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榮耀標(biāo)識僅需三步，從零開始找出典型用戶
典型用戶是具有穩(wěn)定、可持續(xù)需求的用戶，即在限定的企業(yè)資源條件、產(chǎn)品定位下，產(chǎn)品的主要使用群體。
不知你是否面臨著這些困惑：
- 做了很多項目，一直想把項目中積累的基礎(chǔ)功能/組件轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，但卻很難在下一個項目/客戶中成功復(fù)用
- 做出了一款產(chǎn)品，但馬上各種聲音都撲面而來，拿不準(zhǔn)下一步如何推進(jìn)
- 產(chǎn)品已深入市場，每天被來自客戶、對標(biāo)對象、競爭對手的需求淹沒，添加越來越多的功能，營收卻不見增長
這些困惑的根源，是在于產(chǎn)品“典型用戶”的定義缺失，即產(chǎn)品的“用戶”到底是誰——我為誰而設(shè)計產(chǎn)品；誰又應(yīng)該成為產(chǎn)品的用戶——我的產(chǎn)品又將走向何處？
典型用戶
即在限定的企業(yè)資源條件、產(chǎn)品定位下，產(chǎn)品的主要使用群體。典型用戶是產(chǎn)品存在的前提條件，只有找到一群有穩(wěn)定、可持續(xù)的需求的用戶，才可能發(fā)展出產(chǎn)品的形態(tài)，否則系統(tǒng)只能成為一個項目，因為項目是對有明確目標(biāo)、時間和需求范圍的任務(wù)的組合。那么，我們?nèi)绾握业降湫陀脩?，它又和傳統(tǒng)的市場細(xì)分有什么不同呢？
市場研究與用戶研究
市場研究（Marketing Research）是分析導(dǎo)向的。它具有以下幾個顯著特征：
- 基于統(tǒng)計學(xué)：通過統(tǒng)計方法，如方差、標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)分析、置信度等去理解市場行為
- 基于數(shù)據(jù)：通過各種指標(biāo)收集具體的數(shù)據(jù)以進(jìn)行統(tǒng)計分析，如年齡段、收入段、廣告投放量、觸達(dá)率、折扣、購買量等
- 研究理性客戶：較少考慮具體情境對人的作用和影響
- 孤立市場細(xì)分：盡可能劃分出幾個相對獨立的細(xì)分市場，進(jìn)行選擇，并制定不同的策略
- 離用戶很遠(yuǎn)：很少和真實的用戶直接打交道
用戶研究是設(shè)計導(dǎo)向（Design Research）的，它更注重：
- 基于人類學(xué)：通過行為研究方法，即挖掘和理解行為背后動機、支配原因
- 基于事實：包括對象、事件和狀態(tài)的完整表述
- 研究人群：包括那些易被外界影響的人群
- 完整的上下文：講述發(fā)生的場景及前后背景關(guān)聯(lián)
- 與用戶互動：與真實用戶直接打交道產(chǎn)生研究成果，而非閉門分析的結(jié)論
但如果我們要采用以用戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計方法，我們應(yīng)該如何找到“典型用戶”來進(jìn)行我們的研究呢？本文歸納了三個步驟，幫助你快速找出典型用戶。
第一步，理解產(chǎn)品所在的行業(yè)領(lǐng)域與關(guān)鍵活動
利用價值鏈分析法，繪制出領(lǐng)域中從資源到最終用戶價值的各種輸入、輸出與轉(zhuǎn)換的活動序列圖。然后，畫出每個活動中的直接執(zhí)行者、間接參與者與關(guān)注者，我們統(tǒng)稱為“利益相關(guān)者”（Stakeholders）。比如說在餐飲行業(yè)，關(guān)鍵活動包括：
- 店面選址：租/售雙方為直接執(zhí)行者，中介或鏈鎖品牌可能是間接參與者，如果有資方，可能會作為關(guān)注者
- 原料采購：直接執(zhí)行者包括供貨、送貨、收貨者，間接參與者可能包括管帳的老板娘，關(guān)注者可能包括大廚師傅及關(guān)心食材來源的消費者（比如前段時間鬧得沸沸揚揚的學(xué)校食堂事件中的學(xué)生家長），等
- 下單上菜：服務(wù)員和顧客是直接執(zhí)行者，大廚、老板娘可能被歸類到參與者與關(guān)注者中
- 外賣外送：涉及的直接執(zhí)行者就包括騎手、下單顧客，這個場景下可能餐館被歸類到參與者中，而外賣平臺經(jīng)營所有者、運營人員會成為關(guān)注者
從上面的例子我們可以看到，隨著關(guān)鍵活動的展開，受眾面不斷的擴大，這種方法在精益里被稱為“綜觀全局”（SEE THE WHOLE），通過擴大價值流的上下游并繪制出更多的活動，來呈現(xiàn)更多的業(yè)務(wù)全貌。而做產(chǎn)品的核心在于聚焦，找到穩(wěn)定的需求來源，所以Alan Cooper——用戶中心設(shè)計方法之父曾說過，一個產(chǎn)品最好不要為超過三個典型用戶作設(shè)計。
小練習(xí)：選擇一個行業(yè)領(lǐng)域，盡可能全面地繪制出關(guān)鍵活動與利益相關(guān)者。然后，在每類利益相關(guān)者（直接執(zhí)行者、間接參與者、關(guān)注者）標(biāo)注出最多三個角色人選。
第二步，收集這些角色人選的信息
信息的來源可以是搜索引擎、行業(yè)大會或紙媒資料、目標(biāo)相關(guān)網(wǎng)站、社交媒體或問答論壇中來，有條件的也可以直接邀請真實的用戶進(jìn)行交流。總之，盡手邊一切可能的渠道收集關(guān)于這些角色人選的信息，然后將信息拆解為獨立完整、篇幅簡潔的條目。
新產(chǎn)品開發(fā)之所以具有不確定性風(fēng)險，就在于信息的可信度。如果基于錯誤的信息作出判斷與決策，無疑對產(chǎn)品設(shè)計埋下了“地雷”。早期對不確定性的管理，就在于管理信息的真實性與理解偏誤。
- 關(guān)于事實的信息，需判斷來源真實性。最好是使用“第一手信息”，比如說從網(wǎng)站或媒體中取得的某條信息有具體出處，時間、地點、人物、事件等，如有其它出處或是引述，需要在原處獲得印證。
- 關(guān)乎觀點或結(jié)論的信息，需避免因果倒置或幸存者偏差。比如，本地收入TOP 10的餐館都賣回鍋肉，到底是因為賣回鍋肉賣成了TOP 10餐館，賣出的回鍋肉在菜品總銷量、總份額中占多少？本地所有餐館中有賣回鍋肉的占比多少？需要把相關(guān)因素都列舉出來一一分析，推斷真實的原因。幸存者偏差，是指因為其它人受到某種約束，比如生存失利、渠道受限或面子影響，只有順利通過了某個特定場景的人發(fā)出聲音，導(dǎo)致只有單方面信息。比如說泰坦尼克號的幸存者講述他們在落海后的生存方法時，并不一定代表同樣采取這樣方法卻不幸亡故的人——這些人已經(jīng)無法再開口了。
小練習(xí)：為您在第一步選擇的角色收集信息，并對每條信息進(jìn)行來源真實性判斷、分析原因、討論是否有幸存者偏差現(xiàn)象。
第三步，使用親和圖法將信息歸類整理，提煉出典型用戶
親和圖法（Affinity Diagram）是一種創(chuàng)新方法，它采用自下而上（Bottom Up）的方式找到信息的相似點并進(jìn)一步歸類，從而發(fā)現(xiàn)問題的全貌，以備提出新的假設(shè)或方案。
親和圖法的操作也很簡單，將各自獨立的信息條目打印成卡片，為每個卡片編寫“親和點”，它通常來自于有業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性的主語賓語或特定行為、操作。比如說交易場景下的購物籃、外賣場景下的期望等待時間等，都可以選擇作為親和點。
在我們尋找典型用戶的最后一步，我們可以采取的歸類方法包括不限于：
- 相同或相似的動名詞歸為一類
- 相似的時間段歸為一類
- 相同或相似的感受歸為一類
- 按時間序列排列
然后基于行為研究，把這些信息條目按照動機、目標(biāo)、想法、行動、上下文進(jìn)行分組，并映射到第一步選擇的角色中，我們就比較全面地提煉出了典型用戶的基本信息和代表特征。
小練習(xí)：嘗試用親和圖法，得出您的典型用戶，您得出了幾個典型用戶？
本文由 @Persona-X 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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