總結，如下：
- ?用戶研究要有規劃好的時間節奏，比如每個版本的第一周。
- ?用戶研究的目的要清晰，沒有重點就等于沒有結論。
- ?用戶研究的方法要有機結合，同時經過數據驗證后才能成為方案。
但需要補充的是：每個APP都是具有隱私條款的。因為用戶數據的收集、使用、對用戶服務，都是以協議和用戶同意為基礎的。用戶研究的結果同樣需要有協議作為基礎，也就是說，我們在用戶研究之前，需要跟用戶約法三章，形成書面文件以保證結果可用。否則因為一次研究而引發合規問題就不值當了。
用戶研究的核心就是通過技巧和手段來引導用戶反饋有價值的信息，用戶研究的過程也是完善而豐滿的。為了達到這一要求，需要產品經理對用戶價值的不斷追逐和持續的修煉。
#專欄作家#
花生醬先生，微信公眾號：產品之術，人人都是產品經理專欄作家。金融業資深產品經理，對職涯規劃與個人發展有豐富經驗，產品涉獵廣泛，ERP、金融領域較多。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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