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榮耀標識7個案例解析：真正的用戶心理是什么？
前陣子在公司的工作需求中，涉及到了關于‘用戶心理’的挖掘與分析，所以借此機會在過程中的思考點分享出來，和大伙一起交流，希望能為你的?用戶研究、產品功能、活動玩法、文案表達、視覺風格等提供一下參考或指導意見。
內容分2篇講解，這篇先講用戶心理關于‘惡’的部分，下一篇再講‘善’的內容。
一、懶惰心理
懶惰每個人都會有的，無論男女老小，在生活中隨處可見：小到不想去扔一袋垃圾；大到一個人沒上進心,不懂得超越自我。因此生活中也孕育很多解決‘懶惰’的商品和服務。如洗碗機、美團外賣、貨拉拉搬家、淘寶購物等，無不為用戶的‘衣食住行’提供便捷性的服務。
Q：懶惰用戶的心理特征
懶惰的背后，其實就是‘享樂、推脫、缺乏意志力、拖延癥’的體現。
- 享樂：只想停留在一個安逸的環境里，無動力和興趣去接受新事物。
- 推脫：總想著即使自己不做，總會有人做的。
- 拖延癥：長期的懶惰，就會慢慢造成‘拖延癥’。如長期不怎么寫作業，一有新作業時，都會托的很久后才去做。
- 缺乏意志/自信心：在某方面能力不如別人時，心理上有落差感，慢慢地開始頹廢自己。
Q：產品如何利用懶惰心理呢？
體現產品的‘便捷性’。
便捷性不僅僅只體現在‘操作行為’上，對于產品的推廣來說，更應該強調對用戶帶來的‘影響’。如：美團外賣，它不單只是給用戶送外賣而已，它還讓用戶吃飯變得特別方便，而且又很省錢。
二、炫耀心理
喜歡炫耀的人，無非追求的是一個面子心理。人們總是希望自己最有面子，因為它可以給人們帶來一種榮耀和心理上的滿足感。如健身后拍照‘打卡’、住了某個豪華酒店、換了新發型后發朋友圈。
Q：炫耀用戶的心理特征
為了滿足自己的‘虛榮心’，以獲得他人的‘認同感’。
無論是炫耀自身財富、生活品質、人設形象等，都是渴望在別人那博得面子、形象，對自己表示某種程度上的肯定。
Q：如何利用炫耀心理呢？
利用你的產品/服務，折射出一種‘價值點’，并刺激用戶去分享。
任何商品、服務、功能等，背后都可以代表某種社會價值點，利用該價值點去渲染用戶的形象，能很起到很好的傳播效果。
舉例：‘某發廊正推廣會員辦理活動’，對于用戶的炫耀點可以是‘生活品質’，如：我最近6個月的剪發都被xxx包了，每次都是洗剪吹+按摩熱敷+茶水點心，我是他們的VIP哦~
這樣的炫耀點，總好過：我在xxx辦理了VIP，你也來試試吧~
三、妒忌與炫耀心理
當炫耀行為過多時，就會升級為’妒忌與攀比’心理，尤其是當你看到某人在某方面的條件比你好時。如：身材比你高挑、衣服比你好看、皮膚比你光滑、工資比你高……
因此很多電商平臺會利用這2點調起用戶的情緒，來促進其消費欲望。但這種心理往往存在一定的‘時效性’，用戶只在看到對比后才會有感性的行為欲望（如購買），一旦時間長了。用戶冷靜理性下來，相關欲望將會大打折扣。
Q：妒忌與攀比的用戶心理特征
別人可以，那我同樣也能做到。
和別人的差距越大，則越有動力去進行填補距離，這也是面子和勝負欲的體現（當然不能單靠一個心理就能實現差距的，還得考慮自身條件、經濟等等因素）。
Q：如何利用妒忌與攀比心理呢？
描述痛點、強調對比、明示效果。
這是我們很常見的套路，很多產品、活動都會強調產品的“痛點、對比和效果”：別人在皮膚、身材、顏值等方面是多么地優秀，然后強調自身產品的優勢、改善后的效果，以此來吸引用戶的購買。
這里順便說下，妒忌與攀比大多只調動用戶的情緒而已，要想讓用戶有進一步的消費欲望，核心還是在于產品的說服力上。
如何增加產品的說服力呢？這4點可以參考下:
- 用戶反饋：如購買記錄、顧客評價；
- 專家認證：如專業醫生、資深博士；
- 名企背書：如騰訊、阿里；
- 其他優勢：如自身實力、禮物贈送等。
四、焦慮與恐懼心理
焦慮心理不會平白無故就會出現的，通常會2個明顯的特征點：
（1）預設的目標未達成
- 超過自己能力范圍的：如要在深圳買房；
- 因某事/物耽誤而無法達成：如上班堵車要遲到。
（2）對未來感到未知、無法掌握
如職業發展遇到瓶頸，不知后面該怎么做好。而一旦‘焦慮’情緒越來越大，就會上升到‘恐懼’心理。如：遲到次數多了，害怕會被開除；長期沒買到房，害怕會被另一半拋棄。
Q：焦慮與恐懼的用戶心理特征
越是不能控制的，用戶心里就越是不安。
人都試圖在任何事物中，尋求更多的可控性，失去對事物的掌控往會讓用戶變得無助、急躁。
Q：如何利用焦慮和恐懼心理呢？
- 強調事情后果，促使用戶行動。只有特別強調不這么做導致的后果，才能喚醒用戶的‘警惕意識’，且能帶來一定的驅動力，督促用戶執行對應的操作。
- 讓用戶更多的自主控制權。只有讓用戶自由、隨意地掌控事物，擁有可控制感和安全感后，才能讓用戶避免產生焦慮和恐懼心理。
五、求異心理
求異的特點就是“與眾不同，標新立異”，是一種與求實相反的心理，是追求一種與社會流行不同的消費傾向。如曾經的非主流文化，殺馬特造型、水泥舞…
這種心理有利有弊：利，可以推動新的產品、服務、技術出現；弊，要接受社會主流的認可，還要考慮可能的代價。
Q：求異的用戶心理特征
只關注產品的‘創新性’。
擁有求異心理的用戶，往往優先關注產品是否與眾不同、是否具備新鮮感；其次再考慮產品的實用性，是一種偏感性的消費心理。
Q：如何利用求異心理呢？
強調產品的‘稀缺性’。
由于追求的是與眾不同、標新立異，所以在突出產品的創新性之外，還可以利用一個“稀缺性”強調產品的少有、珍貴。如：“時間只剩x時x分x秒”、“庫存僅為xx件”、“只限前xx名”等常規手段，都能促進求異用戶的消費欲望。
這里另外說下，擁有求異心理的用戶，一部分原因是受‘炫耀’和‘攀比’心理的影響。所以對于產品功能、活動玩法等來說，可利用這2個心理的特征進行輔助。
六、占小便宜心理
這個在日常生活中就很常見了，會員體驗、超市打折、美團紅包、淘寶優惠券等，無不利用人們的占便宜心理。大部分都是選擇‘讓利’去好吸引消費者，這種方式短期內也最有效。
Q：占小便宜用戶的心理特征
優惠的數值越高，越能引起用戶的注意力和購買欲望。
無論是有目標性的消費，還是無目標性的購物，除去那些特別有錢的土豪之外，只要商品的折扣越優惠，對用戶的吸引力就越大。
Q：如何利用占小便宜心理呢？
制造緊迫感、附贈價值、等值互換。
- 制造緊迫感：如只剩最后1天、賣完即止、前100名等等，用規定的時間和數量促進用戶購買。
- 附贈價值：如送小禮物、買一送N、返利等贈送服務，用于向消費者制造‘買到就是賺到’這一占便宜心理。
- 等值互換：將冷冰冰、數字化的優惠額度，轉換成用戶看得見摸得著的實物。
舉例：
某果農平臺，用戶購買香蕉可以優惠10元。但若改成：送一張5元優惠券，再送3個又甜又大的蘋果（價值等于5元）。這樣的優惠信息，有時比直接送一張10元優惠券，更能促進用戶的消費欲望。
七、貪婪心理
貪婪其實和占小便宜有點相同，但它卻是占小便宜的升級版，它更多突出的是一種‘不勞而獲’，如賭博、抽獎、贈品、買彩票、炒股等。典型的玩法就是：‘1元換取蘋果x手機’、‘免費抽獎得某景點門票’等。
Q：貪婪的用戶心理特征
只要獎品足夠誘惑，即使得到概率小，用戶也會去嘗試。
反正就算沒得到某獎品，用戶也不用付出任何（或者很?。┑某杀?。且用戶表現上抱著‘試一試’的想法，其實心里面巴不得一次就能中獎。
Q：如何利用‘貪婪’心理呢？
重點突出最大的獎品，并說服用戶。
獎品價值越大，則越能吸引用戶的注意力和興趣度。如：‘30萬現金’與‘888萬紅包’，就很吸引人眼球。
但高獎勵也會引起用戶的質疑，所以向用戶展示‘已中獎用戶名單’，增加產品/活動的真實性、可信度還是有必要的（背后的套路你懂得~）。
結尾
好了，關于用戶心理‘惡’的部分就到這里了，希望能為你的產品功能、活動玩法、文案表達、視覺風格等提供一下參考或指導意見。
下面是所有心理點的總結：
如果此文對你有用、能啟發你的一些想法，請關注我一下哈，感謝！
作者：和出此嚴，公眾號：和出此嚴
本文由 @和出此嚴 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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謝謝作者，寶藏~果斷注冊收藏
寫得很透徹，現在做交互都要這么精湛了嗎
受教了，現在不都在追求‘全棧’設計師嗎
很有收獲~期待下一篇”善“的部分
大神，我很好奇，您是運營吧？
不是，我是交互設計，這是之前做用戶分析時的一些心得~