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之前筆者介紹過《UX中常用的四種地圖》和《如何做好用戶移情圖》，今天將來通過用戶旅程圖來挖掘用戶痛點。這篇文章介紹了關于用戶旅程圖的一些基礎知識：定義、相關術語、常見變體以及使用方法。

用戶旅程圖是將完成目標的過程和經歷可視化的一種工具。

用戶旅程圖是UX設計中經常使用的一種工具，具有各式的形狀、大小和格式，并且根據不同的情況，也有不同的使用方式。

用戶旅程圖的定義

定義：用戶旅程圖是將一個人為了完成某個目標而經歷的過程可視化的一種工具。

用戶旅程圖的基礎是由時間線上的一系列用戶行為而構成的。接下來，通過添加用戶的想法和情感使地圖變得更加豐滿，進而形成敘事。然后將敘事內容濃縮，形成最終的可視化構圖。

大多數用戶旅程圖的格式都很類似，地圖的頂部包括用戶角色、特定情景；中部是不同時期用戶行為、想法和情感以及相對應的期望和目標；底部是收獲（takeaways）,包括見解（insights）以及內部所有權（internal?ownership）。

“用戶旅程圖”和“客戶旅程圖”兩個術語可以交替使用，都可以用在使用你產品或服務的用戶身上。

雖然有人認為“客戶”一詞對用戶旅程圖這一方法會產生不利影響，因為對于某些B2B產品來說，并不是所有的終端用戶都是嚴格意義上的客戶，例如：產品買家。但是，毋庸置疑的是，用戶旅程圖的名字遠不及用戶旅程圖的內容重要。

一個用戶旅程圖的關鍵要素

用戶旅程圖有各式的形狀和大小，但無論它們的外觀如何，每個用戶旅程圖都包括以下五個關鍵要素：

1. 角色

角色（Actor）指：用戶旅程圖的使用者或用戶畫像，與用戶旅程圖息息相關，用戶的行為深深植根于數據當中。

角色為用戶旅程圖提供了一種視角，進而有利于構建一種清晰的敘述。例如：一個大學可能會選擇學生或教師為角色，但因角色的視角不同，所以會產生兩種旅程路線。

因而，如果一個大學想要全面地了解兩種角色，應當為兩種角色構建相應地用戶旅程圖。

2. 情景?+?期望

情景（Scenario）描述了用戶旅程圖需要解決的問題并且和角色使用地圖的目標、需求以及特定的期望有關。比如：用戶想要換一個更劃算的手機套餐，那ta的期望就是可以很便捷地找到所有運營商的套餐信息。

對于現有產品和服務，情景可以描述的是一種真實情況。此外，情景也可以是一種預期的情況，用于尚處于設計階段的產品。

用戶旅程圖最適用于帶有一系列的事件的場景（例如：購物或者旅行），它描述了一段時間內的過渡過程，也可能涉及多種媒介渠道。

3. 旅程階段

旅程階段指的是：用戶旅程圖中包含的不同的高級階段，為企業提供了用戶旅程圖中包含的其他信息。旅程階段依情景而異，因而企業通常會使用數據來幫助其確定階段內容。

在電子商務的情景下，如購買電子揚聲器，旅程階段可以是發現產品、試用、購買、使用以及尋求技術支持。

在交易大型或豪華產品時，如試駕和購買汽車，旅程階段可以包括產品參與、產品教育、產品研究、產品評估和購買理由。

在B2B情景下，如推出企業內部工具，旅程階段可以包括購買、采用、保留、擴展和倡導。

4. 行為、想法和情感

角色的行為、想法和情感是貫穿于用戶旅程圖的始終的，在用戶旅程圖的每個階段都被單獨標注了出來。

行為（Actions）是指：用戶采取的實際行為和用戶使用的步驟。這并不是指對獨立的交互行為中產生事件的分步記錄，而是指使用者在某一階段中產生行為的一種敘述。

想法（Mindsets）：對應的是用戶在用戶旅程圖不同階段內的想法、問題、動機以及信息需求。在理想情況下，這些想法來自客戶研究中的客戶記錄。

情感（Emotions）：貫穿于用戶旅程圖的各個階段，通常用單線表示出來，代表了用戶體驗過程中情緒的起伏，這種情感分層可以告訴我們用戶對產品的喜好及不滿。

5. 收獲

收獲連同所有權（Ownership）及衡量指標（Metrics）是指：從用戶旅程圖中收獲的見解，為優化用戶體驗提供了方法。收獲可以幫助產品團隊從用戶旅程圖中獲取信息：

有了這些信息，我們需要做些什么？

誰有什么樣的變化？

最大的機遇在哪里？

我們應該如何衡量已經實施的改進措施？

上圖是一張簡單高端的客戶用戶旅程圖示例，它為我們描繪了用戶Jamie更換手機套餐的情景。雖然所有詳細地用戶旅程圖都包含同樣的關鍵組成部分，但是用戶旅程圖中內容的優先排序應該取決于地圖的使用目標。

用戶旅程圖的變形

有些概念和用戶旅程圖密切相關，因而很容易與用戶旅程圖混淆。

本節僅用于澄清從而增強你對這些概念的個人理解，不建議對術語使用言詞的選擇進行辯論，也不建議你改變企業現狀從而來遵從文中所述的定義。相反，你應該用這些定義來指導你的產品團隊并考慮一下尚未使用過的另一種方法。

1. 用戶旅程圖 vs 體驗地圖

你可以把用戶旅程圖當做體驗地圖的子級。一個用戶旅程圖必須包含特定的角色（可以是一個客戶或是產品的使用者），針對產品或服務的特定情景，而體驗地圖在這兩方面都更寬泛。

體驗地圖和特定的業務和產品無關，用于了解一般的人類行為。相比之下，客戶用戶旅程圖則更加詳細，專注于特定的的業務和產品。

例如：

想象一下共享市場（像Uber、Lyft、Bird，或者Limbike這樣的產品）還沒有出現時的情況。

如果我們需要繪制一張從某地到某地的體驗地圖，圖中很可能包括步行、騎車、開車、和朋友一起騎車、公共交通以及出租這些選項。通過體驗地圖我們可以將客戶的痛點分離出來，這些可能包括未知的票價、壞天氣、不可預計的時間、只接受現金支付等。

然后，通過分析這些痛點，我們可以為一種特定的產品繪制出用戶旅程圖，例如某一類用戶是如何使用Lyft的應用程序呼叫快車的。

2. 用戶旅程圖 vs 服務藍圖

如果說用戶旅程圖是體驗地圖的子圖，那么服務藍圖就應是體驗地圖的“孫級”圖。服務藍圖將客戶用戶旅程圖中的不同接觸點上可能產生的交互（例如人員和流程）可視化。

你可以把服務藍圖當做客戶用戶旅程圖的第二部分，是用戶旅程圖的延伸。但服務藍圖的重點是業務，并圍繞特定的業務展開活動視角，而非用戶。

我們可以對上文中提到的Lyft案例進行擴展，看看Lyft可以通過什么樣的內部改進來支持該客戶旅程的，因而其服務藍圖可以包括用戶與快車司機匹配、聯絡司機、計算價格等。

3. 用戶旅程圖 vs 用戶故事地圖

敏捷項目管理經常通過用戶故事來幫助規劃和管理功能。

從用戶的角度來看，每個功能都可以用一段簡單的描述進行概括。這段概括中集中描述的是客戶想要做什么，以及該功能可以如何幫助客戶達成這一目標。

用戶故事中的一種典型例句就是：“作為什么樣的客戶，我想要怎么樣，這樣一來我可以如何獲益”。例如：“作為支票的持有人，我想要在自己的移動設備上存支票，這樣我就不必跑去銀行了?！?/p>

用戶故事地圖就是用戶故事的可視化版本。讓我們來繼續上文中持票持有人的案例，并且想想一下有一個團隊正在寫下該用戶使用存款功能時應采取的步驟。

這些步驟可以是：登錄、開始存款、為支票照相和輸入交易明細。

我們便可以針對每個步驟記錄下完成存款需要的功能，因而這些功能包括：打開照相機、掃描支票、自動輸入支票號碼、以及簽名授權。在使用用戶故事地圖時，這些功能會先被寫在便簽上，然后根據功能需要逐個添加到產品設計當中。

雖然用戶故事地圖可能看起來和用戶旅程圖相仿，但是用戶旅程圖經常用于新功能的探索和發現，而用戶故事地圖則常用于功能的規劃和實施。

用戶旅程圖和用戶故事地圖也許會包括相同的內容，但二者的使用時間是不同的。

例如：上文中關于Lyft的用戶旅程圖表明當用戶處于一個大群體時會出現痛點，解決這一問題的一個辦法是引入多方通話功能。因此，我們可以通過創建用戶故事地圖的方法將這一功能分解成為許多細節部分，產品開發團隊便可以依此來規劃相應的任務和發布周期了。

為什么要使用用戶旅程圖

用戶旅程圖（以及其他大多數用戶體驗地圖）會帶來雙重好處。

首先，創建用戶地圖的過程可以幫助一個產品團隊加強溝通和建立共同理解。成功的衡量標準不同導致了企業內部難以建立共同理解，這是企業普遍存在的問題，因而幾乎沒有人有責任去協調用戶體驗的整個過程。用戶旅程圖則有效地解決了這一問題，達成共識是用戶旅程圖的關鍵目標之一，沒有共同的理解，改善用戶體驗就永遠無法起步。

第二，用戶地圖有助于企業內部團隊之間以及與外部合作伙伴的信息共享。用戶旅程圖可以用一種便于記憶且簡潔準確的方法有效地傳達信息，也是可以幫助建立共同愿景的一種有效機制。用戶地圖也可以成為團隊決策的基礎，幫助團隊向前發展。

結論

用戶旅程圖通過發現一系列交互行為中的挫折點和喜悅點為客戶體驗提供了一副完整視圖。用戶旅程圖為解決客戶痛點、建立企業共識以及為改善用戶體驗創造了機會。

原作者：Sarah?Gibbons

原文鏈接：https://www.nngroup.com/articles/journey-mapping-101/

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