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榮耀標識促成用戶消費轉化的關鍵——情緒
情緒就像是內嵌在我們基因上的開關，一旦啟動，就會直接地去影響我們的行為。那如何應用這些情緒開關，促成銷售轉化呢？
如何高效地促成用戶消費轉化？開門見山地講關鍵在于：情緒。
為什么情緒很重要，先舉一個真實的例子：2015年羅輯思維搞了一場賣書活動，羅胖打包賣書，一套六本，封裝好了不知道有什么書，限量8000套。
一家淘寶店主根據以往經驗判斷這個套裝肯定會有價值，因為只有8000套。所以他在開賣的第一時間就搶了10套，8000套書在一個小時之內就被一搶而光。
羅輯思維的留言區就有人在問，哪里還能買到這套書？
于是這位店主趕緊把這10套書上架銷售，他想現在趁機加點價肯定好賣。
所以他提價到450元，結果放了兩天也無人問津。然后他就降到了原價400元，還是沒有人問。降價銷售以后，依然無人問津，最后這套書在這家店里不了了之。
為什么同樣的商品，在羅輯思維那里，8000套書在一小時之內被哄搶而空？而在淘寶店主的小店里，一再降價，放了10天還是賣不出去？
原因就在于所搭建的購買場景不同，說到底就是羅輯思維和店主所調動情緒的能力有所不同。
- 首先，羅輯思維團隊封裝了6本不透露書名的套裝，限量8000份，給大家制造了神秘感和稀缺感，激發大家的好奇心和參與感；
- 其次，羅輯思維團隊是有很強的營銷能力，單就羅胖本人強有力的說服能力就能調動不少觀眾的購買動機，制造一種非買不可，錯過就會有追悔莫及的認知恐懼；
- 最后，制造時間的緊促感，限定在同一時間，倒計時秒表飛快的轉動，大家要在一起瘋搶，你大腦還在激烈地斗爭要不要買？看看時間，再看看急劇減少的數量，讓人沒有過多的的時間去猶豫，匆忙之下就要完成下單，這種倉促感對用戶的理性進行了擠壓和挾裹。極大地觸發了用戶怕后悔，怕認知焦慮，怕錯失機會的損失厭惡情緒，從而形成購買轉化。
反過來再看淘寶店主，沒有時間上的緊促感，沒有蜂擁而至的爭奪感，更沒有喚起大家認知焦慮的恐懼感，商品除了陳列在那里，沒有任何情緒的挑動，自然也就沒有預期促成轉化的購買行為。
所以情緒是什么？
有個很貼切的類比，情緒就是觸發行動的開關。恐懼了，人會啟動防御，采取必要的保護措施；開心了，人會喜形于色，表現出積極樂觀的一面；傷心了，人會逃避現實，尋找療養傷口的地方；憤怒了，人會進行抗爭，捍衛自己的“尊嚴”……
這些情緒就像是內嵌在我們基因上的開關，一旦啟動，就會直接地去影響我們的行為。那如何應用這些情緒開關，促成銷售轉化呢？
筆者分別從“產品”“營銷”“設計”三個維度來一一舉例，限于篇幅，每個維度，用一個典型的方法進行論述。
一、產品思維的情緒促成轉化
互聯網產品的核心要素就是產品、流量、轉化率，實體多一個空間的要素。在產品階段，如何應用情緒的轉化來設計產品呢？我們知道產品的規劃初期要做用戶研究，用戶畫像分析，產品定位，用戶使用地圖……
在“用戶使用地圖”這個階段就可以抓用戶的情緒觸點，這里引入一個概念“峰終定律”。
諾貝爾獎得主、心理學家丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）研究發現，人們對一段體驗的評價由兩個因素決定，一個是過程中的最強體驗，一個是結束前的最終體驗，過程中的其他體驗對人們的記憶幾乎沒有影響。這個發現被總結為“峰終定律”。
以宜家購物體驗地圖為例，橫坐標代表體驗路徑的各節點，縱坐標代表各節點情緒的好壞。我們在體驗完宜家商場之后，所能記住的就只是在“峰值”（⑥⑧⑨）與“終值”（?）的體驗感受上，而在其它過程中好與不好體驗的比重、時間長短，對我們評判宜家體驗幾乎沒有多大影響。
宜家就利用這個定律，在用戶體驗的結尾上做了一點點的優化就產生了巨大的效果，顧客只需要花1元錢就能買到一支冰淇淋，價格便宜，味道可口，這就給人留下了深刻的印象，吃到美味的冰淇淋即會緩解逛街后的疲憊，讓人身心愉悅得到滿足，同時又會讓人覺得宜家的產品會有性價比很高的“錯覺”。這個終值體驗就應用地非常巧妙，花費成本不大，但卻能得到用戶更好地體驗反饋。
因此在制定用戶使用地圖時，就可以利用這一規律，設計好用戶體驗情緒曲線，把握用戶在關鍵節點的預期情緒，滿足用戶應有的需求目標，在用戶沒有預期的節點上制造意外的驚喜，打動用戶。這也是小成本的破局打法——與其更好，不如不同，或許沒有大成本的富麗堂皇，但可以有小成本的溫馨體貼。
二、營銷思維的情緒促成轉化
營銷是可以從產品（品牌）認知、情感沉淀、促成行動三個階段做好情緒設定。重點說第二階段的情感沉淀，情感是由情緒積累產生，有一個簡單的公式：E=Σ T（ F*I）
情感（Emotion），情緒（Feeling），強度（Intensity），時間（Time）。
情感=情緒*刺激強度，在時間維度上的求和。
舉例說明：我在京東上長期購物，每次買到的商品又快又好，收到貨物所產生的情緒就是滿意的，長期積累下來，我就對京東的品牌以及購物體驗形成了信任和依賴。如果有一次收貨出現了問題，我也會找京東客服進行溝通，尋求解決方案。
如果換成一家新店，沒有長期情緒的積累所形成的情感依賴，我可能就會做出非理性的行為，給差評，投訴，甚至直接拉黑。這就是營銷在時間維度較長的情感維護，營銷并不是我們狹義理解上的搞活動，而是自品牌建立以后，每一個引導消費的行為都應該稱為營銷行為。
短期的，“bug”營銷就是典型情緒轉化法。講個很有意思的實例，一人去一個大賣場去買衣服，恰巧看中一件衣服，進門就問正在看手機的老板價格，老板裝作看手機沒在意，大聲問里屋的老婆，這衣服多少錢。老婆吆喝道“560”，然后老板說“260”。那人聽了二話不說趕緊把錢付了，心理暗喜，拿著衣服就開溜。這就是利用人愛占便宜的心理，讓人產生意外的好運。
不要以為“bug”營銷只是發生在互聯網上的營銷方式，而傳統的行業沒有什么“bug”，不會存在這樣的營銷方式，其實這個例子就很好的佐證了“bug”營銷也可以很接地氣，到現在依然有很多類似肯德基、拼多多、百度云等大公司樂此不疲地在用這類營銷套路，還深得人心！
總之，運用營銷促成情緒轉化，就是要營造場景消費的氛圍，渲染用戶的購買欲望，抓住用戶怕失去，怕焦慮等厭惡損失的情緒，適當地制造緊張感、競爭感、饑餓感……（當然這一系列的營銷行為背后，也得用法得當，力度合適，讓人自然信服，否則會適得其反。）
三、設計思維的情緒轉化
人類的共識，人是視覺感知的動物，對美好的事物都有所向往。設計不必多說，從我們的視覺感知層就會影響到我們的情緒。產品界的大神喬布斯就是將“藝術”和“科技”完美的結合，設計出了具有顛覆意義的產品iPhone，引領了智能手機時代的革命。蘋果的產品從設計體驗來說，真的讓人愛不釋手。
從我的理解來說，設計是一門被動的藝術，它不會通過語言來主動推銷自己，而是用既定的的形態來感染用戶，傳達給用戶潛移默化的情緒，以此來達成自己的目的。
就拿熟悉的金融產品界面設計舉例。我以“用戶體驗五要素”來說明，設計金融產品安全可信性（確定性情緒）的落地。
- 戰略存在層：產品定位明確，這款金融產品是做什么的，我們服務的對象是什么，他們有什么需求層次，他們的年齡階段，喜好特征……以此來確定產品的風格、色彩等標準體系。
- 能力圈范圍層：產品提供什么樣的服務，競品是什么樣的，給予用戶什么確定的預期回報，以此來設計突出產品自身的特色，有別于競品，優勢在哪，怎么呈現給用戶持久的依賴性。
- 資源結構層：組織結構能賦予產品的可靠性有哪些，權威機構、組織、個人的背書，知名合作伙伴的有力支持，權威媒體的報道，能力卓越的內部團隊，以此來強化設計產品背景的可信性。
- 角色框架層：產品的結構框架，確定每個界面、元素的角色作用。在結構層面做到結構層次清晰，交互邏輯正確，操作流程明確，讓用戶在交互體驗上感覺安全可信。
- 感知層：可以分視覺感知和交互感知兩個維度。設計思路要考慮到：①簡單清晰。一個頁面只做一件事，刪除冗余，信息明確；②高效貼心。減少等待，減少步長，緩解焦慮，反饋及時；③安全可控。信息脫敏，操作可控，安全提示。
從五個層面由內向外，逐層解析了設計對情緒的作用，不算具體，但還完整。好的設計應該是什么樣的？引用一位鵝廠產品經理的話：
好設計是能影響用戶非理性，改變情緒最終影響他的行為。設計的高境界在于只影響不明說，用戶不需要領會設計意圖，但情緒已經被感染了，在情緒的作用下，按照設計者預定的軌跡，自然做出選擇。
以上從產品、營銷、設計三個維度闡述了把控情緒對消費的轉化，限于篇幅，沒能具體，但至少可以提供一些思路。
情緒其實就像是一把捅開消費的鑰匙，對位準確，力度合適，就能做到四兩撥千斤。打開消費的大門是有方法可行的，只不過有的人看見這個門是踹門，有的人撬門，有的人敲門，有的人是開門，而本篇想啟發的就是開門之道。
本文由 @?rabbit_xt 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
標題很吸引人，被標題兩次吸引點進來，但內容看得很艱難，說到的一些“峰終定理”，“bug營銷”等等都是常說的一些東西
謝謝你的分享，同樣認為設計感對于一朵產品來說分外重要呢！引入“峰終定律”也很有趣，懂心理學的PM們或成最大贏家？
親，可以推薦幾本情緒方面的書看看嗎？
《設計心理學》可以的
好的，看來我該拿起來看看了
學習了，是自己沒有接觸過的層面，感謝分享。愛你么么噠