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榮耀標識5步攻略：營造產品歸屬感
歸屬感作為一種特殊的內在情感聯系，它并非是一種單一、具體的感受，而是群體能對個體產生牽引力的所有正向感受的統稱。
好的產品可以為用戶帶來歸屬感：
- 用戶會以產品的粉絲自居；
- 用戶在與別人談及產品時，會有自豪和優越的感覺，即便產品不是一個廣泛意義上的奢侈品；
- 面對選擇的可能時，用戶會毫不猶豫，并清楚的感受到“這就是我想要的”。
對產品產生歸屬感的用戶，價值也遠超一般：
- 用戶有更高的退出成本，因而會更忠誠；
- 用戶不吝嗇于常規的預算，為產品帶來更多收益；
- 用戶擁有更高的主動性，為產品創造內容、創造價值。
歸屬感作為一種特殊的內在情感聯系，它并非是一種單一、具體的感受，而是群體能對個體產生牽引力的所有正向感受的統稱。在我們詳細介紹如何為用戶帶來歸屬感之前，先來解讀一下歸屬感。
一、解讀歸屬感
1. 歸屬感的作用：推人入群，留人在群
人類作為群居動物，在百萬年的進化選擇里，不斷強化著自身群居的屬性。歸屬感則是在進化過程中，與群居這一特性密不可分的適應器。
群居是人類為了彌補個體能力不足、提高生存幾率，而衍化出的一種生存模式。而歸屬感，是人類為了堅持貫徹群居，而產生的本能。
歸屬感有兩個作用：
- 其一，就是驅動著人類個體，尋找并加入到群體中，而非自己一個人獨立生存。
- 其二，就是把人類個體挽留在群體內，而非輕易的離開群體去獨立生存。
2. 歸屬感如何推動個體加入群體中?
心理學方面的統計證明，在社會生活中，歸屬感相對缺失的那部分人，工作缺乏激情，責任感不強，業余生活單調，少有興趣愛好。這種不良的個體狀態，實際上就是潛意識對危機的自我提示。
就像生物的疼痛感一樣，無論是身體表面受到了創傷，還是內臟出現了一些病變，身體都會通過疼痛感，來告誡主觀意識：自己的身體出現了急迫的問題。如果不進行包扎、治療，可能會威脅到生命的安全。
歸屬感的作用模式與之相仿，個體因為歸屬感的稀缺，繼而進入了“喪”的生存狀態中，并獲得類似孤單、寂寞等不良的感受，實際是潛意識對主觀意識發出的警戒信號，告訴人們這種離群的狀態是不利于生存的。并通過不良感受的反向推動作用，驅使著人們尋求獲得歸屬感，繼而加入到群體當中。
3. 歸屬感如何把個人留在群體內?
如果說借助負面感受，推動個體加入群體，是以逆向激勵的形態出現，那么把個體挽留在群體內的機制，就是一種正向激勵的方式。
當潛意識判斷個體所處的群體是利于生存的，就會通過正反饋的方式給個體發送積極的信號，讓個體感受到歸屬的愉悅。潛意識以這種正面的情緒作為獎勵，驅使著個體繼續留在群體當中，并驅動個體為群體付出，從而獲得更多正面情緒的反饋。
4. 歸屬感的時代變化
在傳統的生活方式中，無論是遠古時期，還是古代社會，由于生存的壓力普遍偏大，大部分人都加入了較為牢固的生存聯盟，來維護共同的利益。對每個人來說，周邊小范圍的群體，將極大程度上影響自身的生存，因而給人們帶來了很強的歸屬感，比如遠古社會的部落生活，古代時期的村落生活，以及建國之后的集體生活。
然而這種情況，隨著社會發展有了比較大的變化：
生產力發展，社會體系的健全，使人們對舊有生存聯盟體系依賴度的下降。大部分人在現今的社會獲得最基礎的生存資源并不困難，而生存聯盟給每個人所提供的支持越來越有限，且越來越具有可替代性。
網絡的普及，打破了過去小范圍內人們生活的密集空間。在舊有的聚居模式里，人們每天所接觸的人、事、物都是有限且較為穩定的。而在網絡條件下，每個人每天所接觸的群體、信息，相較以前來說，缺乏穩定性。
這使得人們的歸屬感變得脆弱：
- 喜歡聽的歌曲因為版權問題下架了，要換別的APP才能聽;
- 喜歡的美劇爛尾了，人們在群里熱議一陣子，都開始潛水了;
- 時不時有常用的產品停止了服務;
- 網上相談甚歡的朋友突然AFK了，再也聯系不上。
個體對于歸屬感需求的本能，加上人們歸屬感普遍稀缺的現狀，使得大部分人對歸屬感的需求并不能獲得滿足。歸屬感稀缺驅使著人們去尋找群體、尋找歸屬感，這使得產品想要通過營造歸屬感來維系用戶，成為了一件相對容易的事情。
二、五步營造歸屬感
用戶與產品之間的群體關系，主要有三種表現形態：
- 第一種，是以社區形態出現的，產品以社交為基礎，構建出的大規模群體集散地，例如：知乎、豆瓣。
- 第二種，是以社群形態出現，借助社交軟件或是開辟網站，以某產品為核心，建立的目標群體聚集處，例如小米論壇、明星粉絲社群。
- 第三種，存在于用戶的意識中。對于用戶個體來說，即便沒有加入某產品的粉絲群，也會有“使用此產品群體”的意識概念。這是一種比較特殊的情況，因為并沒有一個實質上有過交流的群體存在。但這種情況卻又非常普遍，在每個人的意識當中，都會存在這樣的概念。
無論以哪種形態出現，用戶個體對群體的歸屬感，都能為產品帶來巨大的價值。
營造歸屬感，通過以下五個步驟完成：
1. 群體細分
正所謂道不同不相為謀，歸屬感本就是個人與群體的情感聯系，想要有效營造歸屬感，無論在用戶與用戶之間，還是用戶與產品，都需要具備相近的天然屬性。關于這一點，主要通過細分、定位來完成。
關于如何進行細分，是個涵蓋范圍比較大的問題，且業內人士在此領域基本都有自己的經驗和習慣，在這里不過多敘述，不太了解的朋友可以參考STP相關的書籍。我們現在來了解一下，有效的群體細分將為營造歸屬感帶來哪些利好。
（1）相似性
人們喜歡與自己相似的人，這是一種自我欣賞、自我肯定的間接表現。人與人之間，一些天然的共同屬性，雖然本身并沒有實際的意義，但卻可以讓人產生聯系感，從而便于建立穩定、融洽的關系。
比如：當你新進入某個群體時，得知其中一個人與你是同一天出生的。雖然同一天生日并不會對你們過去的經歷、關系有實質的拉近，但卻可以使你們產生聯系感，從而在人群中對其投入更多的關注。
其實人與人之間的相似之處很多，但只有在相似屬性稀缺的時候，才會容易被人們注意到。當你身處外地時，遇到同鄉?；蛘呱硖幫鈬鴷r，遇到同胞。都會把你們有著共同的血脈，黃色的皮膚，黑色的眼睛這些共同屬性在稀缺中放大。
而對于產品來說，無論是組建社區、社群，還是在目標用戶的意識內創建群體概念，找到產品和目標群體同步具備的屬性標簽，將會讓用戶可以借助產品或圍繞產品構建的群體，彌補稀缺的相似性，建立情感聯系，這將是歸屬感中很有力的一部分。
（2）被認可
每個人都有被認可的需求，在馬斯洛需求層次論的第四層中，也歸納了這種需求的存在。被認可需求的本質是對自身價值的感知，其滿足通常源自兩個方面：
- 其一，是實踐行為的反饋，通過成功驗證自己的價值。
- 其二，就是通過他人的認可，驗證自己的價值。
在一個細分清晰，具有相似屬性的群體內，每個人的行為可以被其他人理解，再加上后文將提到的群體規則的正確反饋，人們可以輕易體驗到被認可、被需要的感覺。
（3）安全感
作為群居動物，群體的存在本身就會給予個體安全感。且在具備同樣屬性的群體之中，人對社會關系的安全感將得到很大的滿足。
- 其一，不得罪人的安全感。無論圍繞產品構建的群體，還是產品本身，都對其某個領域、某個屬性的細分表現的足夠明確時。用戶在發表領域相關的想法時，不易與其他人產生矛盾，不會因為自己的言論和行為，給自己帶來麻煩和尷尬。
- 其二，不被人傷害的安全感。清晰的群體細分下，群體或產品將會產生的內容具備可預測的邏輯性。且在群體秩序的維護下，群體可以構建起較為和諧的氛圍，內部不易產生攻擊，保護了個體對安全感的需要。
2. 入群挑戰
在用戶選擇加入圍繞產品所構建的群體時，設置有一定難度的入群挑戰，刻意“刁難”一下用戶，將帶來兩個層面的潛在價值。
- 其一，是增強以細分為基礎的篩選。
- 其二，則是增加自身的獎品性。
篩選，就是在群體細分的基礎上，借助主動設置的壁壘，把與目標群體差異較大的用戶，隔絕在核心區域之外。有人可能會說，既然有用戶流入，為什么不積極挽留，反而要進行拒絕？
這是因為非目標群體的大量流入，會使產品本身的調性發生改變，反而將影響到目標用戶的留存和獲取。就像一個明星粉絲群，如果流入了大量黑粉，兩個群體每天相互爭吵，也容易引發不少普通的粉絲流失。
匯集目標群體，隔絕其他群體，要達到篩選的目的，入群挑戰要以目標群體的天然屬性為基礎，才能有效實現排他性。
在古代，想要加入一些非法團體，就需要完成這些團體所給出的挑戰，以投名狀的形式，做出一些非法行為，證明自己的能力、膽量，這是非法團體篩選可用之人的技巧。而通常的宗教組織、黨派組織，也都有一些具備難度的加入儀式。比如通過撰寫材料證明自己的誠心，或是通過洗禮等儀式來判斷一個人是否對神足夠的相信。
以Bilibili為例，B站答題轉正的形式非常復雜，而且也切實阻擋了不少用戶。但實際意義上，卻借助二次元文化的壁壘，把目標群體之外的用戶有效隔絕。維護了彈幕、評論的二次元文化調性，為目標群體營造了好的使用氛圍。
而且B站答題轉正的形式，也使得一些在其他產品中只需手機號注冊就能享有的功能，在用戶的感覺中具備了更高的價值。這就是我們接下來要提到的獎品性。
能夠輕易得到的，就不會被珍惜。同樣一件事物，只是獲得難度的差異，也會影響人們對它價值的感知。一些稀有水果，未必比普通水果具備更高的營養價值，僅僅因為其數量稀少，難以得到，就會抬高人們對其價值的感知。
以蘋果手機為例：在蘋果手機的黃金時代過去之后，仍然保有大量的粉絲。特別是在中國地區，很多人只單純是蘋果手機的用戶，并非依賴蘋果的多項持續性服務，但卻依然能保有忠誠度。
其原因是很多中國用戶，是在個體消費升級的基礎上購買的蘋果手機，也就是說他們為了買蘋果手機付出了對于自身來說較大的代價。為了維護自身的一致性，人們會傾向于美化自己的選擇，從而對產品更為忠誠。
獎品性對于產品來說，就是不要太輕易的把用戶渴望獲取的價值送給用戶，而是設置一定的難度，讓用戶通過付出來獲得，從而抬高用戶對產品價值的判斷。就如同我們在這里所說的，以入群挑戰為途徑，通過設置一些具備文化壁壘的行為要求，既可以隔絕其他群體，又可以讓用戶感覺加入群體存在更高的價值。
3. 公平規則
群體的治理一向是個難題，因為個體的利益與群體的利益不可能全部一致，必然會有所差異。對于群體來說，如何治理，就在于取舍，既要保證群體內大部分個體的實際利益，又要保護個體的心理感受。如果沒有公平合理的規則，個體的利益可能存在風險，個體的付出未必得到回報，那么之前所提到的安全感、被認可感也都將在混亂的治理中消耗殆盡。
對于一個以產品為基礎，所組建群體的規則，應該具備以下要素：
（1）基礎公平：公序良俗為基
群體所有規則的基礎，一定是公序良俗。一方面，以公序良俗為基礎，可以保證規則本身，以及群體后期產出的內容，不會觸及絕大部分人的底線。另一方面，則是為保護產品的健康成長。組建群體、營造歸屬感，畢竟是為了產品而服務，違背公序良俗的群體可能會短時間內擴張速度很快，但一定難以長久。因用戶群體的不合理言論而毀掉的產品數不勝數。
（1）內部公平：保護群體利益
在公序良俗的基礎上，規則要優先保護目標群體的利益。規則本身也是一種壁壘，是在天然的屬性壁壘和入群挑戰所主動設置壁壘之外的又一層壁壘。只有堅固的壁壘，才能保證目標群體的高活性，高歸屬感。無論是通過規則限制群體內討論、行為的內容范圍，還是對群體內攻擊性行為的約束，都是在為目標群體利益所服務的。
（3）相對公平：合理反饋機制
所謂的規則公平，不會存在絕對的公平，只有相對的公平。對于一個群體來說，想要群體內所有成員，都具備完全相同的權利和義務，是不能實現的。但對于群體內不同個體享有權利的大小，需要具備可變動的空間。
就如同古代的科舉制度一樣，對于那部分可能對群體權利分配產生質疑的人，將其精力引入為群體付出，獲得更多權利，從而更積極為群體進行付出的正向循環中。
（4）動態公平：精簡而可成長
隨著時間變化，群體的情況也將發生變化。無論是社群產品發展壯大，為了吸納更多用戶而產生改變;還是因為產品本身的調整，使社群不得不進行改變;甚至只是一些問題曾經沒有考慮到，而突然出現需要進行改變。規則的變化，也是必然的。
對于以產品為基礎構建的群體來說，群體的規則不可以太過復雜。過多的規則，將帶來執行的難度和效率的下降。規則一定要足夠簡單、足夠少，這也便于在有需要的時候對規則進行調整。
4. 共同愿景
共同愿景是引導群體持續存在且不斷壯大的精神層面力量。對于每個用戶來說，產品的愿景或以產品為基礎所構成群體的愿景，如果運用不當，就會成為強加給他們的話外音，就像一些公司強行灌輸企業文化，每天背口號一樣。而如果運用得當，卻能夠有效加強用戶的參與感，讓用戶在參與的過程中產生群體歸屬感。
群體愿景分為兩種：
一種是天然愿景。這種愿景是在第一步群體細分成功的基礎上，加入群體的個體們，在自由發展中，所天然產生的共同愿景。
這種愿景可以被稱為“產品型愿景”，通常來說，核心方向就是不斷將群體擴大、把群體升級。只不過在不同階段，會呈現出不同的階段性目標，大部分群體的愿景都以此種形態存在。
比如天涯社區“全球華人網上家園”，通過共同愿景使每個用戶在創造內容、互動中產生更強的參與感。只不過當產品足夠大，且所覆蓋的群體細分越來越不明確時，這種愿景的力量會越來越薄弱，就像一個政治黨派。
在初創時期，在小范圍內可以創造極大的影響力，但如果達到一定規模，對群體內每個個體的影響力會逐漸削弱。這就是群體為了快速擴大，容納了過多原始群體之外的其他成員，其結果就是群體不再代表最初的群體細分。
另一種則是目標愿景。群體除了天然產生的愿景外，也可以在刻意的引導下，遵循一個并非以把群體做大、做強的目標，而是完成某個具體指標的愿景。
這種愿景可以被稱為“項目型愿景”，引導群體內的個體為完成群體使命而努力。比如小島秀夫的《合金裝備5》中，必須服務器中所有玩家都銷毀核武器，才能達成“天下無核”的共有隱藏結局。這一結局的存在，雖然沒能讓每一個玩家都做到了銷毀核武器，但卻使游戲內玩家選擇銷毀核武器的比例大幅度提高。
在群體愿景的引導下:
- 個體以共有的目標為參照，作為群體一員的角色被高頻提醒。
- 每個人的行為能有利于所有人，能帶來濃厚的參與感，這是歸屬感的重要組成部分。
5. 群體文化
當具有相似屬性的個體匯集成群體后，必然會產生一些群體獨有的文化。這種文化也被社會學家們稱作亞文化、副文化。對于圍繞產品構建的群體，雖然未必能夠形成類似女權運動、御宅族一樣具有影響力的群體文化，但文化的產出也將為群體成員帶來非常強的歸屬感。
且不說在網絡普及之后，在各大社區所誕生的文化，貢獻出了多么大的影響力。僅僅是只有兩個人的最小群體，也會產出相應的文化。在兩人共同經歷中所誕生的，只有兩人懂的梗；或是只有你們兩個人知道的一些內涵意向，比如你們專屬的“老地方”。這些文化都能夠增強個體對群體的歸屬感，有效維系群體的穩定。
對于產品來說，強化群體文化，重在鼓勵和引導。文化不是群體創建者可以憑空臆想的，至少也需要經過群體的認可。更多時候，文化是群體成員在互動過程中自然產生的。當屬于一個人的梗，被更多人共鳴之后，文化成果就悄然產生。
促進群體文化，一方面在于鼓勵，對現象級的文化成果、高效的內容產出者進行獎勵，驅動群體成員為此做出努力。一方面在于引導，對剛成型的文化成功進行篩選，選擇對群體、產品本身有利的文化成果，借助KOL、官方權限進行誘導，輔助這部分文化成果傳播。
#專欄作家#
墨饕，人人都是產品經理專欄作家，網絡營銷人，心理咨詢師。擅長消費者行為學、文字傳播學、市場營銷學等領域。
本文由 @墨饕 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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