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榮耀標(biāo)識B端設(shè)計師如何做好用戶訪談？
本文筆者將從用戶訪談價值、原則、步驟三個方面去探討：B端設(shè)計師如何做好用戶訪談？enjoy~
“請問你這么設(shè)計的依據(jù)是什么？”產(chǎn)品經(jīng)理抖了抖眉毛俯視著對我問。
作為一名B端產(chǎn)品的設(shè)計師，常常會被這樣的話問懵，難道我要說我一擼圖就文思泉涌，靈感迸發(fā)，認(rèn)真起來連我自己都害怕。顯然這不是他們想要的答案，如今動不動就是用戶體驗設(shè)計，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的設(shè)計，以增長為導(dǎo)向的設(shè)計，就算你能擼上一手好icon，也不敢說我就是一個合格的設(shè)計師。
在現(xiàn)實的工作場景中，咱們設(shè)計師擅長的視覺領(lǐng)域，業(yè)務(wù)方、產(chǎn)品大佬們并不重視，甚至項目評審都沒有邀約設(shè)計師的習(xí)慣。
由于不熟悉業(yè)務(wù)邏輯，即使讓咱們參加了，也不敢多說話，生怕鬧出笑話。那如何才能改變這樣的現(xiàn)狀，讓設(shè)計師在B端產(chǎn)品中獲得更多話語權(quán)，發(fā)揮更大價值？
此刻，我們設(shè)計師需要重新定位，從一個需求“接收者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⑴c者”，深度參與到項目中。想要更好的參與到項目，首先要領(lǐng)悟公司集團的戰(zhàn)略方針，了解公司的核心業(yè)務(wù)；其次把用戶訪談、可用性測試、數(shù)據(jù)分析、用戶體驗地圖、雙鉆設(shè)計模型、同理心地圖等傍身技能統(tǒng)統(tǒng)吃透，結(jié)合實際項目，合理利用。
本文從用戶訪談價值、原則、步驟三個方面去探討下B端設(shè)計師如何做好用戶訪談。
用戶訪談的價值
我們在做用戶研究的時候，經(jīng)常會采用問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析等定量的研究方法，從中我們可以搜集很多有價值的數(shù)據(jù)。
但是，這些數(shù)據(jù)往往只停留在表層，沒有辦法基于用戶的場景了解用戶行為動機及訴求，很難找到用戶的痛點。而用戶訪談則可以基于場景和用戶進行深度的交流，挖掘用戶的真實訴求，找到提升產(chǎn)品的機會點。
在實際的工作當(dāng)中，用戶訪談的價值主要表現(xiàn)在下邊幾個方面：
- 在優(yōu)化產(chǎn)品的時候，苦于沒有思路，用戶訪談可以給你意想不到的啟發(fā)。
- 在優(yōu)化產(chǎn)品的時候，想到了不錯的idea，但不確定這個idea是否能滿足用戶預(yù)期，可以通過訪談去驗證自己的想法
- 產(chǎn)品優(yōu)化上線后，訪談用戶可以反饋每個操作節(jié)點可能出現(xiàn)的問題，尋找機會點，協(xié)助我們迭代優(yōu)化產(chǎn)品。
用戶訪談的三個原則
無論是B端還是C端，我們在做用戶訪談時要熟知“三個原則”：知道自己要問什么；知道客戶在說什么；知道觀點是什么。
1. 知道自己要問什么訪談需要清晰的目標(biāo)和重點，而不是無限的擴大話題
在訪談之前我們把團隊成員匯集到一起，先明確產(chǎn)品的類型、現(xiàn)狀、自身獨特性。
B端用戶側(cè)重功能訴求，把用戶的工作流程拆解，并劃分成各個階段性任務(wù)，分析用戶在各個操作節(jié)點的行為習(xí)慣，確定產(chǎn)品核心模塊及核心頁面。通過問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析獲取到用戶反饋或者通過意見反饋獲取到用戶的吐槽、建議，明確急需解決的問題。
明確急需解決的問題
2. 知道客戶在說什么獲取用戶真實訴求
在做訪談都時候，用戶會訴說他們的“需求”，而我們要學(xué)會去分析這些“需求”，借助精神分析學(xué)派的潛意識理論，我們大致可以把用戶需求分為顯性需求和隱形需求。
a、顯性需求
又名基本需求，是用戶可以明確感受到并且可以表達出來的，可以進行針對性滿足的需求
例：用戶說我餓了，我提供面包給他，吃飽了，也就滿足了用戶的顯性需求，當(dāng)顯性需求被滿足時，用戶就沒有太多的抱怨。
b、隱形需求
指的是用戶不能準(zhǔn)確表達的，但是存在于內(nèi)心的深層次訴求，且往往有著感情化的傾向
例：用戶說我餓了，我提供了面包，因為面包吃多了肯定會口渴，所以我就提供了飲料。面包解決了用戶的顯性需求，而飲料卻解決了用戶的隱形需求。當(dāng)用戶的隱形需求被滿足時，則會驚喜，興奮。當(dāng)然即使我沒有提供飲料用戶也不會說什么。
在訪談過程中，盡管用戶的言語表達能給調(diào)研者以足夠的直觀印象，殊不知用戶說的未必是真實想法，用戶言語的表達與真實的肢體行為經(jīng)常會有沖突的地方。
因為“說”往往對應(yīng)著用戶的顯性需求，而“做”則一般由用戶的隱性需求所支配。這時我們可以采用梯子理論，挖掘用戶深層想法，從而證實用戶說的“想要xxx功能”是否合理，或者看能否想到其他解決方案。
梯子理論挖掘用戶真實訴求
3.? 知道觀點是什么
調(diào)研顧客痛點，是對的；找顧客要方案，是錯的。
聽取用戶的意見以及建議是必須的，但是不是簡單的把用戶的需求堆疊起來，而是要從更深層次理解用戶真正需要的是什么。
許多前瞻性功能可能在現(xiàn)在來看很不成熟甚至有些別扭，但是隨著時間的推移，這些功能會不斷的改進與完善，甚至將來可能會成為同類產(chǎn)品的標(biāo)配。
用戶說：“我想要一輛更快的馬車。”
用戶訪談的步驟
1. 準(zhǔn)備階段訪談提綱
擬定提綱前我們按照用戶訪談的第一個原則，明確產(chǎn)品的類型、現(xiàn)狀、自身獨特性，通過拆解工作流程、分析用戶行為、收集用戶反饋，明確急需解決的問題，從而把握訪談的側(cè)重方向，我們以通用的OA系統(tǒng)舉例。
1）產(chǎn)品內(nèi)容
OA（覆蓋工作、學(xué)習(xí)和生活全領(lǐng)域的一體化工作臺）其功能主要有：流程管理、信息資訊、通用辦公、學(xué)習(xí)成長、應(yīng)用中心、員工服務(wù)、個人中心等。
2）產(chǎn)品現(xiàn)狀
項目已完成了1.0的版本，并投入到生產(chǎn)使用，在使用的過程中，用戶頻頻反饋操作復(fù)雜，結(jié)構(gòu)混亂，體驗差。
產(chǎn)品自身的獨特性、急需解決的問題：OA涵蓋的模塊比較多，而流程起草、審批貫穿集團各個部門，無疑是重中之重。
1.0版本流程管理模塊隱藏的比較深，用戶認(rèn)知成本太高，急需優(yōu)化信息層級，提升用戶體驗。除此之外，自定義模塊操作復(fù)雜、提交流程丟失、頁面加載很慢、頁面架構(gòu)不合理都是我們這次訪談的重點，在訪談提綱里要有針對性的提出這些問題。
確定訪談問題以后，我們可以把要解決的問題分類，結(jié)構(gòu)化，按重要性排列，確保重點問題出現(xiàn)的位置和頻率重要于一般的問題。
問題分類，結(jié)構(gòu)化展示
針對部分重要的問題，我們也可以事先討論出該問題的假定（想要的）結(jié)果，再有針對性的制定訪談提綱，這樣可以驗證自己的假設(shè)的可行性。比如：我們在擬定OA的訪談提綱時，我們針對審批功能做了一個假設(shè)：
之前的版本審批流轉(zhuǎn)到對應(yīng)的審批人時，并沒有給予消息通知；審批通過后，起草人也不能馬上收到審批通過的提醒。
因為有的用戶習(xí)慣去跟蹤流程，覺得是否通知無所謂。所以，我們把“消息提醒”這個假設(shè)列入了訪談提綱，訪談的時候，多位受訪者對此功能都懷著肯定的態(tài)度。因此，我們在二期迭代的方案中加入了消息提醒功能。
通過消息通知，提醒用戶處理相關(guān)事務(wù)
問題分類、結(jié)構(gòu)化以后結(jié)合通用問題，根據(jù)不同角色形成不同的訪談提綱，訪談的問題控制在10個左右。
根據(jù)不同的受訪對象，形成訪談提綱
2. 約訪階段
在選取訪談資源時，我們可依據(jù)訪談提綱的分類，找出對應(yīng)的人選，以進行更精準(zhǔn)的邀約。或者根據(jù)邀約到的受訪者的身份，適當(dāng)調(diào)整訪談內(nèi)容和側(cè)重，避免出現(xiàn)受訪者大部分內(nèi)容都不能回答或者不了解的尷尬。
對于受訪用戶而言，可能因為不了解調(diào)研的目的，會有太多顧忌，甚至?xí)鸱锤?，所以在約訪時，我們要做好引導(dǎo)和鋪墊工作。
分析平臺用戶數(shù)據(jù)，篩選優(yōu)質(zhì)受訪對象針對已經(jīng)上線的項目，我們可以通過分析平臺的數(shù)據(jù)，拉出高頻用戶作為候選的受訪對象，如果有在線反饋功能，可以讓產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)助把數(shù)據(jù)都拉下來，從中挑選一些代表用戶作為受訪對象。
1）盤點公司內(nèi)外部客戶資源，借助負責(zé)對接的同事的引薦，獲取用戶的信任。
針對外部客戶，我們可以通過專門對接的同事引薦，幫忙邀約和安排。如果是集團內(nèi)部的用戶那會容易很多，通過產(chǎn)品經(jīng)理引薦或者內(nèi)部即時通訊工具溝通即可。我們此次訪談的2名采銷總監(jiān)就是通過產(chǎn)品經(jīng)理引薦，對方都比較熱情，訪談也很順利。
2）告知訪談目的和信息用途，獲取情感共鳴。
區(qū)別于C端訪談，很多情況下為避免對消費者思考的引導(dǎo)和局限，我們甚至不會告訴對方訪談的真正目的。但是，在B類訪談中，為了獲取其原有產(chǎn)品流程習(xí)慣，需要告知目的和使用用途.你要讓用戶知道，我們是為了規(guī)劃出更符合你們需求的產(chǎn)品，如果能了解你們原來已有的做法，會有很大的幫助。
用戶得知是為了更好的優(yōu)化產(chǎn)品，自然也會對訪談重視起來。在工作臺訪談的過程中,我們在流程審批模塊提出了很多功能假設(shè)，對方聽了以后很感興趣，表示想進一步的深度交流。
3）約訪受訪人要根據(jù)角色有針對性去選擇
區(qū)別于C端用戶，B端產(chǎn)品的角色眾多，不同角色使用的場景不同，使用產(chǎn)品的目標(biāo)，行為和結(jié)果也各不相同，因而延伸出來的痛點也有很大的差異。所以，我們要挑一些有代表性的角色，每個角色建議選擇5-6個人。
3. 訪談階段
在約訪階段我們已經(jīng)做好了引導(dǎo)和鋪墊工作，訪談的時候我們要體現(xiàn)出我們的專業(yè)度，對于C端而言對行業(yè)的了解固然重要。
但是，更多的還是會關(guān)注用戶的消費態(tài)度，生活方式，價值觀等信息；而對于B端產(chǎn)品，只有對行業(yè)和產(chǎn)品的理解，才能跟B端用戶順利對話。不同的理解深度會導(dǎo)致對訪談信息的理解也會有所不同，追問的信息和節(jié)奏也會不同，這直接影響到訪談的成敗。
1）訪談的地點、設(shè)備及人員安排
訪談地點最好選擇在能讓被訪談對象放松的環(huán)境（辦公室／茶吧／咖啡廳／開放空間），訪談人員最好是兩個人：一個主問一個輔問。這樣讓受訪者產(chǎn)生一種平等而尊重的感覺，主問負責(zé)引導(dǎo)和提出問題，并控制訪談節(jié)奏，輔問負責(zé)原文記錄，如果發(fā)現(xiàn)比較重要但沒有提出的問題，輔問要提醒主問或者直接提出。
訪談前要準(zhǔn)備好電腦，把產(chǎn)品的環(huán)境配置好， 在真實的環(huán)境下訪談效果會更好。受訪人允許的情況下建議做好錄音，回放的過程中會發(fā)現(xiàn)更多忽略的問題。
2）提問的方式
提問的方式可以分為兩種：漏斗式（找方向、思維碰撞、專業(yè)不熟）和倒漏斗式（時間有限、技術(shù)人員、雙方對行業(yè)產(chǎn)品比較了解），具體見下圖：
用戶訪談提問的方式
3）提問形式與技巧
在訪談過程中，主問最好不照訪談提綱生硬地逐一提問，而是根據(jù)訪談?wù)哒劶暗膯栴}，有引導(dǎo)性地提出自己的問題。如果訪談過程中出現(xiàn)短暫失語，一定要有一個人提起話題，防止冷場。
在提問的時候我們可以借鑒以下幾個技巧：
a、在訪談時我們要把控訪談的節(jié)奏，不至于碰到那些侃侃而談的訪談對象，直接被帶著走了，最后草草收尾。在傾聽時一旦發(fā)現(xiàn)有偏題現(xiàn)象，乘受訪者思考的空隙，迅速拿回話語權(quán)，對受訪者的觀點進行總結(jié)，然后提出新的問題，一般情況下，受訪者不會再就原來的問題糾纏下去。
如：
我們在工作臺訪談的過程中，遇到一位侃侃而談的總監(jiān)，他提到為工作臺設(shè)置多套皮膚，這也是一個很好的提議。
不過我們近期的優(yōu)化的重點在于優(yōu)化整體架構(gòu)，梳理頁面流程，而過多的討論皮膚設(shè)置，無疑會影響整個訪談的進度，無法探討優(yōu)先級更高的問題。
那這時我們可以這樣處理：”xx總，您剛才說為工作臺設(shè)置多套皮膚…. , 關(guān)于這一點，我很同意您的觀點，那對于設(shè)置全局搜索您的看法是？。”
總結(jié)后，提出新問題是最有效的把握節(jié)奏的方法，只有把控好訪談的節(jié)奏，才能保證訪談的順利進行。
b、多聆聽適當(dāng)引導(dǎo)，不要為了得到自己想要的答案千方百計的誤導(dǎo)受訪者和自己的觀點一致，引導(dǎo)受訪者多說，不要喧賓奪主。交談時，不要令受訪者產(chǎn)生受審的感覺。
如：
我們在考慮是否設(shè)置全局搜索功能時，我們最好不好直接說：“xxx，我們覺得在這里設(shè)置了全局搜索功能更好些，您看這樣搜索起來是不是更快？”
而是這樣：“xxx，集團通知需要查看某一條發(fā)文或者公告的時候通常用什么樣的方式查閱？”
c、避免敏感問題，轉(zhuǎn)換提問方式，繞道獲取信息。
如：
在審批流程的時候，由于流程多而復(fù)雜，角色沒有合理劃分，有時會存在多個子管理員用一個超級管理員賬號去審批各自對應(yīng)的流程。
那這個時候最好不要問：“xxx，您這邊會把賬號授權(quán)給子管理員審批？”，而是這樣“xxx，您這邊負責(zé)的流程比較多，您是如何合理分配子管理員審批流程的呢？”
d、想了解受訪者的傾向時，可設(shè)計對比性問題。
如：
xxx，我們應(yīng)用頁面提供兩種展示方式，一種是單獨的圖標(biāo)橫行排列；另外一種是圖標(biāo)帶應(yīng)用說明縱向排列，如果是您來選擇，會使用哪個方案呢？
e、想要了解受訪者潛在需求時，多采用開放式問題。
如：xxx，您在使用我們的產(chǎn)品時遇到過什么問題？
f、避免被敷衍，可以把抽象的問題具體化。
我們在提一些開放性問題的時候，遇到受訪者用一些“還不錯，挺好的，沒什么問題”之類的話語敷衍的時候，我們就要把問題具體化——如：“xxx，您平常會用日程功能嗎？一個星期一般用幾次？”
提問的形式和技巧有很多，主要的目的還是圍繞前邊提到的“三個原則”進行。
結(jié)束訪談：
可以通過言語，或者肢體上的動作來結(jié)束訪談，比如：總結(jié)訪談內(nèi)容、問些和主題不相關(guān)的事情、看手表、合上筆套等等。不管訪談是否令人滿意，訪談?wù)叨紤?yīng)該表現(xiàn)出尊重及感謝受訪者的姿態(tài)，切記在口頭上或者肢體上表現(xiàn)出一副解脫的樣子。
4. 訪談后階段
1）整理訪談內(nèi)容，形成用戶體驗地圖
訪談結(jié)束后我們可以通過用戶體驗地圖的方式，記錄不同角色在產(chǎn)品各個節(jié)點的問題反饋以及情緒狀態(tài)，這樣可以幫助我們發(fā)現(xiàn)設(shè)計機會，獲得設(shè)計方向，規(guī)劃設(shè)計思路。通過用戶體驗地圖把復(fù)雜的信息可視化展示，可以方便團隊成員快速建立同理心，有助于產(chǎn)品的推進和管理。
形成用戶體驗地圖，發(fā)現(xiàn)設(shè)計機會點
整個訪談工作結(jié)束后，我們要把所有的問題匯總，根據(jù)用戶的痛點分析以及機會點洞察進行劃分，形成完整的用戶訪談報告，部分頁面如下：
先輸出報告的摘要
展示功能模塊的權(quán)重
輸出受訪者信息及核心觀點
總結(jié)和建議
總結(jié)
如果訪談結(jié)束后你還不知道自己獲得了什么的時候，不是因為你的訪談技巧出現(xiàn)了問題。也不完全是因為你的受訪者不配合，問題往往出在訪談的準(zhǔn)備上，所以一定要做好訪談的準(zhǔn)備工作。
如今職場對于設(shè)計師的要求越來越高，我們不僅要掌握一些常用的技能，還要擁有更廣闊的視野和專業(yè)的眼界，只有這樣才能實現(xiàn)自我價值。
參考文獻
- 進擊的設(shè)計師（1）——如何為B端產(chǎn)品創(chuàng)造價值
- B類用戶深度訪談方法的思考與實踐
- 產(chǎn)品心理學(xué) | 探究用戶真實訴求
END
作者：黃士倫，蘇寧科技集團員工平臺研發(fā)中心，視覺設(shè)計師
本文由@黃士倫 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自@Unsplash, 基于CC0協(xié)議
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