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文章立意于給設(shè)計(jì)師新童鞋和身處產(chǎn)品設(shè)計(jì)圈的朋友們科普，另一方面筆者尋找了一些大家可以參考的模版案例，同時(shí)分享了實(shí)戰(zhàn)時(shí)好用的的流程給大家。

用戶畫像Persona的本質(zhì)上回答了一個(gè)問題，我們的產(chǎn)品在為誰(shuí)服務(wù)？Ta代表了使用產(chǎn)品的半虛擬角色，幫助我們從新的角度看設(shè)計(jì)，發(fā)現(xiàn)盲點(diǎn)并促進(jìn)設(shè)計(jì)決策。

為什么我們需要用戶畫像

建立用戶畫像的首要意義是讓我們更深入了解用戶和當(dāng)前痛點(diǎn)，并總結(jié)出需求，另一方面也對(duì)開發(fā)優(yōu)先級(jí)產(chǎn)生了指導(dǎo)方向，還可以讓組織內(nèi)統(tǒng)一目標(biāo)，以用戶為中心進(jìn)行研發(fā)。

如何建立用戶畫像

設(shè)計(jì)用戶畫像時(shí)，需要核心關(guān)注的是用戶目標(biāo)、當(dāng)前行為和痛點(diǎn)。我們更側(cè)重于對(duì)當(dāng)前行為的挖掘，而并不是自由暢想未來(lái)。

之前ins和deviantart都發(fā)起過(guò)一個(gè)“what’s in my bag”的活動(dòng)，讓大家拍攝自己和包中的內(nèi)容，在我看來(lái)就有一種用戶畫像的意味。

關(guān)于用戶畫像的做法，行內(nèi)各家做法不同但是結(jié)構(gòu)大同小異，個(gè)人覺得實(shí)戰(zhàn)時(shí)，不妨使用這幾個(gè)步驟：

第1步：如果覺得下手很難，不妨使用基本的檔案關(guān)鍵詞作為開頭

查看手邊資料和之前的調(diào)研結(jié)果，我們不難發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶有一些基本共性，如年齡段、所處行業(yè)、日常使用的設(shè)備等等，從這些基礎(chǔ)的信息出發(fā)，就可以形成對(duì)用戶的一個(gè)大概印象。

對(duì)于進(jìn)行中的項(xiàng)目，我們已有些心得體會(huì)；而全新的項(xiàng)目，我們依靠參考競(jìng)品的消費(fèi)者，使用基本關(guān)鍵詞也可以讓設(shè)計(jì)順利展開。

關(guān)注的內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面：

• 用戶的年齡&性別：你的目標(biāo)客戶是什么年齡段的用戶，產(chǎn)品是否有性別傾向性？
• 用戶的經(jīng)濟(jì)和家庭因素：產(chǎn)品服務(wù)更多服務(wù)于家庭類型用戶或者單身人士，公司產(chǎn)品or服務(wù)將吸引哪些職業(yè)和收入水平？
• 用戶的生活&工作環(huán)境：經(jīng)常購(gòu)買產(chǎn)品的人在哪里生活？工作環(huán)境和行業(yè)是否有特殊性或獨(dú)特之處？
• 用戶的心理特征：他們的興趣愛好是什么，是否和你的商品有強(qiáng)鏈接？

基礎(chǔ)關(guān)鍵詞：姓名（Avatar Name）/ 性別 / 年齡段（Range of Age） / 婚姻狀況/ 所處地區(qū) / 學(xué)歷 / 所處行業(yè) / 公司規(guī)模 / 工作角色&崗位 / 工作年限 / 收入 / 日常使用設(shè)備/ 日常使用APP

需要注意的是，有的項(xiàng)目中用戶來(lái)自于同行業(yè)或同地區(qū)，或者目標(biāo)人群的工作年限并不重要，因此基本關(guān)鍵詞會(huì)有選擇性，不需要為了使用而使用。

另外年齡的范圍只是用來(lái)模糊體現(xiàn)一個(gè)大概的消費(fèi)傾向、家庭構(gòu)成和收入范圍，設(shè)計(jì)的時(shí)候不用太過(guò)緊張。比如年輕一代在電子設(shè)備上消耗的時(shí)間比重會(huì)多一些，而已婚已育的女性，常規(guī)購(gòu)物方面會(huì)有育兒消費(fèi)和教育支出。

我們可以為人物角色命名并找到一張代表Ta的圖像，這樣一來(lái)，構(gòu)建的虛擬身份就有了視覺的實(shí)感。

比如我們?yōu)樵O(shè)計(jì)師定義一張圖像，可能是帶著眼鏡背景有電腦的上班男性，用來(lái)視覺定義這個(gè)角色的年齡和工作經(jīng)驗(yàn)。為美妝博主定義的照片，可能是化妝精致的年輕時(shí)髦女性，顯示她的個(gè)人風(fēng)格。

旅游項(xiàng)目的用戶畫像

不同品種的狗也可以做persona哦

AI時(shí)代的到來(lái)已經(jīng)壓縮了這部分工作，特別是針對(duì)在迭代中的產(chǎn)品，針對(duì)這些基本關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)分析能讓我們迅速得到一些結(jié)果。

運(yùn)用智能的數(shù)據(jù)模型，我們可以從傳統(tǒng)的純經(jīng)驗(yàn)決策中解放出來(lái)，利用平臺(tái)積累的大數(shù)據(jù)算法產(chǎn)生出數(shù)據(jù)+算法的決策。這也是未來(lái)的一大趨勢(shì)。

第2步：找到真實(shí)客戶進(jìn)行焦點(diǎn)訪談，豐富更多的用戶信息

無(wú)論電話訪談還是面對(duì)面都是很好的調(diào)研形式，這些信息也會(huì)彈性地產(chǎn)生變化。通過(guò)第一步的大概判斷，我們會(huì)選擇大概范圍中的不同類型的用戶進(jìn)行招募和調(diào)研，得到更加詳細(xì)的偏重于用戶目標(biāo)和價(jià)值判斷的信息。

我們需要核心關(guān)注以下三個(gè)方面：

1. 客戶目標(biāo)：消費(fèi)者購(gòu)買公司產(chǎn)品or服務(wù)的目標(biāo)是什么？
2. 常見活動(dòng)：消費(fèi)者會(huì)如何使用公司的產(chǎn)品or服務(wù)，用戶購(gòu)買前會(huì)做什么準(zhǔn)備，產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的預(yù)期和消費(fèi)者的使用方式是否一致？
3. 產(chǎn)品問題：如果消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中，遇到的障礙是什么？

項(xiàng)目的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該和用戶的目標(biāo)基本一致，滿足客戶需求，而且在用戶身上，我們也要找出哪些是容易激勵(lì)用戶，哪些困難會(huì)讓他們望而生畏。

與項(xiàng)目相關(guān)的關(guān)鍵詞：工作職能 / 動(dòng)機(jī)&目標(biāo) / 當(dāng)前挑戰(zhàn)&痛點(diǎn) / 工作使用設(shè)備&工具 / 使用產(chǎn)品的場(chǎng)景 / 獲得信息的方式 / 影響用戶決策的因素 /

比如自助旅行的app中，用戶不希望自己花太多時(shí)間填寫景點(diǎn)信息，也不需要太多游記類圖片，而對(duì)旅行的大概介紹，行程交通、旅行裝備準(zhǔn)備、景點(diǎn)門票等會(huì)希望得到更多干貨的建議。那么設(shè)計(jì)上，景點(diǎn)詳情+酒店推薦信息的自動(dòng)帶出就是激勵(lì)用戶使用的點(diǎn)。

窮游的行程助手

在收集和確認(rèn)用戶信息的時(shí)候，我們也可以用移情地圖Empathy Map輔助提醒自己需要關(guān)注的問題，輔助問答和理解。具體調(diào)研時(shí)，針對(duì)自身項(xiàng)目的戰(zhàn)略目標(biāo)，我們進(jìn)行部分節(jié)點(diǎn)的深度挖掘也非常適合。

比如針對(duì)電商類用戶，我們可以在購(gòu)買偏好上做深度挖掘，比如：

• Ta喜歡在哪些電商平臺(tái)購(gòu)物，購(gòu)買的商品品類區(qū)別在哪里？
• Ta最近的購(gòu)買記錄是什么？
• Ta在做決定之前，會(huì)做哪些考慮和比較？為什么需要考慮這些？
• Ta的購(gòu)物時(shí)間段是什么？
• Ta是否為家人購(gòu)買，購(gòu)買哪些產(chǎn)品？等等

閱讀用戶的Persona

家裝用戶的persona

和我們認(rèn)為的目標(biāo)用戶交談時(shí)，我們需要注意避免提問時(shí)避免自己主觀偏見產(chǎn)生的傾向性，也要注意針對(duì)不同用戶詢問的內(nèi)容策略需要保持一致，并能清晰表達(dá)，讓結(jié)果盡量客觀。

第3步：分組&合并用戶特征

通過(guò)調(diào)研會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)大多數(shù)產(chǎn)品面對(duì)的是一定數(shù)量的目標(biāo)客戶群，每個(gè)子群都有一組特征和特征可以將它們聯(lián)合起來(lái)。大多數(shù)企業(yè)都擁有一些不同類型的目標(biāo)用戶，此時(shí)我們就分開創(chuàng)建角色，通常3-5個(gè)不同傾向性的角色可以覆蓋大部分場(chǎng)景。

因?yàn)椴煌娜说哪繕?biāo)，問題和偏好不同，所以在多個(gè)角色的建立中，要突出差異性，這樣才為將來(lái)的分析和場(chǎng)景沉浸式思考提出了有效引導(dǎo)。

運(yùn)動(dòng)者的persona，根據(jù)訓(xùn)練類型/ 短跑/接力/馬拉松做了人群區(qū)分

健身用戶的persona，根據(jù)改善健康/減肥/塑形的目的做了區(qū)分

比如樂高用戶，既有因?yàn)槁愤^(guò)商店買小模型玩玩淺嘗即止的用戶，也有參加樂高機(jī)器人編程課程的兒童，還有自創(chuàng)模型并參加idea比賽的狂熱愛好者，他們的用戶畫像還是頗有差異的，需要區(qū)別對(duì)待，所以我們可以看出，樂高面向成人和幼童也提供了不同的商品。

有時(shí)候我們?cè)谠O(shè)計(jì)用戶畫像時(shí)會(huì)過(guò)于理想，所以要注意避免在模型中使用過(guò)于狹隘的描述。這時(shí)候我們也可以補(bǔ)充用戶的個(gè)性信息，讓角色更加豐滿和具有說(shuō)服力。

與用戶特征相關(guān)的關(guān)鍵詞：性格內(nèi)向or外向 / 主動(dòng)or被動(dòng) / 理性or感性 / 戶外活動(dòng)or室內(nèi)活動(dòng) / 新科技狂熱者or傳統(tǒng)保守派 / 等。

設(shè)計(jì)時(shí)視覺上可以用滑塊或者XY軸來(lái)準(zhǔn)確定義用戶的特征，注意選用詞語(yǔ)時(shí)不要有褒義或者貶義，盡量保持客觀。

也有設(shè)計(jì)師提出人物畫像太容易陷入刻板的模式，所以人物光譜persona spectrums的設(shè)計(jì)更為合理。在我看來(lái)，其實(shí)人物光譜的區(qū)別在于在用戶畫像的基礎(chǔ)上更加強(qiáng)調(diào)部分用戶的特殊性和環(huán)境影響。

Mriosoft提出了inclusive的理念也提到了環(huán)境的影響。在這部分實(shí)際操作上，可以結(jié)合用戶細(xì)分UX Segment和用戶動(dòng)線Customer Journey Mapping來(lái)綜合考慮。用戶動(dòng)線會(huì)在另一篇公眾號(hào)聊一聊。

第4步：檢查完整性和補(bǔ)充必要信息

對(duì)于用戶而言，Ta使用的產(chǎn)品也是重要的附加信息。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，有些間接信息也許并不會(huì)直接影響用戶的決策，卻對(duì)于我們理解角色十分重要。

我們也會(huì)使用訪談中用戶的一兩句話作為核心語(yǔ)錄Quate放在畫像中，這樣可以讓我們更有代入感并理解用戶在產(chǎn)品中的核心需求。

第5步：與更多同事分享，并且在設(shè)計(jì)功能時(shí)帶入思考

如果用戶畫像建立后，并沒有好好傳播并與大家達(dá)成共識(shí)，則沒有任何價(jià)值。我們應(yīng)該盡量把用戶畫像和更多同事分享并達(dá)成共識(shí)。在討論新功能設(shè)計(jì)或者老功能改良時(shí)，應(yīng)該代入用戶畫像角色思考，Ta在不同的場(chǎng)景下會(huì)如何使用這個(gè)功能。

persona模版

第6步：注意迭代

好的用戶畫像可以在用戶和業(yè)務(wù)的需求中取得平衡，角色+場(chǎng)景的結(jié)合可以讓我們對(duì)自身產(chǎn)品or服務(wù)的審視更加客觀直接，營(yíng)銷的階段中也可以帶入角色進(jìn)行更深的思考。

上面是我結(jié)合一些業(yè)內(nèi)流程，自認(rèn)為實(shí)戰(zhàn)時(shí)比較好用的流程方法，并非教科書式的流程。Lene Nielsen提出的十步人物角色方法，我一直覺得還是很經(jīng)典的，大家也可以與時(shí)俱進(jìn)的總結(jié)出自己的流程。

1. Finding the users 發(fā)現(xiàn)用戶

2. Building a hypothesis 建立假設(shè)

3. Verifications 調(diào)研

4. Finding patterns 發(fā)現(xiàn)共同點(diǎn)

5. Constructing personas 構(gòu)造用戶畫像

6. Defining situations 定義場(chǎng)景

7. Validation and buy-in 復(fù)核說(shuō)服力

8. Dissemination of knowledge 知識(shí)宣傳

9. Creating scenarios 創(chuàng)建故事線

10. On-going development 可持續(xù)發(fā)展

下篇會(huì)結(jié)合一些實(shí)際案例和業(yè)內(nèi)模版做分析。希望大家喜歡：）

作者：喵嗚不吃魚，公眾號(hào)：呼嚕貓薄荷

本文由 @喵嗚不吃魚 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議