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如何科學(xué)、有效地主導(dǎo)發(fā)起或配合執(zhí)行市場&用戶研究，并通過研究解決產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）問題，是大家在工作中經(jīng)常出現(xiàn)的問題。筆者根據(jù)課程《市場調(diào)研創(chuàng)造價(jià)值因需而動》，并結(jié)合部門早期論證“VR設(shè)備是否進(jìn)入網(wǎng)吧”的用研項(xiàng)目，整理了此“市場&用戶調(diào)研的實(shí)操手冊”。

沒有用戶研究資源時(shí)，自己如何科學(xué)地進(jìn)行小范圍的用戶研究？有用戶研究支持時(shí)，如何科學(xué)地相互配合、最大效力地使用資源，能獲得對“產(chǎn)品業(yè)務(wù)”有指導(dǎo)意義的建議？

一、定義起點(diǎn)

定義清晰的調(diào)研目標(biāo)，即解決產(chǎn)品當(dāng)下的問題。以下是用戶與市場研究中的常見流程：

1. 明確當(dāng)前階段的問題

• 新產(chǎn)品階段最核心：打磨產(chǎn)品基礎(chǔ)體驗(yàn)
• 市場推廣期和成熟運(yùn)營期，更多的是商業(yè)化與市場推廣的研究

2. 定義研究目標(biāo)

3. 研究設(shè)計(jì)（方法、大綱、問卷等）

4. 得出結(jié)論：基于單品的市場用戶研究，是貫穿單產(chǎn)品的完整生命周期，重點(diǎn)解決每階段核心問題。

1. 事例

例如：CF穿越火線，不同運(yùn)營階段有不同的產(chǎn)品目標(biāo)：

1. 前期籌備：中國FPS市場前景如何？ 全面的中國市場摸底研究（網(wǎng)吧）
2. 中期本地化修改：怎么樣改造中國玩家適應(yīng)的產(chǎn)品？ 用戶是誰？核心玩法是什么
3. 后期公測準(zhǔn)備：什么降低玩家進(jìn)入的門檻，怎么做營銷

例如：VR項(xiàng)目，回答“VR設(shè)備會不會像‘早期’的計(jì)算機(jī)，先于家庭，以網(wǎng)吧租賃的方式推廣”。

這個(gè)研究命題，是我剛?cè)肼殨r(shí)，作為產(chǎn)品做的一個(gè)用研項(xiàng)目。其結(jié)論會直接關(guān)系到硬件如何設(shè)計(jì)、渠道如何建設(shè)、設(shè)備管理軟件如何設(shè)計(jì)等等一系列問題。所以VR設(shè)備有沒有可能進(jìn)入網(wǎng)吧市場，就變成了一個(gè)舉足輕重的問題。

例如：許多VR設(shè)備的手柄都是無線的需充電的，但是在網(wǎng)吧環(huán)境，明顯存在“易丟失”、“多對手柄無法快速分辨”、“間歇充電無法滿足24小時(shí)續(xù)航”等硬件設(shè)計(jì)的問題。

2. 執(zhí)行中的精力8/2分配原則

用研經(jīng)理的工作循環(huán)圈：需求發(fā)現(xiàn)（產(chǎn)品跟進(jìn)重點(diǎn)）——問題分析（產(chǎn)品跟進(jìn)重點(diǎn)）——研究方案（用研同學(xué)腦力產(chǎn)出重點(diǎn)）——項(xiàng)目執(zhí)行（可外包）——結(jié)論建議（用研同學(xué)腦力產(chǎn)出重點(diǎn)）——跟進(jìn)驗(yàn)證（產(chǎn)品跟進(jìn)重點(diǎn)）——需求發(fā)現(xiàn)。

80%精力，溝通目標(biāo)：讓用研經(jīng)理十分具體地了解你的調(diào)研目標(biāo)，再討論調(diào)研路徑。

調(diào)研的需求方，往往會花20%精力溝通需求，80%精力確認(rèn)具體的調(diào)研路徑。然而從實(shí)際操作來看，調(diào)研需求方往往不懂得“如何科學(xué)地調(diào)研”，所以不懂“如何科學(xué)地組合簡單問題”來實(shí)現(xiàn)“調(diào)研目標(biāo)”。用研需要知道是“問題”本身，而不是“產(chǎn)品認(rèn)為的潛在解決方案”。

20%精力，核實(shí)調(diào)研細(xì)節(jié)：了解通用調(diào)研方法，對用研經(jīng)理提出的方案提出合理質(zhì)疑，給予對方壓力，確保研究質(zhì)量。

比如：理清楚了什么時(shí)候做定性研究、什么時(shí)候做定量研究、定性與定量有哪些方法、有效的樣本量是多少、科學(xué)的執(zhí)行流程是什么樣子的，在產(chǎn)品不同階段用研考慮的問題區(qū)分問卷設(shè)計(jì)的tips。

3. 實(shí)操過程中的常見誤區(qū)

誤區(qū)一：研究是萬能的。

但研究不是萬能的，不是什么問題都能夠通過研究進(jìn)行解決。好的研究可以幫助決策，但是真正決策判斷及落地還是要靠產(chǎn)品的人員。

誤區(qū)二：用研很簡單，花不了多少時(shí)間。

比如提一個(gè)研究的問題，通常這周提，下周就要給答案。但是研究是一個(gè)專業(yè)性的過程，需要獲取靠譜的答案的話需要時(shí)間，所以我們要更早地發(fā)現(xiàn)問題，給研究一定的時(shí)間。

誤區(qū)三：用戶研究只是用研方的事情，產(chǎn)品無需參與。

對研究來說，希望產(chǎn)品人員能夠有更開放的態(tài)度，多加入研究的過程。研究的結(jié)論如果跟自己預(yù)判不一樣的時(shí)候，要客觀地分析這個(gè)信息所反映的是不是真實(shí)，為什么跟我的分析不一致，而不是盲目否定和拒絕研究結(jié)果。

但跟隨王者研發(fā)上市的整個(gè)過程，我們也有很深的感觸是來源于產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的。因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)團(tuán)隊(duì)在成都，我們每次項(xiàng)目也都會去成都做測試。這個(gè)過程里面，開發(fā)團(tuán)隊(duì)每一次幾乎都會去聽，當(dāng)跟用戶聊完以后有什么問題，會當(dāng)下跟我們討論哪些問題該優(yōu)化、該調(diào)整，哪些是這次不能改的，反饋非常深入。

二、研究設(shè)計(jì)

包含研究路徑與研究方法兩個(gè)層面：

1. 研究路徑

非必須，問題過于復(fù)雜時(shí)，先解構(gòu)成小問題，再串聯(lián)邏輯。以VR項(xiàng)目為例，當(dāng)VR設(shè)備要進(jìn)入網(wǎng)吧時(shí)，會涉及到兩個(gè)方面：

• 網(wǎng)吧用戶方面：用戶愿不愿意在網(wǎng)吧玩VR；
• 網(wǎng)吧業(yè)主方面：網(wǎng)吧業(yè)務(wù)愿不愿意合作，以及潛在的合作方式是什么？

2. 研究方法

基于目標(biāo)，根據(jù)不同方法特點(diǎn)，選取不同的手段。寬泛一些的研究方法（實(shí)際過程中，比較常用的方法）

• 案頭研究：通過一些二手的報(bào)告研究
• 業(yè)內(nèi)專家訪談：獲得一些行業(yè)內(nèi)部信息，并對二手信息進(jìn)行核實(shí)。
• 焦點(diǎn)小組座談會, 6-8人，4個(gè)人迷你也行，每場持續(xù)2h-3h ：定性研究。
• 體驗(yàn)觀察：人數(shù)不限，一般8人以下。用戶根據(jù)任務(wù)進(jìn)行操作，用研人員輔助觀察并在體驗(yàn)后訪談。
• 問卷調(diào)查：定量研究
• 概念卡 RTV：在產(chǎn)品沒有出來時(shí)，讓用戶選擇概念之間的組合。

深入一些的研究方法（根據(jù)項(xiàng)目的重要性與業(yè)務(wù)的體量選擇）

• 眼動和腦電：類似于網(wǎng)頁的注意力分布
• 人類學(xué)民族志（參與式觀察）：進(jìn)入到用戶的環(huán)境中了解人群
• 創(chuàng)意工作坊：給出問題，讓用戶腦暴。
• ZMET 隱喻抽取技術(shù)
• 日志法

舉個(gè)例子，針對VR設(shè)備是否會進(jìn)入網(wǎng)吧市場，我們圍繞B端與C端，采取了不同的調(diào)研方法：

B端用戶：主要是案頭研究與業(yè)內(nèi)專家訪談。研究網(wǎng)吧行業(yè)報(bào)告，知道網(wǎng)吧行業(yè)主要的玩家與商業(yè)模式；通過專家對信息確認(rèn)。

C端用戶：主要是體驗(yàn)觀察、問卷調(diào)查結(jié)合。體驗(yàn)觀察獲得用戶的定性反饋，問卷調(diào)查獲得定量的結(jié)果。

B端方面

C端方面

3. 注意事項(xiàng)

常見問題1：定性與定量，哪個(gè)在前，哪個(gè)在后。

對市場了解不夠多：先探索性定性研究，然后量化數(shù)據(jù)，定量研究（驗(yàn)證）。

對市場很有把握：定量研究摸底，聚攏問題（對數(shù)據(jù)看不明白）診斷性的定性研究。比如一個(gè)成熟產(chǎn)品，先滿意度調(diào)查，結(jié)果不了解，再定性研究

常見問題2：定性與定量如何組合

• 回答多少：測量、排序、對比 用定量
• 回答新問題：用定性
• 回答為什么：用定性

常見問題3：問卷如何設(shè)計(jì)

問卷調(diào)查的多輪設(shè)計(jì)

1. 往往會先開始于用戶訪談，先整理主要問題。
2. 基于主要問題，按照基本原則，設(shè)計(jì)第一版問卷，先小規(guī)模投放測試。
3. 根據(jù)用戶填寫問卷的反饋，與用戶訪談，修改第二版問卷，再大規(guī)模投放。

問題排布——簡單的在前面，復(fù)雜的在后面。

1. 排布在前面（不要?jiǎng)幽X子）：熟悉的問題、簡單的問題、引起興趣的問題。
2. 排布在中間：原因的問題、在態(tài)度/意見/看法。
3. 排布在最后：開放式、私密的。

語言描述

• 問卷可理解，保證問卷準(zhǔn)確性。
• 有意思：保證真實(shí)性。
• 有邏輯：問題不能有雙重含義，選項(xiàng)之間是否排他，選項(xiàng)是否完整。

常見問題4：做用戶訪談時(shí)如何說話，訪談結(jié)束后如何整理。

訪談時(shí)，應(yīng)該做的：

• 傾聽
• 重復(fù)和總結(jié)
• 自我暴露（同好；自己顯得渺小，顯示對方牛逼）
• 認(rèn)可和鼓勵(lì)對方

訪談時(shí)，不要做的：

• 論說型
• 價(jià)值評價(jià)型：不能說“你這么說是對的，不對的”;應(yīng)該說，你這么說很有意思。你說的很好，請繼續(xù)。
• 掌握回應(yīng)的時(shí)機(jī)
• 避免誘導(dǎo)

訪談候，整理的原則：

（1）注意，要分析核心體驗(yàn)，而不是羅列吐槽點(diǎn)，因?yàn)橛袝r(shí)候用戶說話前后邏輯不統(tǒng)一（產(chǎn)品很容易掉到這個(gè)坑里去）。

（2）用研需要與產(chǎn)品充分的討論，因?yàn)橛醚袩o法把用戶的行為轉(zhuǎn)化為具體的功能。

三、整理研究結(jié)果

需要回溯到研究問題本身，“將項(xiàng)目目標(biāo)”清晰地解釋清楚。以VR設(shè)備是否會進(jìn)入網(wǎng)咖為例，用研目標(biāo)是“支持硬件定義、支持軟件方向探索、支持商業(yè)模型搭建”。

所以當(dāng)時(shí)，我們針對B端與C端的核心問題，做了總結(jié)：

C端舉例：

B端舉例：

作者：周揚(yáng)，騰訊產(chǎn)品經(jīng)理

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