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榮耀標識對癥下藥：2B領域如何做好用戶分層
2B和2C雖然都圍繞著客戶和用戶展開服務，但是用戶價值的不同決定了不同的用戶分層方法，那么應該如何區別？如何針對2B做客戶分層呢？筆者將為我們詳細介紹：
孫子兵法曰：“知己知彼，百戰不殆”。
無論是以客戶為導向的2B企業，還是以用戶為中心的2C企業。如果連服務的對象都無法清晰地特征化，就別談去提供何種優質服務了。可能到最后，看似很努力，卻是竹籃打水一場空。
B2B 和 B2C 提供給用戶最原生的價值是服務，這種服務包括產品的組合以及后續的保障。
就如2B企業談的客戶忠誠，2C企業談的用戶維系，本質都是談的是如何去運營客戶和用戶的關系，從而更好地去提高預付費或者是用戶活躍度。
這個時候，我們學習根據不同類型的進行針對經營就相當于有必要了。
正所謂，“對癥下藥”。分層，就是找到其“癥”的第一步。
一、為什么我們要分層？
“用戶至上，客戶第一”的口號比比皆是，但是真正的實現又有幾個呢？
更多的是放在官網的logo，公司墻上的宣傳頁。
究其原因，除了在自身思維轉變外，如何去做好用戶管理也是實現口號的必經之路。
為什么？
因為你的資源匱乏就決定了：不可能在不考慮產出比的情況下，為所有的用戶提供同等優質的服務。
分層的本質，就是為了能夠根據不同傾向以及偏好消費，提供不同檔次和類型的服務。
當然，在2B企業中分層叫客戶管理，又因為2B企業往往帶有強烈的線下銷售屬性，而2B企業的性質又決定了客戶價值體現在于付費，所以2B客戶分級總的來說會根據潛在價值、現有消費量級來綜合考評其級別。
而2C企業中，又有所不同，其用戶價值最根本的在于流量。
就如同梁寧老師說的三級火箭：
- 第一級：高頻流量入口
- 第二級：次低頻流量沉淀
- 第三級：最低頻的商業變現
消費互聯網的底層邏輯在于搶奪流量入口，有了流量后才能思考流量變現。
而其用戶價值體現不同于2B的潛力&付費客戶，盈利形式包含但不限于售賣產品、媒介廣告以及平臺型（特指某寶）的抽取傭金等渠道。
所以，盡管我們知道分層的重要性，但是如果不區分2B和2C，以2C的用戶分層形式來做2B的客戶管理，只會徒勞無益，甚至是畫蛇添足，造成更多客戶流失。
客戶分層和用戶分層，一字之差，卻有天塹之別。
在2B企業中，客戶分層往往代表的是價值導向以及根據其價值所提供不同等級的服務；而2C企業中，用戶分層往往象征著區分以不同層級用戶以刺激其活躍來提高提高預付費能力。
當然，兩者相同點在于，都是通過精細化運營從而去真正的實現“用戶至上，客戶第一”。
二、進度型分層和價值型客戶管理
我們都知道，2B企業中往往利潤的大頭都是由頭部客戶提供?；旧戏隙嗽瓌t，即20%的客戶貢獻了80%以上的流水。
其實，這20%就是一個簡略客戶管理，全力服務好即可；但如何盡可能地挖掘另外80%客戶的消費潛力一直是各個2B企業的難點。
這里我們嘗試使用進度型分層和價值型客戶管理，以盡可能地給出一套模型參考：
1. 進度型分層
在2B行業，我們應該都有一種認知，即客戶接入并不是一錘子買賣。
如下圖，一個客戶從接入到最后流失的五大步驟，我們應該建立針對處于不同生命周期的客戶運用不同的運營策略。
來源網絡，侵刪
針對客戶誕生階段（獲取發現），這個時候思考的應該是如何去找到更多的商機，并且從這些大量無用商機中篩選潛在高價值的客戶。
而在客戶成長階段，關鍵在于刺激和培養。企業更應該思考：如何將這群可能僅僅是處于測試階段的客戶刺激、培養成貢獻能力高的客戶。
客戶如果處于成熟期，即客戶已經良好使用公司產品以及服務，這個時候企業的關注點在于如何去提高客戶忠誠度。
這里補充一點，大多數公司以為只要提供超出客戶預期的服務，就能獲得忠誠度。事實上，在2C企業中，很多獲取用戶口碑就是這么做的，我也一直很認可一個關于口碑的解釋：“預期之內，是理所當然。超出預期，就是口碑”。
然而，這招在2B企業還行得通嗎？
有研究表明，絕大多數客戶出現問題的首要需求是：幫我解決問題。不必給我什么驚喜，只要能幫我解決問題，讓我可以繼續自己的事情。
來源《新客戶忠誠度提升法》
這直接導致了——付出了更多的服務成本卻不能帶來企業預期內的客戶忠誠表現。
那么這種忠誠度可以如何去增加呢？
其實從減少服務費力程度的角度去提高效果更好。
來源《新客戶忠誠度提升法》
當然，在忠誠度的基礎上，還可以通過差異化銷售多種產品來增加客戶的遷移成本，即綁定銷售。
針對衰老客戶的話，企業關注點應該在于如何挽留和客戶的生命周期（當然，這里也有一種意外情況，比如客戶公司倒閉了，不過這種畢竟是特例）。
針對衰老客戶更多地遷移同類客戶，這個時候建立預警機制和防范措施就非常有必要了； 而對于已經流失的客戶，建立復盤機制，企業反省高價值客戶流失的原因，無論是為了改進自身產品還是重新贏得客戶都是可行的。
當然，以上僅僅簡要敘述了關于客戶生命周期即進度型客戶管理，以及面對不同階段企業應使用不同的營銷手段。其實貫穿整個客戶生命周期，還有一點也必須提一提，兩者相輔而成，即定位和識別高價值客戶。
2. 價值型客戶管理
客戶價值分類法也叫VB客戶分類法。
從企業的視角看待客戶價值貢獻，通常包含：顯性價值、潛在價值和成長價值。
往往很多2B企業過分關注與客戶量級即凈資產高、支付能力強的客戶，甚至作為企業客戶管理的高價值客戶。
其實不然，這些客戶對于2B企業并不一定貢獻高，甚至這種客戶分層會導致企業營銷陷入惡性循環，付出資源與收回價值不成正比。
在做客戶管理體系時，我們應該內部明確：這是為了在企業有限資源和客戶貢獻的差異中尋找平衡，這時我們可以可以先在紙上寫以下三點：
- 定位：客戶運營精細化，同時尋找高價值客戶。
- 辨別：這些客戶有哪些特征點？該如何迅速找出。
- 策略：如何去針對不同的層級客戶。
以上三點主要應用于客戶分級，通過客戶級別不同，2B企業可以實現服務（售前、售中和售后）和營銷資源效用最大化，也能為高級別客戶提供個性化服務體驗，最終實現營銷績效的增長。
前面也說了：
客戶價值=顯示價值+潛在價值+成長價值
所以，當我們在進行客戶分級時，這三點都是必須要考慮的。
如上圖，以上每個點都是正向點。
其實，當2B企業建立自己的客戶分級體系時，可以使用百分制，對應著ABCDE幾個級別。而且不僅有以上正向點，還應該加入負向點，如客戶難溝通以及難接入等。
整個客戶分級體系到最后也會成為一個漏斗模型，高價值客戶往往是少量的。
來源網絡，侵刪
建立好了客戶分級體系后并不是就結束了。
如同2C企業的會員制度，每個層級往往會享受著不同的權益，2B客戶分級體系亦是如此；而2B企業從客戶的獲取到最后接入，服務占據了很大部分，不僅是售前服務還是售后服務，所以整個權益設計也可以圍繞從從售前-售后來展開。
其中售前還可以包含了商務的營銷以及到復購，而售后主要是技術支持的響應速度以及品質保障等等。最終這里也不展開敘述了。
當然，我們也必須明確：客戶分級必須符合客戶自身業務情況，而分級后也不是一成不變，還需要2B企業及時的跟蹤并更新信息。
三、幾種常見的用戶分層
說到用戶分層，可能你腦瓜子已經浮現了一堆的模型，如：二八分層、用戶價值金字塔、用戶生命周期分層、AARRR模型、RFM模型。
是否有種熟悉感？
這里就不得不說“異曲同工，殊途同歸”了。
AARRR模型，來源網絡
RFM模型，來源網絡
其實上述這些模型，不同的2C企業可以拿來參考，但是直接套用估計就會死的很慘，這些只是“點”而已。 了解了其中的“面”才是挖掘企業自身模型的關鍵。
前陣子看到一篇文章《運營老鳥眼中，“用戶分層”真的超級簡單》，作者把用戶分層分為三個步驟：發現沖突、尋找杠桿點、產生效益。
其中的尋找杠桿點讓我眼前一亮，什么是杠桿點呢？
找準資源和目標，即實現以最小資源能夠達成目標的最佳途徑。
2C企業中，用戶分層的本質是為了不同層級的用戶尋找不同機會點：
- 付費意愿不強？沒關系，你活躍點，提高下流量，多拉點人來更好。
- 介于兩者之間？那好，我抓緊把你變成付費用戶。
- 是付費用戶了？你說啥就是啥。
四、總結
無論是“點線面”還是“術法道”的思維模式，其實都是思維參考模型，關于分層的最終目的其實是為了企業有限資源和用戶體驗之間尋找一個平衡點。
這既是“道”也是“面”。
2C 和 2B 的分層，出于“企業”和“個人”的本質區別，粗看相似，細看卻相差萬里。
如何權衡其中的差異點，也是企業運營人員該深思的問題。
作者：Pasca，微信公眾號：蛋蛋團（ID: dandna_tuan），專注技術科普和產品揭秘
本文由 @Pasca 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash, 基于CC0協議
2B的用戶分層應該是用戶本身價值提升分層，而不是用戶給你的價值分層。
從一開篇看到的就是從自己出發的觀點嘛，用戶分層難道不是從用戶需求出發么？怎么從付費意愿給自己來分呢？
看上去干貨很多，其實并沒有落地方法
只有我一個人看著感覺亂七八糟嗎 感覺很多概念解釋。讓我這種看過標題帶著問題進來的人，什么都沒看到
2B和2C找到一個平衡點
贊！
贊！??！請問可以轉載嗎？
?? 學習了，希望大佬繼續輸出干貨，已訂閱