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榮耀標識1張圖，告訴你在線教育如何做好用戶增長？
近些年來，在線教育的熱度只高不減，許多人都會思考為什么在線教育能夠持續發展，關鍵點是什么呢？本文中，筆者將從商業邏輯、增長核心為我們進行分析：
做在線教育這些年，我一直在思考一個問題：在線教育能持續發展（即增長）的核心是什么？
答案是：產品化。
有的人也許會反對，因為在線教育本質是教育，那教育最核心的是什么？——老師。
筆者也是老師出身，清楚這種觀點的存在是非常正常且有核心意義的，因為學生和家長愿意在一個教育機構學習和付費，很大程度是因為老師。這個機構的老師教得好、服務好，學生和家長就愿意跟隨下去，即使是在線教育誕生也沒改變這個現實。所以，教育機構對老師的培養和管理一定是重中之重，以至于認為老師是增長的核心，也就符合邏輯了。
但是，筆者覺得如果僅僅認為老師是教育機構增長的核心，太過片面，而要想清楚一個企業乃至行業發展的核心動力，還需要從商業模式角度進行分析和討論。當然，這也是要引出產品化是增長核心的前提所在。
一、在線教育的商業邏輯
談起商業模式，每個人有自己不同的理解，也會用到各種工具，比如最常用的就是商業畫布，這都是非常好的分析方式。但是，筆者覺得或者聽到最多的關于商業模式的分析，就三個關鍵詞：產品，流量，變現。如果換成梁寧老師的話來說，就是產品、流量、轉化率。
不過，筆者想要做一個修改，即定位、流量、變現。至于原因，筆者認為產品不應該是商業模式的關鍵詞，而是驗證商業模式的具體實踐。換句話講，產品本身就是商業模式。而清楚了這一點，筆者就按照定位、流量、變現三個關鍵詞，對在線教育的商業模式做進一步拆分，形成了下面這張圖：
1. 定位
定位一定是任何一個企業要做的事情，而筆者認為是第一件事情，因為它決定了商業模式的起點。而具體的定位，我們常聽見的話是占領用戶心智。這句話很正確，但不是定位的全部，因為真正的定位要做兩件事：一是用戶定位，二是產品定位。
在線教育機構的用戶是誰，一定是最先搞清楚的，但也不是憑經驗就去確定的，而是細化到很多個維度。一般有三個：基本信息、行為習慣和需求痛點。
比如：少兒英語產品的用戶定位是：一線城市的中產階級家庭，孩子年齡在4-12歲，對英語有強烈需要，期望老師專業甚至有國際背景，偏愛網絡學習。于是，出現了VIPKID、噠噠英語、寶寶玩英語等我們較為熟知的在線少兒英語產品。
其次，在線教育要明確自己在行業中的地位，這就要從學習模式、教研水平、師資質量、課程體系、技術積累等多角度去提煉。比如：多數在線教育公司提出——“足不出戶，在家即可輕松學”，就是主打線上對線下的物理和時間優勢，而這也確立了在線教育的長期競爭優勢。
2. 流量
流量是一個商業模式被驗證的大前提，因為再好再牛再新的產品，如何沒有人來使用，就是空談。至于如何獲取流量，這不單是在線教育一直面臨的問題，也是任何行業都在面臨的問題。因為流量能直接決定生死，這非?？植馈?/p>
而關于流量獲取和運營，目前出現的兩個思維比較受到追捧，那就是增長黑客思維和流量池思維。如果要簡單說下二者的區別：前者是以數據為核心，后者是以運營為關鍵。但是，筆者覺得這兩個思維其實都是對具體流量獲取行為的指導，可以避免走很多彎路。不過在思考更高層面的時候，需要避免這兩個思維的影響，而要跳到流量的全局思維上。
什么是流量的全局思維？——即流量的運行路徑。
對于在線教育來說，流量經過的環節是這樣的：招新-促活-轉化-口碑。
- 招新：通過渠道和裂變的方式把流量吸引過來，常見方式有付費投放、社會化營銷、微信營銷等；
- 促活：設計一些運營動作和優惠活動對用戶進行激活、提頻，制造粘性；
- 轉化：從用戶需求出發，提供可體驗的產品和服務，以此降低決策成本，提高變現可能性。
- 口碑：在滿足需求、提升效果，乃至超出預期的基礎上，實現的用戶主動推薦和品牌積累。
在這些環節里，有很多經常被提到的玩法和模式，比如社交裂變、游戲化運營等，這些都屬于以上環節里的具體執行方式，就不做贅述了。
3. 變現
變現，很簡單的理解是實現用戶成交，但成交也分兩種：一種是某一品類的持續成交，這在教育領域里叫做續班；另一種則是在某一品類的成交基礎上，用戶能購買其他品類的產品，教育領域叫做增科。
續班和增科，是整個教育行業，包括在線教育都會重視的部分，也是增長的最核心體現。
現在提到增長，多數人會認為是注冊量、付費量的增長。其實不然，真正的增長是核心產品用戶數的增長，而它的合理稱謂，叫做留存。
對于在線教育來說，「續班+增科」就等于留存，這是由教育產品的特殊性決定。因為一旦學生決定在某一個機構學習，一定是盡量跟著教學體系走的；而如果中斷，就很難再跟上，需要花費更多成本去選擇和適應新的體系，這就是學生會續報的前提。
另外，機構不會只開一個科目，一定會開其他科目，而為了營收和進一步綁定學生，一定會鼓勵某一學科的學生購買新科目，進一步加強學生留在機構的可能性。所以“續班用戶數+增科用戶數”，才是一個在線教育企業應該關注的核心增長指標。
二、持續增長的核心：產品化
在前面筆者提到過，產品本身就是商業模式，而產品化就是根據上述的拆解所進行的落地策略。
什么意思？
即從定位到變現，都提供一種或幾種產品，實現各個環節的銜接，從而形成產品體系和矩陣。比如：針對定位和變現，需要確定核心產品的具體形式，包括教學模式和學科體系等，如VIPKID的1對1外教課、猿輔導的小學數學系統班等。
而針對流量，可以推出適合各流量環節的流量轉化型產品，比如寶寶玩英語的免費入門課、洋蔥數學的拼團體驗課等。
通過在定位、流量、變現三個部分進行產品化落地，可以讓整個商業模式更清晰，增長更高效。
那么，產品化如果要落地，需要注意哪些方面？
筆者認為有三點，可以說是在線教育產品的重要組成部分：服務、內容和教學。
1. 服務
流量轉化型產品和核心產品的服務要求是不一樣的：前者要輕，后者要重，但前者的要求一定是趨近于后者的。
比如體驗直播課和正價直播課，雖然都是直播形式，前者的配置可能是「微信群+答疑」，但后者則是「微信群+答疑+作業批改+學習報告+個性化關懷」，這就是服務上的差別，但也是價格上的差別。
當然也有反例，像寶寶完英語的入門課和精品體系課，在服務上的差別就很小，都是“社群+訓練營”的模式，而最根本的區別還在于內容層面。
2. 內容
內容是產品化落地的關鍵，其核心是形成標準化的分級體系。
筆者提到過：教育產品增長的核心指標是留存，即保證學生學習的連續性、標準化、體系化的內容則是最直接的保障。而這一點可以學習的對象是學而思，其“十二級小學數學體系”的每一年級都有相應的學習內容和培養目標，并且有不同難度的班型，以匹配不同學習能力的學生。
當然，英語科目也有相應的體系，比如：VIPKID的主修課就有8級體系，每一級也匹配到了相應年齡段，并且也提出培養要求；但和數學等學科相比，缺少分層，且可續性不強，并且體系本身也在完善中。
3. 教學
除了服務和內容，教學是第三個影響產品化的因素，這里主要指核心產品的教學，主要包括教學模式、教學法、教師培訓。
教學模式就是學生接受的上課方式，而在線教育的教學模式主要有四種：在線1對1、直播小班、直播雙師大班、私播課，它們各自都有優缺點，在此不做對比。因為教學模式并非教學效果的唯一決定者，相比較而言，教學法和教師培訓才更為關鍵。
教學法的核心是標準化，用來合理評估和控制老師的教學質量，保證學生有良好的教學體驗；而教師的培訓則是以教學法為基礎，制定相應的培訓內容和考核標準。
舉一個線下機構的案例：新東方優能中學以前是沒有標準化教學法的，這導致它的增長受阻，流失嚴重。為了改變這種情況，不得不進行教學改革，推出了七步教學法，后來依靠這個實現市場份額的趕超。
對于流量轉化型產品，內容和教學的要求肯定比核心產品要低，而且從增長的角度講，核心產品更為重要，但是可做的事情是，將核心產品的產品化經驗遷移于流量轉化型產品，這能顯著提升前端獲客水平。
所以，做好服務、內容、教學三點，產品化基本就可以快速落地。當然，這里還要秉持一個思維即「迭代思維」，根據市場和用戶的反饋及時調整產品化的策略，快速打磨和提升產品質量。
三、總結
產品本身就是商業模式，在線教育也是如此，而具體分析時可從定位、流量、變現三方面考慮，可以明確在線教育用戶增長的核心指標是留存，即續班+增科。而確保在線教育用戶增長的核心，是依據定位、流量、變現三方面執行產品化的落地策略，具體要關注服務、內容和教學，尤其是核心產品，而對于流量轉化型產品，復制經驗即可。
#專欄作家#
獨孤傷，公眾號「獨孤運營」，人人都是產品經理年度專欄作家。裂變研究者，運營老司機，教育行業觀察家。
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題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議
從招新-促活-轉化-口碑提高在線教育用戶增長
是的
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