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破解下沉市場的關鍵，在于不要帶著一、二線用戶以及自己的思維慣性去對照其內容需求及消費動機。相信行為數據，方能破解其中的折疊空間。

自下沉三巨頭分別在電商、資訊、內容平臺賽道自證實力后，“下沉市場”就成了互聯網增量市場及互聯網下半場的主場。

上周又有兩份下沉市場研究報告發布——QuestMobile的《下沉市場報告》及社科院與趣頭條聯合發布的《解碼希望之地：三線及以下新興市場網民觸網習慣研究報告》（下稱《新興市場報告》），下沉市場的互聯網分布、行為數據、審美偏好等問題在其中得到了一定程度的解答。

那么下沉市場能為短視頻行業帶來哪些具體變化？內容創作者及MCN如何才能吃到下沉市場的紅利？本文將分別從下沉用戶特征及市場缺位、內容需求及下沉內容變現三個方面討論上述問題。

一、下沉用戶特征：依賴熟人社交、“打發時間”的需求大

這里我們討論的下沉用戶主要指三線及以下城市的移動網民。區別于一、二線，及新一線城市，這部分用戶的觸網歷程整體較短，是互聯網新增用戶的主力。

據QuestMobile《下沉市場報告》顯示，截至2019年3月，下沉用戶規模超過6億，占比超過一半，正式成為互聯網用戶的“多數派”。

而參照國家統計局數據——中國一線城市、二線城市的人口大約占到總人口的 18.1%，三四五線及以下城市及農村的人口，比重超過八成的數據得出，下沉用戶的規模接近 11 億。那么可以推測，每2個下沉用戶中間就有1位移動網民，可見下沉用戶已初具規模。

據筆者研究，下沉用戶存在以下特征：

1. 熟人影響消費決策

三四線及以下城市更信奉“小圈子”，重視熟人間尤其是熟人意見領袖的審美偏好及行為表現。再加上集體主義濃厚的文化氛圍，人們在觀念及行為的相似程度，在一定程度上被視為關系深淺的判別標準。

所以對于下沉市場來說，此前拼多多的成功除了用戶對價格敏感外，少不了拼友對拼團發起方純情誼上的支持。這點在快手“老鐵經濟”上也得到了印證，頭部主播直播帶貨銷量驚人，垂類腰部紅人憑非標品電商也能賺得盆滿缽滿，這背后的邏輯其實并不神秘，可以理解為熟人推薦線上化，以及社交電商。

而這也意味著決定下沉用戶是否做一件事情的，更多的是身邊人的選擇，而不是其自身最真實的想法。所以熟人社會“制造流行”的成本通常要低于陌生人社會，其人和人之間的邊界感更為模糊，行為很容易受他人影響。

▲社科院&趣頭條聯合發布的《解碼希望之地：三線及以下新興市場網民觸網習慣研究報告》

2. 空閑時間更多，但整體對價格敏感，雖偶爾表現為購買力較高

據QuestMobile數據顯示，相比非下沉用戶，下沉用戶擁有更多閑暇時間刷手機，在醒著的時段（6-24點）活躍用戶占比都更高。

但即便“上網沖浪”的時間更富裕，仍有八成用戶表示，會有不同程度的無聊感，他們的精神需求還未被完全滿足（據社科院&趣頭條《新興市場報告》）。

據趣頭條研究院數據顯示，他們除了以新奇好玩的內容/服務填滿無聊外，過半用戶表示希望從閱讀內容中獲得有效的指導，淺顯易懂的內容如養生、教育、預防疾病、生活小常識等。雖然新興市場77.07%的網民僅有高中及以下學歷，但也正因如此，他們期待渴望知識。

這點在QuestMobile的報告中也有相同的體現，在“短視頻應用對下沉用戶的需求滿足情況”調查中，“放松打發無聊時間”“學習新技能”“了解新事物”的需求分別占據TOP3的位置。短視頻能夠讓用戶在放松娛樂中學習型的知識技能，事實證明MAU凈增1.27億、月均市場凈增262分鐘的短視頻也拿出了好成績讓大家眼前一亮。

▲QuestMobile《下沉市場報告》

此外，下沉用戶收入水平普遍低于非下沉用戶，表現在線上消費能力略低于全體網民，終端價格在2000元以下比重也偏高，這導致下沉用戶對于現金獎勵、價格等非常敏感。

▲QuestMobile《下沉市場報告》

不過在特殊時段，下沉用戶也會爆發出購買力優于一二線用戶的時刻。如今年春節期間，天下網商曾報道過，大潤發華東地區三四線城市車厘子銷量增幅明顯高于上海等一線城市。特別是質量更好、價格更貴的規格，其在三四線城市銷量增幅高達 330%。當然這不排除春節送禮等高于日常消費習慣的行為。整體來看，下沉市場的購買力還處于劣勢狀態。

二、下沉用戶內容需求：填補無聊+輕知識+大健康

此外，QuestMobile報告中的下沉用戶畫像值得我們關注，年齡層面18歲以下、46歲以上的用戶比重偏高，不排除是留守兒童和老人，手機成為其重要的陪伴工具而存在。

未成年用戶對情感類內容有更高需求，而對中老年用戶老說，健康、孤獨、自我價值實現等問題是這個階段最關心的事。此外，趣頭條《新興市場報告》認為，銀發人群的收入水平和線上消費水平與二線城市用戶已非常接近。

▲QuestMobile《下沉市場報告》

綜上所述，針對下沉用戶沒有被滿足的需求，短視頻行業能夠提供以下3方面的內容：

1. 優質的娛樂類內容填補無聊

娛樂類內容一直是“流量大戶”，但如果要產出針對下沉市場的娛樂類內容，還需要繼續細分。前提是“投其所好”，深刻理解下沉用戶的文化環境及痛癢點，才能產出引人共鳴的內容，使之主動留存。

2. 科普、輕知識、互動知識類內容滿足其對知識技能的需求

“通俗易通”“創意闡釋”是該類內容的主要發力點，如何運用互動答題、錯誤演示等方式讓觀眾記憶深刻？接下來就看各位的了。

3. 通過內容社群排遣中老年人的孤獨焦慮，幫助其發展社交關系

培養社交關系，發展基于社交的歸屬感是解決中老年群體情感需求的主要邏輯，通過在線興趣課，匹配對應的社群，據此開展其他線下內容等。

如去年發力老年教育市場的樊登讀書會，將目光瞄準老年樂活族，愿意為提高生活質量付費的中老年群體。這部分人群或許不在互聯網的新增用戶中，但將短視頻從業者依舊有將其從互聯網人群中篩選出來，將其發展成細分品類用戶的機會。