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榮耀標(biāo)識(shí)Z世代社交：拿興趣畫個(gè)圈，向線下突個(gè)圍
Z世代參與社交的原因與傳統(tǒng)社交大有不同，雖然多多少少有規(guī)避孤獨(dú)的期望在里面，但從社交中尋求“有趣”才是Z世代社交的主旋律。他們以興趣至上組建社交圈子，并且將社交文化圍繞著突破社交壁壘與維護(hù)自我圈子展開，并呈現(xiàn)「虛擬走向現(xiàn)實(shí)，線上折射線下」的趨勢(shì)。
01?把興趣放進(jìn)圈層，真實(shí)交給同好
互聯(lián)網(wǎng)世界居民很多，但Z世代是最愛「畫圈圈」的一個(gè)。
對(duì)于這一代年輕人來說，社交文化是一個(gè)又一個(gè)疊加的圈層：粉圈、劇圈、手賬圈、cos圈、歐美圈……
各種各樣的元素被提煉精簡，進(jìn)而構(gòu)成同好社區(qū)或是圈層。普遍來看，大多人因?yàn)橄矚g一樣?xùn)|西而聚集在一起，并隨之產(chǎn)生封閉的語言邏輯和體系，進(jìn)而建立起有秩序的社群。
在這樣的社交邏輯下，關(guān)系的沉淀從進(jìn)入彼此的興趣圈層開始。
從最近幾個(gè)月社交媒體上流傳的一系列Z世代報(bào)告來看，無論是在消費(fèi)、娛樂還是社交上，年輕一代在線上的行為都展示出數(shù)字時(shí)代自我表達(dá)的活力，并且社交文化與消費(fèi)、娛樂逐漸呈現(xiàn)緊密聯(lián)系的趨勢(shì)。
比如：在消費(fèi)上，Z世代更傾向于通過品牌消費(fèi)融入所在社交圈層，相比傳統(tǒng)的品牌實(shí)用主義，Z世代的品牌消費(fèi)更多來自于社交驅(qū)動(dòng)。
（圖：95后消費(fèi)者洞察報(bào)告）
埃森哲的《95后消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示：Z世代購買復(fù)古、二手服飾比例高達(dá)30%?！哆M(jìn)擊的Z世代》中也顯示，Z世代在奇葩創(chuàng)意店與原創(chuàng)設(shè)計(jì)店粉絲占比中分別達(dá)到40%和30%。
年輕的00后可能會(huì)在淘寶蹲一條配色別致，裙褶鋒利的JK裙，也可能會(huì)在閑魚上守某款絕版手辦，并且在拿到的第一時(shí)間與同好們分享。（當(dāng)然，如果這條裙子出現(xiàn)質(zhì)量問題，很可能被掛上各種「樹洞」與「bot」，并在小圈子里迅速傳播開來，進(jìn)而引發(fā)「一生黑」。）
對(duì)小眾產(chǎn)品熱衷的背后，反映了Z世代在消費(fèi)上的圈層傾向，同時(shí)也折射出Z世代在社交上的圈層傳播能力。
在網(wǎng)生一代的世界里，從消費(fèi)到娛樂，都被凝結(jié)在以自我為中心的泛社交鏈條中。當(dāng)然，這種強(qiáng)悍的自我表達(dá)與思辨能力也被反映到Z世代的線上社交中。
Soul在最新發(fā)布的「Z世代社交報(bào)告」中提到：年輕人的線上社交模式已告別了唐突的搭訕和尬聊。當(dāng)他們?cè)诰€上尋找聊天對(duì)象時(shí)，會(huì)先瀏覽潛在對(duì)象的主頁，尋找三觀和興趣相符的同好。
（圖：soulZ世代社交報(bào)告）
而傳統(tǒng)的線上社交在強(qiáng)調(diào)什么？
其往往在強(qiáng)調(diào)「為了陌生人而認(rèn)識(shí)陌生人，并且是漂亮的陌生人?！沟珜?duì)Z世代來說，當(dāng)他們討論社交時(shí)，討論的卻并不是陌生人社交與約會(huì)本身。而是在討論「熟人社交無法囊括的社交場(chǎng)域」。
這樣看來，Z世代們并非傾向于和陌生人交友，而是傾向于以內(nèi)容為載體的信息交互與內(nèi)容消費(fèi)。
那么，我們可以說，在社交平臺(tái)上，內(nèi)容或者說興趣逐漸成為人群區(qū)隔的第一道墻壁，而傳統(tǒng)線上社交的看臉時(shí)代正面臨著破產(chǎn)。對(duì)于Z世代來說，顏值也許不再即正義，只算是一個(gè)加分項(xiàng)而已。
并且，這些基于興趣組建的圈層大多不被期望破壁，次元之間保有安全距離，尤其是和所謂的熟人社交領(lǐng)域。
而這也反映出，在社交產(chǎn)品紛紛對(duì)標(biāo)微信、朋友圈的年代，互聯(lián)網(wǎng)原住民們更愿意與同好分享真實(shí)的自我，而非在小世界里與現(xiàn)實(shí)熟人打交道。
02?孤獨(dú)依然存在，但有趣拯救平淡
當(dāng)然，來回切換的社交軟件與飛速按下的鍵盤并沒有完全消解孤獨(dú)感。
社交也許帶來的只是表象合拍，但相較于非網(wǎng)生一代掛在嘴邊的「群體性孤獨(dú)」，Z世代選擇在數(shù)字世界里發(fā)掘社交的最佳尺度。
在年輕一代的社交圈里，三觀也許不必一致，但至少有那么一兩個(gè)興致相投。比如：聊得來游戲，就在日常任務(wù)和集結(jié)打boss時(shí)閑侃幾句；腐了同一個(gè)CP，就在微博主頁一起zqsg地「枯了」；偶爾喪到爆炸，就在小眾社交軟件上做個(gè)嚶嚶怪，刷一刷陌生人的歲月靜好，補(bǔ)充能量。
但數(shù)據(jù)也顯示：年輕一代們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)筑基時(shí)間越長，越感覺到社交圈狹窄。
根據(jù)Soul對(duì)用戶進(jìn)行的調(diào)研顯示：有90%的用戶希望通過社交應(yīng)用擴(kuò)展自己的交友圈、同時(shí)又有超過半數(shù)的Z世代用戶認(rèn)為，微信和QQ無法滿足自身社交需求。
（圖：soulZ世代社交報(bào)告）
這樣來看，想要擴(kuò)大交友圈的用戶既可能不滿意即時(shí)通訊軟件下的社交環(huán)境，又受困于大眾化社交軟件里泛濫的無效信息。
所以，他們往往更希望在高質(zhì)量的社交場(chǎng)域，與同好進(jìn)行有信息增量的互動(dòng)。
瀏覽soul上的帖子，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的特點(diǎn)，用戶之間的分享與互動(dòng)往往來自于一個(gè)有趣或是充滿情感傳達(dá)的瞬間。比如：曬寵物的照片，突如其來的小確幸，生活中炸毛的小事，偶爾泛濫的文藝細(xì)胞。
這與相對(duì)主流的社交平臺(tái)產(chǎn)生的互動(dòng)不太一樣，我們?cè)谖⒉┥系幕?dòng)往往來自層出不窮的寶藏博主，在B站則是偶爾更新的神仙UP，在朋友圈更像是過年間親友們的彼此寒暄。
看起來當(dāng)代年輕人的社交表達(dá)被各種媒介瓜分，但實(shí)際上熱鬧的朋友圈與喧嘩的流量圣地微博都不能帶來存在感。
因?yàn)椋谑烊松缃恢?，分享的每一個(gè)生活瞬間，都會(huì)被放大情緒，有一千個(gè)好友就可能有五百種誤讀。
并且基于熟人社交的局限性，結(jié)交新同好和消費(fèi)有趣內(nèi)容的需求確實(shí)無法在QQ和微信上實(shí)現(xiàn)。而類似微博這種社交平臺(tái)的話語場(chǎng)域又太深太廣，用戶被看見的幾率大大下降，更容易呈現(xiàn)出群體性孤獨(dú)的狀態(tài)。
當(dāng)然，也有一批又一批社交挑戰(zhàn)者誕生，試圖顛覆主流平臺(tái)的社交壓力。但是，大部分都走入歧途。諸如多閃、飛聊等產(chǎn)品顯然更想要復(fù)制微信、微博的成功，而探探、陌陌之流則更加簡單粗暴，試圖以最原始的本能驅(qū)動(dòng)來撩撥熟男熟女的social欲望。
但這都不是Z世代想要的。
他們是成長于數(shù)字技術(shù)成熟期的原生一代，是中國社會(huì)最典型的「獨(dú)一代」，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)土壤生存的種種文化如數(shù)家珍。
雖然熱衷「宅文化」，也浸潤在城市孤獨(dú)癥之中，但并沒有降低社交門檻與質(zhì)量的打算。
相較于掙扎在大體量社交軟件中的80、90，Z世代更偏好有調(diào)性的興趣社交軟件。
根據(jù)questmobile發(fā)布的《Z世代洞察報(bào)告》顯示：在泛社交軟件中以粉絲社交軟件超級(jí)星飯團(tuán)、興趣社交軟件soul、語音社交軟件hello語音及游戲社交軟件玩吧活躍滲透率較高，達(dá)到60%以上，甚至接近80%。
（圖：quset mobileZ世代社交報(bào)告）
粉絲社交與游戲社交的核心邏輯是基于垂直領(lǐng)域的興趣趨同，受歡迎容易理解。
而類似soul的社區(qū)滲透率如此之大則是個(gè)值得討論的問題。
通過一段時(shí)間的觀察發(fā)現(xiàn)，soul的Z世代滲透率主要來自兩方面：一是運(yùn)營方討巧的內(nèi)容推送與話題運(yùn)營，二是用戶所分享的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
在soul官方的每日推送里，常常出現(xiàn)有意思的話題，比如：兒童節(jié)會(huì)推出「童年歌曲，接力共創(chuàng)」的活動(dòng)，上線「童年大偵探」主題的小測(cè)試。在廣場(chǎng)的官方置頂頁，常常出現(xiàn)涵蓋國畫、書法、民樂、戲劇和傳統(tǒng)技藝的內(nèi)容展示。
顯然，Soul的內(nèi)容推送與話題運(yùn)營經(jīng)過精心挑選并以視覺化的形式呈現(xiàn)出來后，更加符合Z世代在社交表達(dá)上的精神訴求與審美品味。而廣場(chǎng)上的推薦算法則展示了一個(gè)符合Z世代刺激閾值的內(nèi)容池。這一系列措施都在促使用戶也投入社群高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)中。
03?虛擬走向現(xiàn)實(shí)，線上折射線下
而另一方面，Z世代的社交行為與傳統(tǒng)意義上的社交行為有了分野。
可能對(duì)于網(wǎng)生一代來說，虛擬與現(xiàn)實(shí)不再是一條清晰的護(hù)城河。線上行為成為一個(gè)人線下面貌的折射。
用簡短的一句話描述：Z世代們做到了在線生活。
在很多00后的社交賬號(hào)首頁都有關(guān)于自我性格特征的置頂，比如：這里是XX，手賬er，追星黨……；XX的使用說明；歡迎來到我的小世界，這里指路關(guān)鍵詞……
不知道你發(fā)現(xiàn)沒有，不知不覺中，互聯(lián)網(wǎng)有了展示人格特征的能力，在Z世代的世界里尤盛。
透過用戶上傳的每一張圖片、文字、視頻，關(guān)于這個(gè)人的畫像也就基本養(yǎng)成。在基于興趣所加入的社區(qū)中，這種折射與畫像就更加明顯。
在這個(gè)趨勢(shì)下，Z世代更傾向于維護(hù)自己在網(wǎng)絡(luò)世界的人設(shè)。同時(shí)，他們對(duì)線上社區(qū)運(yùn)營方的要求也就更高。
國外Z世代研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告《2019：Z世代研究現(xiàn)狀》中，提到的產(chǎn)品幾乎都是區(qū)別于大眾化的小眾興趣社區(qū)，如：Twitch、Tiktok、lmgur、Unfold……
這些產(chǎn)品無一例外都呈現(xiàn)出重運(yùn)營、輕社交、小眾化的趨勢(shì)，也都被認(rèn)為是能更真實(shí)展示Z世代文化的的櫥窗。
在國內(nèi)受Z世代歡迎的往往也是這類泛社交產(chǎn)品，在微信趨于工具化的基礎(chǔ)上，Z世代們選擇回歸以內(nèi)容為載體的社交場(chǎng)景。也正如全媒派所說，Z世代正在發(fā)起一場(chǎng)主流社交產(chǎn)品大撤退。
但純內(nèi)容向的產(chǎn)品就能展示Z世代的「真我」了么？也不盡然。
早年間流行的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容向產(chǎn)品里，如天涯、貼吧等雖然也都是以內(nèi)容、興趣為載體的，但是這個(gè)內(nèi)容更多是關(guān)于「Ta者」的，表達(dá)自我的部分很少。而QQ、微信等產(chǎn)品工具性又太強(qiáng)，且遍地熟人。
前者囿于互動(dòng)信息傳達(dá)的滯后，使得社交氛圍稍弱，后者呈現(xiàn)出弱社區(qū)運(yùn)營特征，是個(gè)三觀一鍋燴的狀態(tài)。（當(dāng)然，并不是說這種產(chǎn)品邏輯有缺陷，只是對(duì)Z世代來說，吸引力有著下降趨勢(shì)。）
而類似soul這類產(chǎn)品得益于數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，在溝通上兼具即時(shí)通訊軟件的快速與內(nèi)容產(chǎn)品的深度，達(dá)到了社交表達(dá)上一個(gè)合適的度，讓Z世代們展示自我更無懼，也更真實(shí)。
拿soul來說，運(yùn)營方主頁的國粹、才藝置頂常常會(huì)引發(fā)高頻點(diǎn)贊與廣泛共鳴。在這種氛圍下，內(nèi)容創(chuàng)作者滿足感更高，閱讀者也會(huì)感受到正向激勵(lì)。同時(shí)，對(duì)社區(qū)形成健全、雙向的內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)體系也有幫助。而且，有利于幫助用戶從「表達(dá)自我」走向「理想自我」。
此外，社交賬號(hào)對(duì)Z世代來說正在成為一個(gè)數(shù)字化的個(gè)人簡歷。定期保持穩(wěn)定輸出成為很多Z世代的習(xí)慣。相較于父輩寫日記模式，Z世代們更習(xí)慣于用打卡、Vlog等形式來記錄自我。
這種輸出可以使得Z世代們?cè)谧疃痰臅r(shí)間、最快的速度、最低的成本里被人發(fā)現(xiàn)，在雙方或多方有了一個(gè)基本了解后，溝通成本降低，信息傳達(dá)與個(gè)人價(jià)值凸顯。
這樣來看， Z世代的社交文化正圍繞著突破社交壁壘與維護(hù)自我圈子展開，并呈現(xiàn)「虛擬走向現(xiàn)實(shí)，線上折射線下」這一趨勢(shì)。
作者：咸魚魚，編輯：吳懟懟
本文由 @咸魚魚 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
面向年輕人的社交軟件，懂Z世代的需求才能在社交的賽道上成功突圍。不過在我國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的背景下，Z世代僅代表城市里長大的孩子，在郊區(qū)、鄉(xiāng)村長大的孩子們按年齡也屬于Z世代，但社交的傾向是否與此文所述的一致呢？初步粗略判斷是有差異的，能夠抓住四五線地區(qū)的Z世代的痛點(diǎn)，也是能在社交賽道上殺出重圍的一條路吧。
Z世代其實(shí)沒有明確的定義，外媒上經(jīng)常是指在互聯(lián)網(wǎng)圍繞下成長起來的一代，只是他們的年齡恰好在1995-2010，按照這樣劃分，落后地區(qū)的孩子并不是嚴(yán)格意義上的Z世代
Z世代指的是1995年后、2010年前出生的人群。
幫助大家科普下
能解釋下什么叫Z時(shí)代么，上來就講……