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榮耀標(biāo)識這屆年輕人花錢時，根本不講道理
都市新窮人，指的是表面光鮮亮麗，實際上存款無幾；寧愿生活上縮衣節(jié)食，但精致上不能打折的豬豬男孩/女孩們。
都市中的新窮人
近日，有一個大型零售商的boss私下跟我講了一個概念——價格敏感型消費(fèi)者。
什么意思呢？有一個例子可以說明：
他公司有一個員工剛?cè)ロn國休完年假，回來時，旅行包里一頂帽子990、一條褲子6000+，而且發(fā)到朋友圈里生怕別人不知道。
可是，boss推薦這位員工一套商務(wù)課程99元，員工嫌貴，只愿意花5塊錢到淘寶上買一套盜版的。
對于這種情況，我更喜歡用“都市中的新窮人”來描述。
TA們掙錢不少，但花得更多，頻繁出入高檔辦公場所，追求品質(zhì)、追隨時尚，外表光鮮，但存款極少，甚至要靠信用卡來維持支出。
結(jié)果，很多在5A寫字樓里上班的，沒有一些送外賣的有錢。
仔細(xì)想想，這似乎也不只是錢的問題。
今年2月，我到上海辦事期間，親眼看到大隊人馬在星巴克店門口排隊，要買一個什么杯子。
朋友告訴我那是一款“貓爪杯”，光看外表感覺也就是一款普通的玻璃杯，只不過杯子內(nèi)部有一個貓爪設(shè)計。聽說，為了買到這個杯子，很多人睡在星巴克門口，甚至有人大打出手，差一點(diǎn)砸了星巴克的店。
很久以前，我就聽Papi醬說過，現(xiàn)在年輕人買東西多么不講道理。
場景一
“吃日料去嗎？人均200”“去！”
“吃火鍋去嗎？人均100”
“去！”
“吃烤串去嗎？人均50”
“去！”
“外賣20：搶錢?。 ?/p>
場景二
- 買青菜一路從6.5殺價到6.2，還是覺得不夠便宜，甩手走人。
- 買口紅，500？1000？實在不行用“花唄”支付。
生活上可以節(jié)衣縮食，“精致”上不能打折。
新一代人的精神氣質(zhì)變了，現(xiàn)在觀念要與時俱進(jìn)?！熬轮髁x”已漸成潮流，你我無法獨(dú)善其身，精致消費(fèi)已經(jīng)成為這一代人構(gòu)建身份認(rèn)同的渠道。
下面，我想簡單回顧一下最近20年消費(fèi)市場的變化，談?wù)勁R近核聚變反應(yīng)的品牌營銷邏輯。
曾經(jīng)的“螞蟻煉金術(shù)”
最近，阿里巴巴宣布要進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，涉及盒馬、釘釘以及阿里文學(xué)、音樂等等業(yè)務(wù)。
外界普遍關(guān)注，誰誰誰職位發(fā)生了變動，或者調(diào)整中透露的戰(zhàn)略方向變化。
不過，我更看重阿里巴巴精神氣質(zhì)的變化，很多調(diào)整都是氣質(zhì)變化的產(chǎn)物。
注意：一個企業(yè)的精神氣質(zhì)與主要用戶的精神氣質(zhì)是相通的。
如果你的主要用戶是農(nóng)民工，那么，你肯定只會打價格戰(zhàn)；如果你的主要用戶是精英貴族，無疑，你的產(chǎn)品和品牌也會格外精致。
企業(yè)的氣質(zhì)與用戶的氣質(zhì)，是相互影響、相互映射的，阿里巴巴這些年來的精神氣質(zhì)變化，也是新一代人精神氣質(zhì)的一種折射。
很長時期，崛起中的阿里巴巴特別看重兩點(diǎn)：一是“金字塔底層（BOP）的寬度”，二是奮斗者的游戲。
1. 拓展“金字塔底層（BOP）的寬度”
多年以來，你不可否認(rèn)阿里巴巴是靠廉價取勝。
外界在炒作O2O、互聯(lián)網(wǎng)金融、社交電商等等風(fēng)口的時候，阿里巴巴的金礦始終在無風(fēng)口地帶——廉價市場。
這可能超乎你的常識理解。
日本的首富是優(yōu)衣庫的boss，西班牙的首富（一度還是世界首富）是ZARA的boss，德國的首富是廉價超市ALDI的boss。
馬云旗下公司幾乎都是“螞蟻XX”、“菜鳥XX”、“平頭哥XX”……生意做那么大，仍在堅持瞄準(zhǔn)底層的草根路線。
曾經(jīng)，阿里高層很喜歡講“低端市場的螞蟻煉金術(shù)”，有人特別佩服印度的首富拉丹·塔塔竟在汽車市場上擊敗了德國寶馬、日本豐田。
拉丹·塔塔看到印度窮人，全家貼在一輛機(jī)動車上，父親騎車，小孩站在前面，母親坐在后面，懷里還抱個嬰兒。
能不能制造一輛窮人買得起的轎車呢？
2008年，塔塔公司的Nano車終于上市了，售價不到2000美元，是當(dāng)今世界上最便宜的轎車。
Nano車的成本控制達(dá)到極致——它只有一個雨刮器，沒有電動車窗，沒有自動座位調(diào)整等一般舒適性設(shè)施，座位由塑料和織布材質(zhì)做成，發(fā)動機(jī)是雙缸0.6升排量，沒有空調(diào)系統(tǒng)，沒有音響……
印度街頭經(jīng)常是汽車與牛車同行。Nano車盡管很簡陋，但很適合印度的路況。因為Nano車在印度實在太暢銷，日本車、德國車在印度的市場份額節(jié)節(jié)下降。
拓展“金字塔底層（BOP）的寬度”，螞蟻可以搬動大象。
2. 奮斗者的游戲
擔(dān)任過阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)總裁的衛(wèi)哲，在阿里巴巴工作時建立了一支被稱作“中供鐵軍”的銷售團(tuán)隊，負(fù)責(zé)地面推廣業(yè)務(wù)。
若干年后，包括滴滴CEO程維、美團(tuán)COO干嘉偉、大眾點(diǎn)評COO呂廣渝都是從這里面出來的。
為什么“中供鐵軍”出了那么多的一流戰(zhàn)將？
當(dāng)年衛(wèi)哲在做招聘的時候，只要“苦大仇深”的人，“苦大”是指小時候餓過肚子，對貧窮有清晰記憶，“仇深”表示翻身做主人的志向十分強(qiáng)烈。只要這樣的人，才有堅韌、頑強(qiáng)的特種兵攻堅能力。
2005年以后，“苦大仇深”的人不好找了，而且越來越不好找，阿里巴巴開始轉(zhuǎn)型——尋求轉(zhuǎn)變精神氣質(zhì)。
什么BOP（金字塔底層）早已是過時的觀念了，現(xiàn)在年輕一代，只要認(rèn)為好的，哪里還看價格？只要是覺得不好的東西，再廉價也沒用。
現(xiàn)在年輕人買東西，可以越貴的東西，花錢越不手軟，也可以將不講道理的購買進(jìn)行到底。
你看，今年諸如“百雀羚”“大白兔奶糖”“六神花露水”等等70后、80后都覺得老掉牙的爺爺奶奶品牌，突然煥發(fā)生機(jī)，一個個都成了網(wǎng)紅品牌。
你要說產(chǎn)品突然變得有多好，真的未必，年輕人突然就喜歡了，沒道理好講。
現(xiàn)在阿里招聘新人，特別關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)原住民，只有年輕人更懂年輕人，只有女人更懂女人。
以前，淘寶、天貓與京東商城在拼什么，拼價格、拼效率。他們在物流、供應(yīng)鏈上做了大量投資，東西還是那么便宜、到貨越來越快，用訂單規(guī)模來攤薄運(yùn)營成本。用極致的成本和效率讓競爭對手知難而退。
現(xiàn)今，淘寶、天貓要跟京東商城拼“看誰更懂年輕人、看誰更懂女人”。
從“奮斗者的游戲”變成了“消費(fèi)者的游戲”，支付寶做了網(wǎng)貸和理財，淘寶不斷向“娛樂公司”轉(zhuǎn)型，阿里還主動向小紅書投資，要使生意變得更社群化、更熱鬧、更好玩。
95后如何顛覆你的營銷邏輯
最近，很多數(shù)據(jù)都顯示：85后還是存錢的、90后不存錢、95后敢借錢。
匯豐銀行公布了一組數(shù)據(jù)：90后人均負(fù)債12.79萬元，按90后人口總數(shù)1.715億來算，這一代人負(fù)債總額高達(dá)22萬億元?；▎h用戶中，90后年輕人占比47.25%，平均每4個90后，就有一個會開通花唄，而把花唄作為支付方式的人群里，90后超過四成。
《彭博商業(yè)周刊》更有一個顛覆常識的商業(yè)洞察：中國的95后是富養(yǎng)的，美國的95后是窮養(yǎng)的——中國95后和00后的消費(fèi)額在中國家庭整體收入里能占到15%，但是美國這個比例只有4%。
中國這個群體，僅僅花在奢侈消費(fèi)（比如蘋果手機(jī)、出境旅行等）上的錢，平均每人每年能達(dá)到4萬5。這是一個非常高的數(shù)字。
而且中國95后、00后的儲蓄率比美國、英國、法國、巴西等等這些國家的同代人都要低，完全逆轉(zhuǎn)了上幾代人世界第一高儲蓄率的狀況。
尤其是上一代人越來越想不通，一些網(wǎng)紅快餐、網(wǎng)紅冰淇淋50元、100元，年輕人排隊買，超市里5元、10元的冰淇淋可以在冰柜里安然度過整個夏天。
我看到一些電商數(shù)據(jù)，諸如飛利浦電動牙刷、激光虛擬鍵盤、Bose耳機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)和吸塵機(jī)等等網(wǎng)紅產(chǎn)品，功能沒啥特別，就是貴，屬于“小商品中的奢侈品”，但這些恰恰是買不起大件（房、車）的年輕人選擇自己承受范圍內(nèi)最貴的商品，來制造一種內(nèi)心的安慰。
他們不富有，甚至負(fù)債很多，但仍不愿忍受平庸的產(chǎn)品、粗糙的生活。
是的，現(xiàn)在賣東西啊，你一定要滲透年輕人的精神世界。我將這個時代的營銷分成三個層次：
最低層次：哪里有流量往哪里擠
電視流量上來了，使勁打電視廣告，流量到了微博上，又使勁聯(lián)絡(luò)網(wǎng)紅大V。這只會使人群的基數(shù)越變越小，信息維度不斷收窄，也不符合新一代人的精神氣質(zhì)。
一般層次：差異化的飽和攻擊
比如，你要推廣一個牛奶品牌，選擇將很多網(wǎng)紅和KOL組合搭配。
有用戶可能更關(guān)注食品安全、營養(yǎng)，而去關(guān)注一些科普博主；有用戶可能更關(guān)注牛奶口感，而去關(guān)注生活類大V；有用戶可能更關(guān)注牛奶的喜感，而去看網(wǎng)紅主播的飲品調(diào)制……
你將這些不同類型的傳播方式，組合成為一個傳播矩陣，用戶的想法再怎么差異化，經(jīng)過“飽和攻擊”以后，也總有機(jī)會觸達(dá)品牌。
最高層次：“做同路人”是最佳策略
在我看來，網(wǎng)紅對品牌的意義，其實就是消費(fèi)對年輕人的意義。
1. 年輕人更愿意花錢買安慰、買陪伴，網(wǎng)紅則幫助用戶找到“買東西的靈感”，促成更喜歡的生活方式。
2. 年輕人往往希望用錢換來一種歸屬感，對，就是社群歸屬，網(wǎng)紅則幫助品牌錨定潛在用戶，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
3. 年輕人有意無意地在社交網(wǎng)絡(luò)中打造自己的人設(shè)，消費(fèi)只是手段而非目的。網(wǎng)紅則幫助不同地區(qū)、不同年齡段的人營造多樣化的人生體驗、消費(fèi)需求，擴(kuò)大整個社會的購買動力。
在精致生活、網(wǎng)紅消費(fèi)的驅(qū)動下，90后、95后、00后，哪怕收入在增長，也可能成為“都市中的新窮人”。
正如英國學(xué)者齊格蒙特·鮑曼在《工作、消費(fèi)、新窮人》一書中提出的“新窮人”來形容現(xiàn)在的年輕人：
年輕人的窮有時候是無可奈何，有時候是心甘情愿，有時候是自作自受，但沒有年輕人愿意用消費(fèi)代替真情實感和真人的陪伴。
所以，最高明的營銷不是輸出產(chǎn)品和品牌，而是注入“同路人的真實情感”。
作者：IMS李檬，公眾號：李檬（ID：imslimeng）
本文由 @IMS李檬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
我剛才去查了一下那個汽車公司，快要宣布倒閉了，銷量為零；
追求表面的光鮮亮麗，其實反映了內(nèi)心的孤獨(dú)寂寞，大城市的年輕人，尤其是在外地打拼的都市年輕人，為了追求內(nèi)心的安定和陪伴，依賴網(wǎng)紅這種虛擬的現(xiàn)實生活中的人來找到情感的寄托，是一種趨勢，抵擋不住。
都市中的新窮人，形容的好貼切
我從來不會看網(wǎng)紅推薦，我受明星效應(yīng)的影響比較多，比如我偶像去哪兒吃飯了，我就也會去打卡，我偶像買什么衣服了，我也想買同款。
我倒有些不一樣的觀點(diǎn)，我覺得年輕人花很多錢去買一個新興的東西，不一定就是受某種網(wǎng)紅效應(yīng)的驅(qū)動，比如很多人就喜歡挖掘小眾產(chǎn)品。我覺得大家更多的是想為一種年輕的心態(tài)消費(fèi)，比如同樣一百塊錢，我吃饅頭花掉一塊，還剩99去追求年輕新鮮的東西；吃一碗普通的面花掉20，喝一杯普通的水花掉十塊，再加上雜七雜八的，還剩下什么讓我們?nèi)プ穼つ切┬迈r感呢？
我很贊成你的說法，很多東西是有取舍的，假如那位少年的職業(yè)規(guī)劃不在商務(wù)那里，卻要花錢買這個課程，這樣就算這個課程一塊錢也不會愿意買的。我們花錢在精致的產(chǎn)品中，也是最求自己喜歡的，這樣不就是達(dá)到它最大的價值嗎？
年輕人的窮有時候是無可奈何，有時候是心甘情愿，有時候是自作自受，但沒有年輕人愿意用消費(fèi)代替真情實感和真人的陪伴。
往往“同路人的真實情感”，當(dāng)下消費(fèi)者的本質(zhì)需求是很重要的關(guān)注點(diǎn)，一些走心的文案和產(chǎn)品的設(shè)計等方面更能促進(jìn)當(dāng)下消費(fèi)者的購買欲，即使并非計劃內(nèi)的物品。
引子里的問題是心理賬戶不同╮(￣▽￣““)╭
從前幾年的p2p無應(yīng)用場景貸款開始，身邊很多人都習(xí)慣了超前消費(fèi)，一句花未來的錢害苦多少人
一個發(fā)展得過快的國家公民，沒有歷經(jīng)太多，卻得知這個世界的光鮮亮麗，也只想獲得這個世界的光鮮亮麗。我印象特別清楚跟一個同事說到江西南昌的基礎(chǔ)物價還是挺低的，基礎(chǔ)款早點(diǎn)一碗米粉3-3.5，她說好貴哦，卻可以去買500+的口紅……
學(xué)習(xí)了 ??
最怕就是就是快消品偏離其本質(zhì)作用，形成一種虛假的泡沫式繁榮。
比如：喝牛奶，我只要選信得過大品牌最暢銷款就行了。根本不會想看什么博主、看什么網(wǎng)紅喝什么。第一浪費(fèi)時間，第二沒有本質(zhì)上區(qū)別。我們不能本末倒置了。
快消品，就是要讓用戶不花時間、不動腦子，就能買到滿意的。這才是新零售需要想的事情。
最高門的營銷不是輸出產(chǎn)品和品牌，而是注入同路人的真實情感。
選擇賺年輕人的錢，不管客單價是賺多賺少，最好一定是去他們集中的城市，因為流量足夠大，消費(fèi)層次的分化還足夠多元。廚師已經(jīng)開始被機(jī)器人所替代了，不然根本服務(wù)不過來嘛。
從心理學(xué)上來說，每個人都有心理賬戶。
日本首富不是孫正義這個老賊嗎2333
文章寫的很好！深入到靈魂，，，