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本文對(duì)千禧一代的消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行了分析，其中包括：奢侈品租賃火熱、健身房團(tuán)課爆滿、精釀啤酒興起、低糖飲食大潮等等。

突如其來(lái)的“加長(zhǎng)版”五一假期，讓不少人欣喜若狂。從高鐵游的火爆、到機(jī)票價(jià)格水漲船高，隔著屏幕都能感受到大家一顆顆躁動(dòng)的消費(fèi)之心。尤其是注重體驗(yàn)的年輕一代，錢包更是要捂不住了。

不過，正如此前我們多次研究過的，年輕人的消費(fèi)心態(tài)和取向，都與以往呈現(xiàn)差異。（點(diǎn)擊回顧華映千禧一代系列報(bào)告，包括理財(cái)觀念、女性群體特征和個(gè)人品牌塑造）

本期洞察，我們編譯CBInsights報(bào)告，試圖從一些“小趨勢(shì)”出發(fā)，捕捉到消費(fèi)社會(huì)大的流變。這些性感的“小趨勢(shì)”包括：奢侈品租賃火熱、健身房團(tuán)課爆滿、精釀啤酒興起、低糖飲食大潮等等。

一、千禧一代怎么吃？一邊低糖養(yǎng)生，一邊暢快痛飲

小趨勢(shì)：健康飲食，控糖才是王道

現(xiàn)在的年輕人有多養(yǎng)生? 他們信奉：生活不苦，那吃的也不要太甜，“健康”和“幸福感”成為了關(guān)鍵詞。他們中超過80%的人認(rèn)為健康飲食十分重要；從消費(fèi)行為上來(lái)看，也占到了有機(jī)食品消費(fèi)人數(shù)的一半以上。

我們可以從早餐麥片和葡萄干的興衰中看到這種變化。美國(guó)全國(guó)消費(fèi)者委員會(huì)在調(diào)查過了12萬(wàn)戶美國(guó)家庭的零食和食品消費(fèi)情況后發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)葡萄干消費(fèi)者都是老一輩人，千禧一代寥寥無(wú)幾——千禧一代一切添糖食物，即便是葡萄干這樣的健康食品。含糖量較高的葡萄干絕非佳選，更何況它沒有新鮮水果那么多的維生素C。

對(duì)于千禧一代來(lái)說，早餐麥片不光太甜，食用時(shí)也很麻煩

在“控糖”概念在年輕人群體中大熱之前，早餐吃上一碗牛奶沖麥片是不少人的選擇。而在過去10年里，全球谷物麥片的銷售額下降了17%，40%的千禧一代表示不喜歡早餐吃麥片。更多年輕人早餐開始嘗試速食熱谷物、早餐三明治、水果希臘酸奶——與含糖的加工谷物相比，含糖少、蛋白質(zhì)多、纖維多才更符合千禧一代的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)。

轉(zhuǎn)換一下思路，這也是轉(zhuǎn)機(jī)的開始：全球健康零食市場(chǎng)在持續(xù)擴(kuò)大，2018年已達(dá)230億美元，其中天然水果、谷物類零食份額增長(zhǎng)迅速?；蛟S，品牌應(yīng)該解決的不是“我們?nèi)绾巫屒ъ淮绮统喳溒?”，而是“我們?nèi)绾尾拍茏岥溒蔀楦形Φ牧闶?”而老牌葡萄干生產(chǎn)商Sun-Maid，也適時(shí)推出了一款新的酸葡萄干零食，由天然果汁制成，西瓜和草莓口味中不人工添加糖分。

水果干、谷物能量棒等零食在不斷增長(zhǎng)的美國(guó)健康零食市場(chǎng)中占據(jù)了相當(dāng)大的份額

來(lái)源:Grand View Research

小趨勢(shì)：吃飯要環(huán)保&有機(jī)

在正餐選擇上，千禧一代同樣把健康放在了第一位。餐飲業(yè)的增長(zhǎng)更多來(lái)自PaneraBread和Chipotle這樣注重健康、有機(jī)休閑的快餐店，與此同時(shí)，高檔餐廳的營(yíng)收有所下滑。

背后是千禧一代對(duì)營(yíng)養(yǎng)和可持續(xù)消費(fèi)的關(guān)注，以及對(duì)效率的渴望。方便快捷的用餐方式、擴(kuò)展以健康食物為主的菜單、合理控制餐食分量、符合當(dāng)代審美的設(shè)計(jì)……昔日的餐飲巨頭們也許可以借此從休閑快餐店小鮮肉手中奪回部分市場(chǎng)份額。

美國(guó)休閑餐廳的同店銷售額走勢(shì)

來(lái)源:《洛杉磯時(shí)報(bào)》

小趨勢(shì)：年輕人也愛葡萄酒和烈酒

威士忌加枸杞，蹦迪也佛系……養(yǎng)生之余，千禧一代沒忘了暢快痛飲。我們?cè)凇吨袊?guó)玩家的精釀江湖》一文中也說，年輕人的酒飲習(xí)慣中注重場(chǎng)景、情感和社交體驗(yàn)，大眾市場(chǎng)的啤酒遭遇挑戰(zhàn)，隨著千禧一代飲酒習(xí)慣和偏好的轉(zhuǎn)變，康勝(Coors)、百威(Budweiser)和喜力(Heineken)等主流啤酒品牌也感受到了壓力。

一個(gè)典型例子是超級(jí)碗比賽。在這樣一場(chǎng)幾乎等同于啤酒狂飲的公共活動(dòng)中，Harris民調(diào)卻發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在20%的年輕飲酒者會(huì)在超級(jí)碗期間選擇葡萄酒，另有20%的人會(huì)選擇烈酒——這是令人震驚的。

而宏觀來(lái)講，從2006年到2016年，啤酒的市場(chǎng)份額因葡萄酒和烈性酒而下降了10%。飲食偏好的改變（例如無(wú)谷蛋白飲食），可能是葡萄酒和烈酒越來(lái)越受歡迎的原因之一。

幾乎是啤酒代名詞的超級(jí)碗，在2016年比賽期間，烈酒銷量首次超過啤酒，并在后續(xù)年份中保持了這一趨勢(shì)

來(lái)源：尼爾森

小趨勢(shì)：精釀啤酒強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)

與此同時(shí)，精釀啤酒正在興起。在過去10年，美國(guó)精釀啤酒的消費(fèi)量增長(zhǎng)了500%，市場(chǎng)份額翻了兩番。以更精細(xì)多變的口味、強(qiáng)文化和社交屬性，獲得了千禧一代群體青睞。小型獨(dú)立釀酒商的繁榮也引起了啤酒行業(yè)巨頭的關(guān)注，收購(gòu)事件頻出。比如Anheuser-Busch 2011年收購(gòu)了Goose Island Brewery，MillerCoors2016年收購(gòu)了包括Terrapin Beer Co在內(nèi)的多個(gè)精釀啤酒品牌。

中國(guó)精釀也正嶄露頭角

二、千禧一代怎么買？一邊關(guān)注性價(jià)比，一邊熱愛奢侈品

小趨勢(shì)：傳統(tǒng)百貨被倒逼著自我更新

在千禧一代理財(cái)報(bào)告中，我們?cè)敿?xì)剖析過這些年輕人對(duì)待財(cái)富的觀念，報(bào)告顯示：對(duì)比上一代，千禧一代的理財(cái)觀也理性得多。他們擁有財(cái)富預(yù)計(jì)趨勢(shì)，懂得自律，理財(cái)方式十分多元化——看吧，千禧一代花錢并不都是大手大腳。

他們更看重“可持續(xù)的消費(fèi)”，比如在意性價(jià)比、不愛購(gòu)買而更偏好租賃。

電商的便利、多樣和高性價(jià)比帶來(lái)的沖擊，促使傳統(tǒng)百貨公司開始尋找新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)。例如打通線上線下、打造全方位體驗(yàn)場(chǎng)、提高運(yùn)營(yíng)坪效、關(guān)注性價(jià)比等。后者在千禧一代中呼聲頗高：

70%的千禧一代表示他們會(huì)在TJ Maxx和Marshalls等廉價(jià)零售店中購(gòu)物；折扣商品年銷售額在十年間從180億美元增長(zhǎng)到350億美元，增幅達(dá)94%；亞馬遜、沃爾瑪這樣的大型零售商，通過價(jià)格敏感性和便利性推動(dòng)了千禧一代對(duì)此消費(fèi)的增長(zhǎng)；H&M和Zara這樣的快時(shí)尚品牌收到千禧一代青睞。

大型百貨公司的銷售額有所下降，TJ Maxx和沃爾瑪?shù)日劭圻B鎖店卻實(shí)現(xiàn)了跳躍式增長(zhǎng)

“在乎的是體驗(yàn)，而非東西本身”是適用于千禧一代最普遍的“真理”之一，無(wú)論在百貨商店的選擇，還是在對(duì)待奢侈品的態(tài)度上，都是如此。

千禧一代比其他任何一代人都更愿意分享他們的經(jīng)歷

來(lái)源: Eventbrite

小趨勢(shì)：奢侈品公司的逆生長(zhǎng)

對(duì)于奢侈品牌而言，籠絡(luò)年輕人的方式是在適當(dāng)提高性價(jià)比的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步講好年輕化的品牌故事：

Coach手袋生產(chǎn)商Tapestry在收購(gòu)了深受千禧一代歡迎的Kate Spade后，2018年的收入飆升了31%；

Gucci公司在2017年的銷售額增長(zhǎng)了86%，其中來(lái)自于千禧一代的收入約占總收入的一半；

曾經(jīng)幾乎掉出奢侈品第一梯隊(duì)的Burberry也在18年發(fā)布全新logo和印花，寄希望于通過年輕化，來(lái)挽救不斷丟失的市場(chǎng)份額。

小趨勢(shì)：無(wú)需擁有，租也挺好

而另一方面，體驗(yàn)至上，租賃即可。隨著制造業(yè)升級(jí)促使奢侈品牌走向平民化，物品的所有權(quán)似乎已不再那么重要，新型租賃模式也不斷出現(xiàn)。

服裝租賃服務(wù)提供商Rent the Runway公司正以每年超過150%的速度增長(zhǎng)，目前擁有超過900萬(wàn)會(huì)員，年收入超過1億美元。據(jù)Price intelligent最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，17%的千禧一代租過衣服或配飾。

三、千禧一代怎么玩？一邊獨(dú)宅觀影，一邊組隊(duì)健身

小趨勢(shì)：流媒體服務(wù)融入生活

電影線上購(gòu)票平臺(tái)越來(lái)越人選擇“單人觀影”，也有平臺(tái)推出了為獨(dú)自旅行者設(shè)計(jì)的定制旅行……購(gòu)買隨心、高頻，怎么方便省事怎么來(lái)。年輕人在娛樂過程時(shí)，似乎越來(lái)越愛“一個(gè)人”。

對(duì)很多千禧一代來(lái)說，吃飯時(shí)點(diǎn)開一集下飯綜藝，周末默默窩在家里追上一整天劇，就是最幸福的事情。

流媒體視頻服務(wù)吸引了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的觀眾

來(lái)源：eMarketer

作為流媒體服務(wù)的忠實(shí)粉絲，在18-29歲的人群中，61%的人以流媒體作為觀看電視的主要媒介，千禧一代家庭在連接互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的電視上所消費(fèi)的內(nèi)容，是在傳統(tǒng)電視上的4倍。

除了方便、更新及時(shí)、內(nèi)容豐富等先天優(yōu)勢(shì)之外，Netflix、Hulu和亞馬遜Prime Video等流媒體服務(wù)也踩對(duì)了時(shí)間點(diǎn)，幾乎和視網(wǎng)線/Wifi為生命線的千禧一代一同成長(zhǎng)，其早期版本在21世紀(jì)中后期出現(xiàn)，正值千禧一代從高中/大學(xué)畢業(yè)，剛剛擁有選擇自己喜好娛樂方式的自主權(quán)。X一代和嬰兒潮一代的偏好，也正接棒加速傳統(tǒng)電視觀看方式的革新。美國(guó)有線電視供應(yīng)商Comcast就開始試驗(yàn)將流媒體作為常規(guī)有線電視的附加服務(wù)。美國(guó)有線電視供應(yīng)商Comcast就開始試驗(yàn)將流媒體作為常規(guī)有線電視的附加服務(wù)。

X一代和嬰兒潮一代正在放棄傳統(tǒng)的有線電視訂閱，其數(shù)量與千禧一代相近，甚至更多

來(lái)源：Statista

小趨勢(shì)：新型健身浪潮

盡管在內(nèi)容娛樂上偏好“獨(dú)樂樂”，但與此同時(shí)，千禧一代面對(duì)健身這件事卻愛呼朋引伴，喜歡集體課程多過獨(dú)自鍛煉。

Gold ‘s、24 HourFitness 和LA fitness這樣的傳統(tǒng)健身連鎖店正在面臨威脅。千禧一代和Z世代更愿意為靈活、可定制、社群化的健身體驗(yàn)支付更高的價(jià)格。健身房傳統(tǒng)會(huì)員制受到挑戰(zhàn)。

新型健身工作室迎來(lái)了高速增長(zhǎng)：2012年至2015年間，健身工作室增長(zhǎng)70%，而傳統(tǒng)健身房的增幅僅為5%。前者典型例如SoulCycle，這家室內(nèi)自行車工作室去年收入近1.18億美元，成功吸引了大批愛好者；CrossFit、Orangetheory Fitness和Pure Barrehave新型健身工作室等也席卷了健身界。

健身平臺(tái)型公司ClassPass也發(fā)展迅速，該應(yīng)用使得用戶可以在多個(gè)精品健身房預(yù)訂集體課程，2018年融資8500萬(wàn)美元用來(lái)擴(kuò)張全球業(yè)務(wù)。

這是一項(xiàng)并不便宜的愛好，專業(yè)的單車、CrossFit和高溫瑜伽課程單次課程的均價(jià)在20-40美元之間。月卡的價(jià)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通健身房里的會(huì)員價(jià)格，但是精品健身工作室卻還是在快速發(fā)展：社區(qū)歸屬感會(huì)造就成群的回頭客。

CrossFit的健身氛圍和社交屬性，吸引了很多年輕用戶

Cigna U.S.孤獨(dú)指數(shù)發(fā)現(xiàn)，有45%的千禧一代時(shí)常感到孤獨(dú)，轉(zhuǎn)向健身集體課程，至少在一定程度上這可以幫助他們來(lái)建立社交聯(lián)系。

一些傳統(tǒng)健身房也已經(jīng)著手改變，為千禧一代改善健身體驗(yàn)。例如Gold ‘s Gym取消了年費(fèi)，并推出了一款智能手機(jī)應(yīng)用輔助使用。除此以外，千禧一代也促成了Lululemon和Athleta等“運(yùn)動(dòng)休閑”品牌的崛起，他們更傾向于那些能輕松地從健身房過渡到辦公室的服裝。

總結(jié)

從健康食飲、運(yùn)動(dòng)健身，到體驗(yàn)式娛樂等行業(yè)，都整受益于年輕消費(fèi)者帶來(lái)的蓬勃發(fā)展。這種變革還將持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。在消費(fèi)者偏好的變化中生存下來(lái)，需要隨時(shí)傾聽不斷變化中的市場(chǎng)，并應(yīng)時(shí)推動(dòng)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。

瞄準(zhǔn)千禧一代的習(xí)慣和偏好，并從中釋放巨大的市場(chǎng)潛力——未來(lái)將屬于那些更年輕、更具適應(yīng)性的品牌。華映也會(huì)持續(xù)捕捉新興人群消費(fèi)變化，并找到中國(guó)本土優(yōu)秀品牌。

編譯來(lái)源：

CBInsights《12 Industries Experts Say Millennials Are Killing — And Why They’re Wrong》

https://app.cbinsights.com/research/millennials-killing-industries/

公眾號(hào)：“華映資本”（ID：MeridianCapital）

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/82MBEBjd9ucaJqWUCfsCPw

本文來(lái)源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@華映資本，編譯@華映資本

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