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Z世代與其他代際的用戶相比有哪些特點(diǎn)與共性？他們有哪些共同的情感偏好？我們?cè)撚檬裁床拍軌虼騽?dòng)Z世代？

2019年以來，中文互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)的爆發(fā)變得越來越不按常理出牌了。刷屏朋友圈的不再是創(chuàng)意H5、裂變課程、鮮肉明星，取而代之的是檸檬精、00后黑話（如：zqsg、cqy）、夸夸群以及電視劇里的作精老頭。

而這些“爆款”們都呈現(xiàn)出一個(gè)共同趨勢(shì)：它們變得越來越難懂了。對(duì)大部分人而言，它們都不是一眼就能看懂，甚至是需要被“翻譯”和解釋的。

在爆款的背后，Z世代（Generation Z）是最不可忽視的一個(gè)群體，他們的情感傾向與審美傾向影響著新的營(yíng)銷趨勢(shì)，他們較為封閉的圈層文化為流行文化注入了新血液。了解這群出生在95年和00年以后的年輕人，深入理解他們的社交語境，對(duì)營(yíng)銷從業(yè)者而言已經(jīng)變得越來越重要。

Z世代與其他代際的用戶相比有哪些特點(diǎn)與共性？他們有哪些共同的情感偏好？這篇文章將和你一起找尋打動(dòng)Z世代的溝通密碼。

從“喪”到“夸”：享受中弱度關(guān)系

不久前，“夸夸群”從復(fù)旦大學(xué)等高校人群中開始迅速發(fā)酵，這類社群的主要目的，就是使用各類浮夸的修辭來相互夸贊，就算你做了天大的蠢事，群友們也會(huì)找到一萬個(gè)角度來花式猛夸你。因此，“夸夸群”又被網(wǎng)友稱為“大型彩虹屁現(xiàn)場(chǎng)”。

值得關(guān)注的是，“夸夸群”在高校人群中最先風(fēng)靡起來，而這群人正好是出生在95年和00年以后的Z世代。他們和“喪”著與自己和解的90后、80后不同，Z世代顯然更享受“夸夸群”所制造出的情緒出口，兩個(gè)代際之間截然不同的態(tài)度背后，原因是什么？

眾所周知，Z世代與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代同生長(zhǎng)，他們享受著海量線上社交工具帶來的交友便利，同時(shí)也面臨著不斷加速流動(dòng)的社會(huì)關(guān)系，高度的個(gè)性化也使他們相互認(rèn)同的門檻變高。因此，Z世代之間的“弱關(guān)系”正在快速擴(kuò)張，深度關(guān)系的建立則會(huì)被視為一件勞心勞力、投入產(chǎn)出比又較低的事情。在社交媒體上PO出一張照片并收獲一群“好友”的“贊”，這樣的關(guān)系已經(jīng)足夠讓Z世代滿足。

弱關(guān)系（Weak Links）是社會(huì)學(xué)家馬克·維格諾維特在其論文《弱關(guān)系的力量》中提出的概念，它是指人與人之間那些不那么緊密、沒有深度溝通的關(guān)系，比如很少往來的同學(xué)、前同事或者僅有過幾面之緣的人，而經(jīng)常見面的家人、好友則屬于強(qiáng)關(guān)系。

“夸夸群”的興起，就是弱關(guān)系在Z世代中的一次爆發(fā)。在旁人看來或許莫名其妙甚至無聊，但在他們看來，即便這種夸贊是塑料的、速朽的，即便這些夸贊并不來自于真正了解他們的人，甚至是來自于毫不相識(shí)的陌生人，他們也能從中享受快樂。

檸檬精、書蓋面：釋放焦慮稀釋劑

如果有人拿pH試紙給2019年的互聯(lián)網(wǎng)測(cè)測(cè)酸堿度，那它一定是酸性的，因?yàn)榫W(wǎng)上出現(xiàn)了太多的“檸檬精”。

“檸檬精”是指那些見到別人比自己過得好就泛酸的人。別人的生活有多甜，檸檬精的心里就有多酸。但和充滿敵意的嫉妒不同，“檸檬精”更多散發(fā)著自嘲的氣息。

在“檸檬精”的背后，隱藏著當(dāng)代年輕人的社交焦慮。尤其是對(duì)Z世代而言，網(wǎng)絡(luò)在給予他們自我表達(dá)空間的同時(shí)，也帶來不小的社交焦慮。在網(wǎng)上展示自己的生活，因?yàn)榕时榷a(chǎn)生的壓力與失落就難以避免。

據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Origin數(shù)據(jù)顯示：有超過一半的Z世代成年人表示他們“正在減少社交媒體使用”，甚至有1/3的人表示會(huì)永久關(guān)閉社交媒體賬戶?？梢钥闯?，與日劇增的社交壓力已經(jīng)讓不少年輕人開始重新審視甚至階段性放棄社交媒體，在國(guó)內(nèi)年輕人中，也有不少人正在使用“關(guān)閉朋友圈”或“只顯示3天朋友圈”的微信功能。

“檸檬精”現(xiàn)象的出現(xiàn)，就像Z世代的焦慮稀釋劑，讓他們可以用自嘲的方式緩解社交壓力，坦然面對(duì)參差不齊的線上人生，而不至于憋出內(nèi)傷。

最近，豆瓣網(wǎng)上也流行一個(gè)話題“什么樣的書面搭配，會(huì)帶來非凡的泡面口味”，就為“拿什么蓋泡面”這件小事注入了文藝的味道：

＊截圖來自豆瓣網(wǎng)

而亞馬遜Kindle也推出了主題為“蓋Kindle，面更香”的品牌活動(dòng)，利用產(chǎn)品大小、重量正好“適配”泡面桶這一特性，將產(chǎn)品在用戶間早已流行的“泡面蓋子”屬性官方化，接地氣的同時(shí)也符合Kindle “碎片化”閱讀的品牌主張。

無論是“檸檬精”還是“書蓋面”，都可以從中看出年輕一代喜歡自嘲、熱衷反差感的偏好，就好像他們?yōu)樽约鹤⑷肓艘还芙箲]稀釋劑。

00后黑話：原子化的個(gè)體和圈層

據(jù)CNNIC 2018年數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民中，29歲以下的群體占比近50%，同時(shí)，90后和00后的人口基數(shù)也已達(dá)3.3億，超越80后的2.2億，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中一族龐大且活躍的人群。

即使總體人群龐大，但相比于其他代際，Z世代的個(gè)體成長(zhǎng)背景更加多元化，“原子化的個(gè)體”造就了更加細(xì)分、狹窄的圈層，也誕生了兼容度越來越低的圈層文化。

擴(kuò)列（擴(kuò)充QQ好友列表）、養(yǎng)火（多多互動(dòng)）、zqsg（真情實(shí)感）、語C（語言Cosplay）、話廢（冷場(chǎng)王）……這些讓“圈外人”一頭霧水的00后圈層“黑話”，來自飯圈、二次元圈、游戲圈等垂直領(lǐng)域，它們背后的涵義并不高深，但隨著他們?cè)捳Z權(quán)的提升，這些網(wǎng)絡(luò)用語也相對(duì)流行開來。

騰訊視頻為了獲得00后人群的關(guān)注，就曾在開學(xué)季推出過一組“黑話”廣告牌，把路人看不懂，但00后一眼就能讀懂的圈層流行語搬到公交站臺(tái)這樣的公共空間，就好像制造了一連串和00后識(shí)別彼此“同伴”身份的密語，提升品牌好感度與認(rèn)同感。

在消費(fèi)層面，Z世代也更樂意接受來自“圈內(nèi)達(dá)人“的種草，他們以興趣社群及社交圈為分享平臺(tái)，將購(gòu)物與分享視作自己的“社交資本”，甚至作為他們“擴(kuò)列入圈“的入場(chǎng)券，圈層社交形象在Z世代的消費(fèi)決策方面扮演著越來越重要的角色。

戀愛降級(jí)：獨(dú)而不孤的個(gè)體世界

《游牧》一書認(rèn)為，當(dāng)今年輕人的生活環(huán)境就像一個(gè)“無邊際的超級(jí)大平原”，為適應(yīng)這樣的環(huán)境，當(dāng)代年輕人一方面擁有高度的自治性，另一方面也擁有更高的流動(dòng)性，他們身上帶有某種“游牧”屬性，在虛擬與非虛擬、熟悉與陌生之間飛速切換著。

時(shí)空日益碎片化，不確定性越來越強(qiáng)，這讓Z世代掌控生活的意愿更加強(qiáng)烈，也更關(guān)注自己能隨時(shí)隨地掌控的舒適和快樂。他們的生活往往以自我為圓心，更傾向用理性的態(tài)度去處理和維護(hù)親密關(guān)系。Z世代的戀愛從某種層面上看“降級(jí)”了，感情在他們生活中所占的比重在下降。

2017年天貓“雙11”數(shù)據(jù)顯示：為單身人士設(shè)計(jì)的“迷你”大家電交易額提升92%，“1人用” 商品的搜索量較去年增加190%，“一人住”“一人食”“一人用”正在變得流行。但Z世代享有豐富的線上社交圈子和精神鏈接，“獨(dú)而不孤”更能概括他們的日常生活狀態(tài)。

7-ELEVEN就曾在情人節(jié)期間推出一組主題為“單身教我的7件事”海報(bào)，輸出“我單身，并不代表我隨時(shí)有空”“單身是種人權(quán)，沒有義務(wù)向誰交代”等觀點(diǎn)，告訴年輕人一個(gè)人也可以過得很好，至少在7-ELEVEN總有一份貼心24小時(shí)不熄燈。

結(jié)語

許多人都在試圖讀懂Z世代，在Z世代自己都尚未讀懂自己時(shí)。無論是檸檬精、夸夸群、00后黑話還是戀愛降級(jí)，都是Z世代審美與心緒的暗涌濺起的水花，它們或是稍縱即逝的熱點(diǎn)，或是令人費(fèi)解的現(xiàn)象，如果想要了解和吸引這一個(gè)消費(fèi)力旺盛、偏好鮮明的人群，與他們保持步調(diào)一致就是唯一的選擇。

#專欄作家#

烏瑪小曼，微信公眾號(hào)：wumaxiaoman，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深文案策劃人，專注分享文案、營(yíng)銷及 TMT領(lǐng)域的觀點(diǎn)與干貨。

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