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什么才是用戶真正的痛點？為什么用戶有痛點？如何抓住用戶真正的痛點？

我們先來看兩個案例：

案例一：

你目前月薪15000元，自己覺得還算過得去，但是有一次參加同學聚會，發現很多老同學的月薪已經20000元以上了，這個時候你開始坐立不安了……

換一個場景：

你目前月薪15000元，自己覺得還算過得去，但由于公司經濟不景氣，HR今天找你談話，表達公司要調整薪酬，你的月薪可能變成13000元，你聽到這個結果十分不舒服……

案例二：

你家里平時用的是一個知名品牌的飲用水，覺得還可以。有一天，你看到一個廣告，廣告中說水是獲取礦物質的渠道，**牌礦泉水富含豐富的礦物質。你心動了，準備更換飲用水。

換一個場景：

你家里平時用的某品牌飲用水，有一天新聞報道說，這款飲用水有衛生問題，你決定以后不再用他們家的桶裝水了。

上面的兩個案例有著某種共同點：

一個場景都是發現可以更好（同學月薪都20000元了，飲用水里可以更多礦物質）；一個場景都是發現現狀變糟（降薪了，飲用的水出現了衛生問題），而這兩個場景都造成了人們的痛苦。

01?痛苦的根源

人的滿足一般由兩種狀態構成：一種是理想狀態，一種是現實狀態。而這兩種狀態，處于相對平衡之中時人們就會相對滿足。

比如：你的月薪15000元，你感覺差不多，這就是一種相對平衡。

因為人們欲望的無邊際，所以，往往我們定義人的這種滿足狀態為相對平衡，不是絕對平衡。

比如：你用京東快遞買本書，第二天快速送到了，你其實更希望當天送到。但是第二天送到也能接受，這個時候你對快遞速度的要求就是一種相對平衡。

人們如果達不到這種平衡的時候，就會產生痛苦，不斷地去尋找解決方案，以致最終平衡。

比如：當你月薪15000元的時候，你看很多同學都已經月薪20000元了，你產生了痛苦，便尋思跳槽更換工作，直到找到了20000元月薪的工作（調整了現實狀態）。或者你準備跳槽，但是找了3個月還沒有合適的工作，這個時候，你想法又變了，那些月薪兩萬的同學太忙了，我這樣工作節奏也挺好，15000元還不錯（調整了理想狀態）?？傊?，人們會不斷的調整理想和現實狀態，最終達到一定程度上的相對平衡。

當一個人理想狀態和現實狀態分離的時候，便會產生了問題空間，痛點就是分布在問題空間中的各種問題點。

而理想和現實狀態的分離，有兩個根源：一個是理想狀態提高了，另一個是現實狀態變糟了。這兩種變化都會使人產生問題空間，痛點就散落在這里。

如：我們的家墻刷的是白色，有一天看了立邦刷新的廣告，我覺得多種顏色搭配也蠻好的（理想狀態提高了）。還有一種是我家的墻被我兒子弄得滿墻涂鴉，實在看不下去了（現實狀態降低了）。

很多營銷動作就是利用了痛點來做溝通。

第一種就是：拔高人們的理想狀態。

沒有中間商賺差價，這就是典型拔高了理想狀態。

我們買賣二手車的過程中，因為長期以來都有中間商賺差價，消費者雖然不想交錢，但是也習慣了。直到二手車平臺推出的不賺差價，這讓消費者的理想狀態立馬提高了，原來是可以不交這筆費用的。如果再交差價，就必然會引發問題空間，從而產生痛苦。

第二種就是：讓你認清你的現實狀態。

我印象非常深刻的就是碧生源以前有個廣告——“給你的腸子洗洗澡吧?！蹦巧鷦拥漠嬅孀屓藫]之不去。消費者的現實狀態和理想狀態平衡很多時候因為沒那么緊要，在相對還算可以的時候，消費者都有巨大的惰性，這條廣告改變了認知，讓我們充分認識了現實狀態，原來我們的腸子那么臟。

還有一些洗發水的廣告，很多消費者并不覺得掉兩根頭發或者有點頭皮屑會怎么樣，但是很多洗發水廣告利用約會、商務洽談等各種場景來描述：有頭皮屑這種現實狀態多么糟糕，完全影響了社交，從而加大我們對現實狀態不滿的判斷。

02?欲望不是痛點

分析用戶痛點時，我們經常會犯的致命錯誤是將欲望等同于痛點。痛點是理想狀態和現實狀態的不平衡造成的，而欲望是一種自然狀態。

比如：你想在一個高檔寫字樓樓下開個快餐店，解決這里辦公人員吃午飯的問題。當你分析這個事情的時候，人都會餓，餓了就要吃飯，所以你開了一個快餐店。

這里面人到中午會餓不是用戶痛點，是一種人的自然狀態。

為什么說不是痛點，因為他的理想狀態和現實狀態可能非常平衡。比如：雖然這里辦公的人會餓，但是這幢大廈的食堂特別好，完全解決了大廈員工的吃飯問題。

這個時候所發現的市場就是一個偽市場，或是說并不是那么容易的市場。而這種痛點分析，在很多產品規劃上十分普遍。

因為二胎政策，嬰幼兒市場大爆發。張姐覺得是個機會，準備在家附近開一個母嬰用品商店，這種思路就是典型的錯誤。

雖然很多寶媽需要買母嬰用品，但是這并代表著就一定有市場空間，我們要看這些寶媽們現在的理想狀態和現實狀態是否平衡，大量的線上線下母嬰商店存在，已經讓寶媽們在這點上十分平衡了。所以，一旦以這樣的方式進入這樣的市場，就意味著非常激烈的競爭，你需要讓客戶離開他的原來平衡，你需要把客戶硬生生的搶過來。

如果深入分析一下，寶媽們現在購買母嬰用品有哪些不平衡？寶媽們擔心買錯產品，希望可以得到更專業的介紹?，F實是周邊幾家店的店員不那么專業，線上也沒有更好的解決方案。那這個時候才是真的找到了痛點，你進入市場的方式也有了產品的差異化：主打專業介紹，寶寶用什么，我來幫你選！

欲望僅僅是產生痛點的引子，不能因為有欲望就判斷你服務的用戶就有痛點。還有很多從馬斯洛的需求層次分析，這就是用戶的痛點層次，這是一種大錯特錯的分析手法。我們很多偽需求的產品都是這樣造成的，我們有些營銷動作遲遲打不開市場，也是因為對欲望和痛點理解的不深刻造成的。

前階段我們寫過一篇文章，講一個推廣poss機的事情，他們客戶很多，自己的產品也很好，但就是遲遲打不開市場。

這個原因可能有很多，有一種可能就是：錯誤的判斷了老板的痛點。商戶老板都需要結款，但是他們有這個欲望，不代表他們就有痛點，可能現在他們現在的poss機也非常不錯。所以，這樣直接推廣，收效甚微。

我們首先要分析這些商戶目前使用的過程中，理想狀態和現實狀態不平衡的地方，之后在你的產品中找到可以解決這種不平衡的功能點。這樣你再出現在商戶老板面前的時候，你便不是推廣的人，你會成為他們眼中幫助他們解決問題的人。

03?痛點是點，不是面

boss直聘主打：找工作和老板談。

因為boss直聘發現：人們在找工作的時候，需要HR收到簡歷、審核簡歷、電話溝通、之后才邀約面試，這個鏈條非常長，找工作的時候需要漫長的等待，如果可以直接溝通，將大大提高效率。

boss直聘攻克的痛點就是找工作鏈條太長的痛點。

但我們來看一下，找工作這件事，人們的理想狀態和現實狀態有多少種矛盾。比如：人們期待可以更快速的獲得招聘單位的信息、可以更真實得獲得崗位的信息（比如：加班與否）……而boss直聘找到是其中一項作為主打。

找到好工作麻煩，這個是找工作這件事的問題空間，是一個面，一個整體，這不是痛點。找到好工作流程長，這就是痛點。

只有認清痛點，才能找到痛點的場景，才會創造好產品，說出打動消費者的對話。

“換了大房子就可以住的更舒服了。”這就是“面”的話術，沒有場景，沒有痛點。

“不再早上擠廁所，大房子，心舒服?！边@就是“點”的話術，找到用戶核心痛點場景，從而達成共鳴。

04?小結

本期和大家聊的話題是痛點產生的根源，當人們現實狀態和理想狀態發生不平衡時，就會產生問題空間，這里面就有很痛點。

作者：李浩，微信公眾號：大賣學院

本文由 @大賣學院 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。