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在研究當(dāng)中，善用行業(yè)/商業(yè)分析的思維，能夠比較有效地幫助自己快速了解市場(chǎng)，迅速拉近和產(chǎn)品方的距離。

近日，騰訊音樂已經(jīng)完成IPO上市。隨著騰訊音樂的IPO上市，可以看到國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)從用戶數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)向加快平臺(tái)自身的良性循環(huán)、進(jìn)一步拓寬商業(yè)護(hù)城河的方向。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，如何探索出成功的商業(yè)化模式變成數(shù)字音樂產(chǎn)品需要著重考慮的問題。

通過騰訊音樂集團(tuán)公開的信息以及網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品功能的變化，我們可以了解到數(shù)字音樂平臺(tái)商業(yè)化的方向主要有以下方向：付費(fèi)音樂（含會(huì)員）、秀場(chǎng)、轉(zhuǎn)授權(quán)、廣告、游戲、IP開發(fā)及周邊售賣、投融資上下游企業(yè)完成戰(zhàn)略布局等。

在這些商業(yè)化的嘗試中，分析人員常常會(huì)在項(xiàng)目立項(xiàng)的早期介入，大量接觸市場(chǎng)進(jìn)入類的研究，目的在于配合產(chǎn)品方確定當(dāng)下的戰(zhàn)略是否可行，評(píng)估可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。那么，怎樣才能較客觀地評(píng)估市場(chǎng)方向，辨別市場(chǎng)需求的真?zhèn)?，成為我們?cè)谘芯恐薪?jīng)常需要思考的問題。

在實(shí)際的商業(yè)化項(xiàng)目中，進(jìn)入類的市場(chǎng)定位研究主要有以下幾種分析思路：

1. 從市場(chǎng)需求的角度，確認(rèn)需求是否真實(shí)存在。
2. 梳理市場(chǎng)特點(diǎn)、確定有無進(jìn)入價(jià)值。
3. 從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、外部環(huán)境看，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，確定是否具有切入的空間。

圍繞以上分析思路進(jìn)行商業(yè)化分析的過程中，有一些技巧可以幫助我們得出較為客觀、切合實(shí)際的結(jié)論。

一、確定市場(chǎng)切入時(shí)機(jī)：善用市場(chǎng)生命周期、供需方數(shù)據(jù)

在市場(chǎng)定位的研究中，利用行業(yè)生命周期的框架可以幫助我們了解目前這個(gè)市場(chǎng)所處的階段，要切入的時(shí)間點(diǎn)和位置。

目前市場(chǎng)是處于導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、還是衰退期。所處階段不同，企業(yè)進(jìn)入時(shí)可以獲取到的商業(yè)利潤(rùn)也有所不同。如果商家數(shù)量多，銷量也多說明該市場(chǎng)供需旺盛，正處于一個(gè)較好的狀態(tài)，進(jìn)入該市場(chǎng)還可以獲取一定的利潤(rùn)率。具體來說，研究中常用的指標(biāo)有市場(chǎng)集中度、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量等。

舉個(gè)例子，如下圖所示：通過對(duì)京東數(shù)據(jù)不同耳機(jī)售賣的商家數(shù)量及銷量數(shù)據(jù)的整理可以看到：目前耳機(jī)市場(chǎng)上，運(yùn)動(dòng)健身、潮流出街/降噪出行是主要熱點(diǎn)，無論從商家售賣的數(shù)量還是從銷量數(shù)據(jù)來看，比例都很高。因此大量品牌都在這個(gè)領(lǐng)域排兵布陣。

同時(shí)我們又通過價(jià)格的數(shù)據(jù)圖看到，299元以內(nèi)和千元以上的耳機(jī)銷量較好。其中酷狗就切入藍(lán)牙耳機(jī)的低價(jià)領(lǐng)域，獲得了不錯(cuò)的銷量數(shù)據(jù)。

二、輔助判斷市場(chǎng)方向：收集經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)

由于是直面商業(yè)，因此營(yíng)收能力是一個(gè)需要重點(diǎn)關(guān)注的方向。確定市場(chǎng)及其他競(jìng)品的收益能力，可以為企業(yè)進(jìn)入后的效益、投入力度、合作方向等做一個(gè)預(yù)判。在我們的實(shí)際項(xiàng)目中，主要會(huì)集中在以下幾個(gè)方面：

1. 在早期產(chǎn)品的用戶數(shù)據(jù)還沒建立起來時(shí)，協(xié)助產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)制定合理的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。
2. 面對(duì)市場(chǎng)上相關(guān)公開的數(shù)據(jù)和信息做去偽存真、數(shù)據(jù)脫水的工作。
3. 為產(chǎn)品方應(yīng)該投入多大財(cái)力、物力做預(yù)判。
4. 涉及和其他公司的合作時(shí)，協(xié)助產(chǎn)品方確定是否要進(jìn)行合作。

在實(shí)戰(zhàn)過程中，往往會(huì)面臨無法通過公開資料獲得經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的情況：有時(shí)你研究的領(lǐng)域可能是一個(gè)很小的細(xì)分市場(chǎng)——比如研究二次元直播的收入有多少；有時(shí)你研究的市場(chǎng)又很新——比如音頻直播市場(chǎng)規(guī)模，還沒有上市公司的相關(guān)數(shù)據(jù)。

因此，在這個(gè)部分我們往往還會(huì)針對(duì)數(shù)據(jù)做一些估算，以獲得比較好的指標(biāo)。估算時(shí)通常都會(huì)采用競(jìng)品對(duì)標(biāo)，可比估算的核心思維。面對(duì)不同行業(yè)，不同項(xiàng)目要建立的計(jì)算公式也一定會(huì)有所不同。由于這里比較復(fù)雜，我們可以單獨(dú)再做討論，這里不再贅述。

三、確定市場(chǎng)需求真?zhèn)危哼\(yùn)用數(shù)據(jù)組合，多方數(shù)據(jù)論證

在市場(chǎng)定位的研究中，資料收集可以通過桌面研究，也可以通過定量調(diào)研、用戶訪談，還可以將幾者合并使用，達(dá)到多方數(shù)據(jù)論證，據(jù)此確定市場(chǎng)需求是否存在的目的。

研究的主體思路根據(jù)資料收集方向的差異，可以分為兩種類型：

1. 通過市場(chǎng)目前的銷量確定需求是否存在；
2. 通過用戶對(duì)產(chǎn)品使用的習(xí)慣和行為特點(diǎn)來驗(yàn)證需求成立的障礙點(diǎn)和可能性。

舉例來說，Apple的真無線耳機(jī)目前賣的非?；鸨?，但僅通過這一點(diǎn)無法確定真無線耳機(jī)這個(gè)市場(chǎng)就具有巨大的市場(chǎng)需求，我們還需要去論證云音樂用戶對(duì)該類產(chǎn)品的需求、市場(chǎng)上整體真無線耳機(jī)的銷售狀況如何、其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷量如何。

蘋果真無線耳機(jī)，除了果粉之外，還有其他人群在購(gòu)買嗎，還是果粉對(duì)于Apple技術(shù)的一個(gè)粉絲崇拜和追捧行為。

如果排除掉品牌因素本身的影響，還有巨大的市場(chǎng)需求，我們才能夠進(jìn)一步去判斷市場(chǎng)是否真的存在，判斷真無線耳機(jī)未來的訴求會(huì)有多大。下圖我們列舉了在耳機(jī)產(chǎn)品規(guī)劃項(xiàng)目中的一些考量指標(biāo)。

四、確定需求趨勢(shì)：數(shù)據(jù)橫向、縱向?qū)Ρ?/h2>

現(xiàn)在爆款的產(chǎn)品很有可能出現(xiàn)曇花一現(xiàn)的狀況。因此，有時(shí)候還需要通過一定的對(duì)比來把握市場(chǎng)未來的趨勢(shì)，讓產(chǎn)品在要進(jìn)入的賽道上走得更遠(yuǎn)一些。實(shí)際項(xiàng)目中，常用的方法有縱向?qū)Ρ?、橫向?qū)Ρ?。無論用哪種分析方法，目的都在于通過對(duì)比梳理出市場(chǎng)、行業(yè)特點(diǎn)。

仍拿耳機(jī)舉例，如下圖所示，我們通過對(duì)不同耳機(jī)價(jià)格區(qū)間的商家數(shù)量及銷量數(shù)據(jù)分析可以看到：目前耳機(jī)市場(chǎng)從價(jià)格的維度來看，299元以內(nèi)和千元以上的耳機(jī)銷量較好。但這個(gè)數(shù)據(jù)只取了當(dāng)下一個(gè)月銷售周期內(nèi)的數(shù)據(jù)，能不能代表全局的市場(chǎng)特點(diǎn)，我們還需要在心里打個(gè)問號(hào)。

為了佐證這個(gè)觀點(diǎn)是否成立，我們還可以去觀察縱向的數(shù)據(jù)，以確定需求是否真實(shí)存在。思考這個(gè)領(lǐng)域，它自身的成長(zhǎng)性如何：產(chǎn)品進(jìn)入后能賣多久，是賣一年，賺取短期的利潤(rùn)，還是可以連續(xù)開發(fā)，獲得更長(zhǎng)久的利潤(rùn)。

通過觀察ZDC消費(fèi)者調(diào)查中心的縱向數(shù)據(jù)看到：2015-2017年Q3，1000-2000元消費(fèi)者的關(guān)注度上升了97.4%。因此，通過縱向?qū)Ρ?，基本上可以得出千元以上的耳機(jī)具有一定的市場(chǎng)，且可能還有進(jìn)一步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

五、確定更細(xì)致的市場(chǎng)方向：運(yùn)用象限分析法

在我們做耳機(jī)產(chǎn)品線的規(guī)劃時(shí)，需求方希望我們能夠?qū)Ξa(chǎn)品的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)提供建議，比如，一款耳機(jī)做哪種佩戴方式，哪種耳機(jī)要不要觸控等。面對(duì)這樣更為細(xì)節(jié)、具體的產(chǎn)品方向或者市場(chǎng)的選擇時(shí)，象限分析法是一種較為靈活的方法，非常適合在確立方向上對(duì)現(xiàn)存問題作出梳理。

在最開始的例子當(dāng)中，我們?cè)?jīng)觀察到：價(jià)格區(qū)間、場(chǎng)景或者佩戴方式的差異都可以為耳機(jī)市場(chǎng)的開發(fā)方向提供思路。我們對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了不同維度的交叉，目的就是為了獲得不同市場(chǎng)方向的情況，幫助產(chǎn)品方去了解，究竟有線耳機(jī)開發(fā)哪種佩戴方式可以有較大的市場(chǎng)份額。如下圖所示：我們?cè)跀?shù)據(jù)搜集的源頭上進(jìn)行了不同維度的搜集，并在后期分析時(shí)加以交叉，并對(duì)其銷量進(jìn)行了計(jì)算。（注：圖中數(shù)據(jù)僅供模擬，不具有實(shí)際意義）

以上是我們?cè)诿鎸?duì)市場(chǎng)方向驗(yàn)證問題時(shí)會(huì)使用的一些分析思維。由于目前云音樂商業(yè)化的方向很多，我們常常會(huì)橫跨多個(gè)不同的市場(chǎng)領(lǐng)域，既有直播市場(chǎng)，又有硬件類的市場(chǎng)。因此在研究當(dāng)中，善用行業(yè)/商業(yè)分析的思維，能夠比較有效地幫助自己快速了解市場(chǎng)，迅速拉近和產(chǎn)品方的距離。

作者：王軼君，資深用戶研究員。公眾號(hào)：網(wǎng)易產(chǎn)品發(fā)展部

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/GoyoSrKKC98p2sJlSXUQbQ

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