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優(yōu)秀的心理學(xué)知識(shí)，能幫助我們更好的去解釋或預(yù)測(cè)用戶的行為，本文筆者將帶著我們回到更接近用戶心流的地方，去探討用戶是怎么思考的。

一、懶得想

國(guó)外科學(xué)家有一個(gè)研究指出：人的大腦占據(jù)身體的2%，但卻需要消耗掉20% – 25%的能量。

從生物進(jìn)化的角度的角度來(lái)看，維持身體的最佳狀態(tài)是第一選擇，所以大部分的決定或決策，依賴經(jīng)驗(yàn)做出選擇就好了，不需要進(jìn)行思考，因?yàn)闀?huì)消耗身體更多的能量。

這也就是“用戶都是懶惰的”這個(gè)結(jié)論的底層依據(jù)，那為什么會(huì)懶得想呢？我們從以下兩個(gè)維度去展開(kāi)探討：

1. 本能所致

人類的思維模式可以分為快思考和慢思考兩個(gè)系統(tǒng)，這是《思考快與慢》這本經(jīng)典著作里面的核心思想。

作者指出：快思考系統(tǒng)是我們做決策的時(shí)候用的最多的，當(dāng)我們使用快思考系統(tǒng)時(shí)，主要是依靠直覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)、無(wú)意識(shí)的思考來(lái)做出的。慢思考系統(tǒng)做出的決定會(huì)存在很多缺陷，會(huì)導(dǎo)致很多的失誤和偏見(jiàn)決策發(fā)生；當(dāng)我們使用慢思考系統(tǒng)做決策時(shí)，這時(shí)候是有意識(shí)的主動(dòng)控制思考系統(tǒng)，可以彌補(bǔ)慢思考系統(tǒng)帶來(lái)的缺陷并提高決策質(zhì)量。

但快思考系統(tǒng)是懶惰的，所以絕大部分的時(shí)候，都是由不主動(dòng)控制和嫌麻煩的快思考系統(tǒng)在做決定。有大牛強(qiáng)調(diào)過(guò)，做產(chǎn)品功能決定的時(shí)候要追求熟悉感，不要人用戶過(guò)度思考這是什么和該怎么用這樣的問(wèn)題。

2. 追求效率

今天的用戶需要處理的事情太多了，甚至有一個(gè)TED的演講指出：他們調(diào)查得出的結(jié)果是一個(gè)美國(guó)的普通用戶每天至少要做出70個(gè)選擇，以前道長(zhǎng)看過(guò)保潔大中華地區(qū)的用戶洞察總裁做分享時(shí)提過(guò)，用戶每天要做10000個(gè)左右的決定吧，可能包括上洗手間完要不要洗手、如果要洗手選哪個(gè)水龍頭等比較簡(jiǎn)單的行為上。結(jié)果是用戶需要很高效的處理完優(yōu)先級(jí)不高的事情，把精力留個(gè)重要的事情，追求效率才能把每天都過(guò)得還算順利。

我們先做個(gè)結(jié)論：用戶更關(guān)注問(wèn)題本身是否解決，不關(guān)注解決方法。

① 目標(biāo)明確

大多數(shù)的場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，用戶是因?yàn)楫a(chǎn)生了某個(gè)需求，然后開(kāi)始尋找滿足需求的方法，這里的前提是用戶的行為是“問(wèn)題導(dǎo)向”的，解決問(wèn)題才是用戶關(guān)心的。

如果我們?cè)僮鲆幌隆耙?guī)劃導(dǎo)向”的分析，那就更明朗了。一般來(lái)說(shuō)，“問(wèn)題導(dǎo)向”的需求是短決策類型的比較多，比如：突然想吃好吃的飯，這類屬于短決策，用戶只需要花較少的時(shí)間來(lái)解決一個(gè)短期內(nèi)的需求；而“規(guī)劃導(dǎo)向”的需求屬于長(zhǎng)決策的場(chǎng)景比較多，比如結(jié)婚、留學(xué)、投資、買車或房這樣的需求。

今天的用戶在做不管長(zhǎng)短決策時(shí)目標(biāo)都很明確，他們需要從大量的信息里面趕緊找到覺(jué)得合適的方案，我們的產(chǎn)品要給用戶的確定性是，能解決什么樣的問(wèn)題，以及該問(wèn)題解決后的樣子。

② 行動(dòng)能力提升

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)得益于手機(jī)系統(tǒng)的壟斷和體驗(yàn)的趨同，也得益于手機(jī)的普及，不管是大學(xué)教授還是3歲的小孩子，在蘋果手機(jī)上都使用同樣的滑動(dòng)解鎖功能。那我們?cè)谕巴疲紸PP等復(fù)雜的應(yīng)用時(shí)，不管是一二線的都市白領(lǐng)還是五環(huán)以外的10億用戶，都擁有難度相同的體驗(yàn)。

今天的任何產(chǎn)品并不會(huì)因?yàn)槿巳航逃尘暗牟煌捎貌煌y度的功能，相反，任何產(chǎn)品規(guī)劃的標(biāo)準(zhǔn)之一都是要簡(jiǎn)單。那就對(duì)應(yīng)著的是，用戶能更輕松的使用產(chǎn)品——即行動(dòng)能力提升。所以，當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品推出了復(fù)雜的體驗(yàn)時(shí)，導(dǎo)致用戶不接受這樣的產(chǎn)品，復(fù)盤或平時(shí)總結(jié)時(shí)，常常會(huì)用“用戶懶得想”這句話來(lái)總結(jié)，這也是事實(shí)。

③ 更多的備用方案

今天產(chǎn)品和服務(wù)大量的同質(zhì)化，絕大多數(shù)的用戶場(chǎng)景都被巨頭提供的服務(wù)覆蓋了，更何況很多優(yōu)質(zhì)的垂直類產(chǎn)品層出不窮，用戶已經(jīng)不需要因?yàn)槟硞€(gè)小種場(chǎng)景的需求不能更好的解決，而去選一個(gè)次一點(diǎn)的方案。點(diǎn)個(gè)外賣，美團(tuán)不行就餓了么，誰(shuí)有會(huì)員用誰(shuí)的賬號(hào)點(diǎn)，很多場(chǎng)景都能有很好的替代品，也就懶得想，如果你敢提供一個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品，用戶就能找一個(gè)簡(jiǎn)單的來(lái)代替你。

二、忠誠(chéng)度低

今天當(dāng)有人還在討論通過(guò)積分，或一些其他方式來(lái)提高用戶忠誠(chéng)度的時(shí)候，我們最常聽(tīng)見(jiàn)的反對(duì)聲音是：“用戶憑什么要對(duì)你的產(chǎn)品忠誠(chéng)”，這算是個(gè)靈魂拷問(wèn)。

但其實(shí)也是能提醒我們：最應(yīng)該關(guān)注的是我們產(chǎn)品或服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，不是去做一些有點(diǎn)套路的功能，當(dāng)產(chǎn)品把解決用戶需求的本質(zhì)事情做好后，我們已經(jīng)不需要用戶忠誠(chéng)度了，我們關(guān)注的是用戶的長(zhǎng)期價(jià)值。

除了今天的用戶年輕化、并且他們更追求自我主張以外，從以下兩個(gè)方面來(lái)看用戶忠誠(chéng)度低的原因。

1. 情感錨點(diǎn)轉(zhuǎn)移

我們先看一個(gè)對(duì)彰顯自我品位這件事情比較經(jīng)典的總結(jié)，熊逸的某個(gè)作品里面有這樣的描述，我的理解是：人們想要彰顯自己很有品位可以通過(guò)兩種方法，第一種是讀書(shū)和提高藝術(shù)修為，達(dá)到腹有詩(shī)書(shū)氣自華的效果，但是這種方法因?yàn)樾枰馁M(fèi)大量的精力并且需要的時(shí)間比較長(zhǎng)；那第二種方法就是通過(guò)購(gòu)買名牌服飾等方式來(lái)彰顯自己，這個(gè)是最快的方式，但并不是所有的人都能有這個(gè)能力。

然而，今天的年輕人都不關(guān)系以上的兩種方式了，他們更追求的是真實(shí)的自我，互聯(lián)網(wǎng)讓他們有充足的信息和知識(shí)來(lái)提高自己，他們更喜歡是能匹配自己的小清新品牌，或者是酷一點(diǎn)的。

用戶的情感錨點(diǎn)可以說(shuō)不怎么固定，比如：在寫該文章的2019年6月1號(hào)，不久前大白兔奶糖出了一款奶糖味道的香水，身邊的很多95左右的年輕人都在探討，都在使用，他們很喜歡這種潮的感覺(jué)。這已經(jīng)很難彰顯他們年輕化、跟隨潮流的品位了，并不需要花更多的錢去使用奢侈品香水。

同理，他們會(huì)因?yàn)椤耙槐“?，敬你一直在”這樣的走心文案去喝江小白的白酒，而不會(huì)因?yàn)橐染?、需要喝茅臺(tái)才能體現(xiàn)出自己的品位。年輕化的品牌，都是在替今天的用戶表達(dá)他們自己的價(jià)值主張，他們的情感更多的不是懷舊，更多的是既往不念、今天即未來(lái)。

2. 愛(ài)探索

和本節(jié)前面說(shuō)的用戶是懶得去找其他方案不同，這里的愛(ài)探索更多的是從用戶獵奇心態(tài)去看，他們更喜歡探索前所未有的體驗(yàn)。

有一個(gè)比較好的比喻是：今天的年輕用戶是生活在信息的平原時(shí)代，他們希望看的更遠(yuǎn)、走的更遠(yuǎn)，愿意去尋找自己感覺(jué)良好的事物。

80后的我們可能會(huì)因?yàn)橐皇赘枞ハ螺d或沉迷于某個(gè)音樂(lè)APP、或者是因?yàn)樾r(shí)候吃過(guò)的味道至今記得而連續(xù)吃了很多年某個(gè)牌子的餅干。

但這不適用于今天的年輕用戶，他們希望得到是更多的新體驗(yàn)，健身行業(yè)時(shí)常還在討論的是健身房用戶銷課頻次不高，是因?yàn)閳?chǎng)館沒(méi)提供一個(gè)好的社交環(huán)境，特意去做很多嘗試來(lái)放大社交或強(qiáng)行社交。

這種社交并不是年輕人需要的，我在健身房蹲了很久，如今也是在健身行業(yè)做產(chǎn)品，他們要完成社交很簡(jiǎn)單，吧臺(tái)吃飯或喝水隨時(shí)都能聊得比朋友還熟。亦或者，健身只是他們探索自我表達(dá)的一種方式而已，因?yàn)楸憬?、因?yàn)橛性掝}性、因?yàn)檎芰浚惨驗(yàn)?，我健身，我就比任何人的追求都更高?/p>

三、從上往下看馬斯洛模型

關(guān)于做產(chǎn)品規(guī)劃的時(shí)候，老板或大領(lǐng)導(dǎo)最常常做的決定是，不管怎么樣都要做社交的功能，必須社交啊，不做社交簡(jiǎn)直就不是個(gè)產(chǎn)品。大部分的時(shí)候產(chǎn)品經(jīng)理嘴上總是說(shuō)，我們要尊重馬斯洛需求模型，先滿足用戶最底層的需求，用戶只有底層的需求被滿足后才會(huì)向上追求其他層次的滿足。

但其實(shí)今天做產(chǎn)品有個(gè)很殘酷的現(xiàn)實(shí)，我們參照馬斯洛需求模型時(shí)，需要是從上往下看，用戶更關(guān)心的是通過(guò)使用我們的產(chǎn)品能得到自我實(shí)現(xiàn)和被尊重。

馬斯洛需求模型下方的三個(gè)已經(jīng)不是年輕用戶追求的了，生理需求對(duì)應(yīng)的衣食住行他們已經(jīng)很優(yōu)越了。

今天我國(guó)的社會(huì)環(huán)境不存在威脅我們安全的事情，哪怕全世界，世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)的數(shù)字顯示每年至少有280萬(wàn)人死于肥胖，而2017年死于恐怖襲擊的人數(shù)為1.8萬(wàn)，外部環(huán)境威脅安全的事情基本忽略。至于社交的需求，從陌生人到熟人社交，今天已經(jīng)很便捷了，并且年輕用戶的社交已經(jīng)過(guò)載，這也是為什么他們更喜歡小種的社交產(chǎn)品，這能給他們更簡(jiǎn)單的對(duì)陌生人社交的需求，不會(huì)被過(guò)分打擾。

希望不被打擾，也是對(duì)“被尊重需求”的一種體現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上有一個(gè)比較有趣的觀察文章，00后的用戶都喜歡QQ的暖說(shuō)說(shuō)、養(yǎng)火花功能，不需要和別熱更多的深入聊天，就做個(gè)簡(jiǎn)單的點(diǎn)贊類的動(dòng)作就好。

今天，還有很多的APP在瘋狂的給用戶推送通知消息、還有很多的公司給用戶發(fā)手機(jī)短信，我們得承認(rèn)，這是喚醒用戶或者是讓用戶能更頻繁使用產(chǎn)品的方式。也有的產(chǎn)品，只推送用戶可能感興趣的內(nèi)容，幫助用戶不錯(cuò)過(guò)自己感興趣的東西。不管出發(fā)點(diǎn)是什么，往往是懂得尊重用戶的產(chǎn)品，能走的更遠(yuǎn)。

以后我們?cè)谡務(wù)摦a(chǎn)品功能的時(shí)候，別在停留在底層了，用戶和外部環(huán)境已經(jīng)變了，這是很殘酷的客觀事實(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理該改變自己的看法了，重新審視和認(rèn)識(shí)你的用戶。

#專欄作家#

芒果道長(zhǎng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，起點(diǎn)學(xué)院特聘導(dǎo)師。

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