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榮耀標識羞于啟齒的欲望：做好“逆人性”類型產(chǎn)品的最佳武器
所謂產(chǎn)品中的人性，早年就有前輩整理了“人性的弱點”。“人性的七宗罪”等在產(chǎn)品設計中的運用的一系列文章，實際執(zhí)行的時候也有一定套路廣為流傳，還火了很大一批APP。但筆者最近卻在做一個健康的、積極向上的APP。結合經(jīng)驗和思考，今天我要討論下這一類“不慣著”用戶的應用如何生存下去。
怎么定義人性？
產(chǎn)品人定義的人性，可以偏頗的理解為人類想要去滿足自己低層次欲望的驅動性。
人性的層次——按照慣例，搬出心理學屆最忙的兩個老爺子
“心理不學馮弗馬，讀遍paper也白搭?！?/p>
- “馮”是現(xiàn)代科學心理學之父馮特——你肯定不認識，所以本文不說。
- “弗”是弗洛伊德老爺子——哦原來是他啊
- “馬”是馬斯洛老爺子——這名字好耳熟
曾經(jīng)我在自己寫的一篇文章中吐槽過一個現(xiàn)象，只要說到心理學，廣大人民群眾就會搬出兩位已經(jīng)安詳了的老爺子，一次又一次引用他們的研究成果，無外乎是為了使自己的言論看起來更專業(yè)更有說服力。
對于這種現(xiàn)象我只想說，今天帶我一個哈哈哈。沒辦法，誰讓這套邏輯是經(jīng)過廣大人民群眾驗證過，有廣泛群眾基礎，最主要通俗易懂。
弗洛伊德，代表作《夢的解析》，他的理論中一個重要觀點是關于性欲和潛意識的，強調童年經(jīng)歷對人一生的影響；精神分析心理學派鼻祖，此學派理論目前主要應用于精神病人的診療。
馬斯洛最著名的成就是下圖所示——馬斯洛需求層級理論，見此塔如見老爺子本人。他是第三代心理學的開創(chuàng)者，提出了融合精神分析心理學和行為主義心理學的人本主義心理學， 于其中融合了其美學思想。
關于二位老爺子以及他們的學派理論的文章和研究報告汗牛充棟。
融合起來運用，可以簡述為：人的需求可以分為幾個層次，越是低層次的需求對人的刺激越是強烈，尤其是性欲，將通過潛意識的方式影響人很深。
需求與欲望——能描述的是需求，描述不出來的是欲望
在《痛點》這本書里，作者提到了一個案例：
他受在俄羅斯境內挖掘商業(yè)機會，沒有局限去做什么，于是他開始觀察俄羅斯這個國家的人們。
作者用“沒有色彩”來形容這個國家：一模一樣的建筑，灰白相間的風景，男人們喜歡酗酒，女人們操持著整個家。所以，她們表現(xiàn)的嚴肅沉默，不善表達，但這代表她們什么都不需要嗎？
作者注意到了兩個細節(jié)；第一，俄羅斯的女性喜歡涂大紅唇；第二，俄羅斯家庭的冰箱上，都會有一些冰箱貼，這些冰箱貼看起來詼諧有趣，而且在孩子夠得到的高度。這說明什么？
作者是這么解讀的：她們雖然習慣沉默，但是內心并不甘于沉默，大紅唇表達自己的一種渴望。
狹義的欲望其實就是身體最直接的反應，即低層次的需求。但是由于人類道德的約束，我們總是將欲望隱藏，羞于啟齒。欲望對后文講如何做好逆人性產(chǎn)品至關重要。
什么是“順人性”產(chǎn)品和“逆人性”產(chǎn)品？
“順人性”產(chǎn)品
順人性，即順應用戶的需求，更方便更快捷的滿足人類基本的低層次欲望。
基本上市面上大成的APP或多或少都是直接去滿足人類最基本的某個或某些需求，以迎合人性。而且越底層的需求市場越大。
- 生理需求：食——餓了么，盒馬鮮生；性——陌陌，最近下架風波的探探。
- 安全需求：財產(chǎn)所有性——鏈家APP，余額寶；工作職位——boss直聘等。
（其實從產(chǎn)品角度還有更典型的迎合基本需求的成功產(chǎn)品，你們懂的，當然這不在本次討論范圍內）
“逆人性”產(chǎn)品
逆人性，即通過某些手段克制人類某些原始的欲望，但目的卻是為了滿足人類更高層次的需求。
“逆人性”產(chǎn)品是帶有某種社會責任的！
主要集中在延遲滿足要求明顯的行業(yè)，比如：教育和健康，筆者最近做的項目就是飲食健康類。
尊重需求：成就——keep?APP總榜第25名（為什么我把keep算作成就而不是更低層次的健康保障，又或者更高層次的自覺性，后邊會細說）；成就——英語流利說?APP總榜第153名。
“逆人性”產(chǎn)品的兩個層次
上一段話對“逆人性”產(chǎn)品定義的時候，實際上已經(jīng)把要點強調的很清楚，實際上就是兩個層次：
- 中短期對人低層次原始欲望的“逆”
- 遠期對人高層次精神需求的“順”
上邊還提到一個名詞叫延遲滿足：延遲滿足是指一種甘愿為更有價值的長遠結果而放棄即時滿足的抉擇取向， 以及在等待期中展示的自我控制能力。它的發(fā)展是個體完成各種任務、 協(xié)調人際關系、 成功適應社會的必要條件。
翻來覆去說的只是在表達一個意思，虐自己幾天，然后讓你們刮目相看。
“逆人性”產(chǎn)品最大的難點
想抖音，或者王者榮耀這樣的產(chǎn)品，現(xiàn)在根本不愁活躍，相反帶著社會責任他們開始嚴格的執(zhí)行防沉迷操作。但是，飲食控制，在線學習類型的應用卻不得不面對用戶留存率低下的問題。
你很容易刷抖音刷上一整天，背單詞能堅持1小時都很困難吧。大部分人到現(xiàn)在也沒把單詞書的A打頭單詞翻完，印象最深的還是abandon。
如何讓我們“逆人性”的產(chǎn)品留住用戶？
下面我從兩個方向探索一下產(chǎn)品設計如何順利的幫助用戶克服短期的挫敗，贏得長期的成就。反過來也因為真正幫助了用戶，而使我們的產(chǎn)品變成一個必要，有活躍用戶的成功產(chǎn)品。
正面硬剛——了解需求背后的欲望
正面硬剛的意思就是：在確定了產(chǎn)品的基本形態(tài)之后，通過對用戶的需求拆分，抽絲剝繭找出一套能刺激用戶留存的方案。
結合上文提到的無法開口的欲望，我將使用運動健康和在線教育類應用的用戶的需求又做了拆分，如下圖：
當我把這些潛臺詞赤裸裸的擺在大家面前的時候，第一反應是會覺得這說有些偏頗了吧，仔細想想之后呢，卻不得不承認絕大部分人的確是這樣子的底層欲望來驅使他們在堅持。
正面硬剛的案例分析
當我們確定這些用戶本質的需求之后，我們實際上也就有了對策。
以keep為例講解功能點如何設計能直擊用戶的欲望：
1）用戶渴望跳過過程直接到達結果：各種速成班，七天練出馬甲線課程，推薦生酮飲食法（短期暴瘦的飲食法），商城出售各種補劑。
2）我為了展示和我喜歡看別人的好身材：keep的核心功能，也是當年keep能突出重圍的關鍵，曬圖分享功能。
keep在產(chǎn)品初期的專業(yè)性是比不上主打健美比賽水平的change，還有自己養(yǎng)教練輸出內容的feel，但是keep之所以能占據(jù)健康類目最大的流量，就是因為他洞察出了大部分健身人群健身的最終極需求——說的露骨一點，就是性吸引力。
3）健身是高端生活方式的象征：keep的產(chǎn)品設計語言，從最開始就獨樹一幟，一股濃濃的歐美商務風，我懷疑他一開始對標的并不是健身類型應用，反而是Uber、Airbnb這種主流的美國APP。
其實大部分健身類型應用會采用黃黑色搭配，從設計心理學角度，這種配色能刺激人運動的欲望，但是keep的配色顯示并沒有任何激情可言。所以，keep只是在營造一個種我很酷，我很歐美，我很高大上的感覺。
4）朋友都在說健身：keep的分享界面也是做的很酷，很美觀。并且產(chǎn)品內部建立好友關系，每次使用完都激勵用戶進行分享，營造了一種身邊人都在使用的氛圍。
側面包圍——自律與他律
心理學動機理論中把動機分成了：內部動機和外部動機。
自律就是自發(fā)的內部動機驅使產(chǎn)生的，相對應他律就是依靠外部環(huán)境來驅使人類完成某項任務，我們要承認他律的重要性。
產(chǎn)品設計中使用他律的例子也很多，可以是定時定點的推送監(jiān)督，可以是人工的服務，也可以說朋友圈打卡等。
側面包圍的案例分析
工具類小程序排名前十中有兩款與打卡有關。還有刷爆朋友圈的打卡分享。證明了教育類型的應用要想用戶持續(xù)堅持使用，一個他律的機制是必不可少。
其次還有英語流利說的人工服務模式，如果你購買了相關課程，會有一個老師加你微信，不厭其煩的一天騷擾你幾次。
最成功的案例還要數(shù)各種學前教育類應用，他們的產(chǎn)品理念完全是摒棄對用戶（學生）的滿足，轉而投誠到客戶（家長）的懷抱中。實際就是依靠家長去監(jiān)督用戶的使用，反過來依靠最終的成果樹立正面的形象，推動客戶再次投入。
總結
“逆人性”產(chǎn)品也不算是市場中的一個異類，相反他是伴隨著整個移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一直陪伴在我們身邊。做好這類型應用說到底還是對人性的探索，對需求的拆分。
需要記住的一點就是，逆人性的是需求本身，而不是產(chǎn)品的體驗。
另外還要提醒一點：作為產(chǎn)品經(jīng)理一定要心里有桿秤，明確你做的產(chǎn)品的最終目的，活用人性弱點的時候，還是要保持初心，為了用戶的利益而努力。（就是吐槽一下各種通過步數(shù)包裝，掛在運動健康類目下的小程序，實際只是個積分墻）
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作者：許士通，微信公眾號：野狗王的士高（ID：mrentropee） ，前搜狐暢游產(chǎn)品經(jīng)理，目前從事大健康領域產(chǎn)品工作。研究生學習心理學，針對產(chǎn)品中的心理問題有些許思考。歡迎加我討論~
本文由 @許卡通 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 ，未經(jīng)許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議
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謝謝啦~