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不管巨頭還是創業者，在新的內容趨勢中，不一定要忙著討好年輕人，老人、兒童以及中年人有可能才是新趨勢下的關鍵性力量。

內容產業有很多我們意想不到的存量與增量空間，而這些空間很可能與大家都想討好的年輕人并無關系。

比如，平時不怎么在社交網絡活躍的周杰倫粉絲，其實購買力和行動力極強。這些「夕陽紅粉絲」很多都已經為人父為人母，周杰倫演唱會門票的一票難求驗證了這些人的購買力，周杰倫超話在中年人熬夜打榜后躥升上第一且影響力過億，則說明了他們的戰斗力。

不僅在一線城市，周杰倫、張學友、林俊杰等歌手的演唱會門票在全國各地都是分分鐘售罄，這充分印證了現場娛樂下沉之勢。

曾經的小鎮青年成為小鎮中年以后，有了更強的物質和時間資本，來為偶像買單。

再比如，「哄孩子」是一件再普通不過的事情，但凱叔就把它做成了年收入數億的生意?！竸P叔講故事」成為了一個童年品牌，而且還成了家長和孩子共同成長的內容樂園。最近，凱叔講故事還拿到了百度領投的C輪融資。

不光是中年人和兒童，老年人也就是被稱之為「銀發數字用戶」的一代人，也開始顯示出前所未有的影響力。

整體來看，銀發用戶負擔更小，注重生活質量，在線娛樂需求增加。所以我們看到了大爺大媽攻占抖音快手，像末那大叔、姑媽有范兒、淘氣陳奶奶等已經成為擁有百萬級粉絲的網紅。

所以，當我們在談論下沉的時候，不僅僅只有拼多多、快手、趣頭條可談。當我們談內容增長瓶頸的時候，很可能只是因為還不夠充分了解更廣年齡層用戶的需求。

01?垂直內容還能更垂直

不止于飯圈，各類圈子的運營是當前內容行業的核心競爭力。今天傳播環境之下，做大而全的內容，打造全民熱點已經越來越困難，或者說這是一件可遇而不可求的事情：難以復制，更難規模化變現。

能夠以垂直內容為核心打造專屬的文化與圈子，并提供以娛樂內容(包括但不限于影視、音頻、動漫、游戲、周邊)為核心的產品，便足以撐起一門生意。

換句話說，深耕垂直內容，不僅意味著存量的深耕，還有垂直內容的無限細分。細分出的新的垂類內容，往往意味著新的市場空間。

拿兒童數字內容來說，這是一個垂直賽道。而凱叔從講故事的方式切入創業，雕琢極致的兒童內容和父母內容，則是打開了這個垂直賽道里更為細分的賽道。

聽故事，是兒童的剛性需求。凱叔在之前一次演講中談到，他每次出差前，都要把自己講的故事進行錄音，然后由家人播放給女兒們聽。有一次，他把自己講故事的錄音發到了他女兒所在學校的家長群里，結果反響熱烈，并且收獲了一批「小粉絲」稱呼其為「凱叔」，還盼凱叔不停的更新故事。

當主持人凱叔在熒幕上講述商業故事時，他的受眾大多是成年人。當把故事講給孩子們時，故事變成了聽眾的快樂源泉，變成了收獲知識、認識世界的渠道。

不久前，易觀發布的《中國兒童數字內容行業白皮書2019》顯示，2018年中國兒童數字內容核心產業規模達2378億元人民幣，同比2017年增長了21%。

白皮書談到，近幾年，兒童數字內容大量涌現，且呈現出多元化、細分垂直化的趨勢。兒童數字內容在音頻增長上表現最為突出，圖書、視頻以及兒童文學等數字內容都有著明顯增長，行業帶動家庭泛娛樂產業發展。

「凱叔講故事」就相當于采取了一種古老的方式，借用現代化的工具和內容制作、品控，打開了這個細分垂直領域的新增量。

另外，能夠被更加細分并且捅破存量天花板的領域還有影視和音樂，這兩個部分的線上娛樂內容，已經呈現出愛優騰加上芒果，騰訊音樂、網易云音樂等幾家平臺壟斷的局面。

但這終究是個寬賽道，綜藝節目《樂隊的夏天》走紅，就激起了一些老搖滾歌迷去音樂現場的熱情。31支樂隊中，很多都成軍多年，他們的聽眾都不再年輕。

面孔樂隊的出場，把聽眾拉回了曾經的搖滾黃金年代，新褲子樂隊一首《生活因你而火熱》則引發了大片中年人的共鳴。

此前草莓音樂節、簡單生活節已經完成了現場娛樂形態的一輪教育，但那些更多還是在年輕人圈層。和零售一樣，線上和線下的娛樂場景本質都是內容的一種形式。火熱的「夕陽紅粉絲團」，用實際行動告訴市場，現場娛樂還有更多可挖掘空間。

02 巨頭無法通吃內容產業

是的，在互聯網時代做內容，BAT等巨頭是前面繞不開的大山。融入或部分融入巨頭生態，對現在的垂直內容創業企業來說，或許是一種必然。

要知道，巨頭也是無法通吃內容產業的，更何況垂直內容的興盛，在一定程度上正在瓦解巨頭完全中心化的優勢。

所以，巨頭都想通過自己的超級入口，來構建自家私域生態。他們都不愿意內容生產者離開自己平臺，也不希望用戶的交易行為跳轉到其他陣地。

我們也看到了，BAT都在做小程序，也都在夯實各自的內容生態，流量來了、用戶來了、商家來了，那么就在這里完成閉環的服務。

現階段來看，百度有百度App，騰訊有微信，阿里有淘寶，各家就超級App來說不相伯仲。不過，圍繞超級App的內容基礎設施建設上，有一定分野：百度更重AI，騰訊強調連接一切，阿里的內容最終服務于商業操作系統。

當然，除了完善內容傳播的基礎設施，三家也頻繁出手內容領域的投資，投資方法論也是各有擅長，各有各的打法。

外界來看，騰訊投資文娛內容更多，從上游的IP源頭閱文，到下游的票務平臺貓眼，從知乎到快手，幾乎做到了產業鏈各環節的覆蓋。而阿里習慣性會在投資后再收購并入阿里生態，優酷、UC等都是這樣的例子。

近兩年，其實百度在內容體系也投出了不少明星級產品，比如增持了百度視頻、縱橫文學達成控股，戰略投資了凱叔講故事、網易云音樂、蜻蜓FM、梨視頻、人人視頻等一系列內容產業公司。

百度自身擁有入口級別的平臺，比如百度App信息流、智能音箱小程序、愛奇藝、百度貼吧等。在垂直內容賽道的布局，能夠讓更多元形態的內容與百度內容生態融合。

這些垂直內容通過百度入口級產品以及百度小度助手等線下場景得到豐富，產生互補和協同效應。雖然在內容投資板塊百度屬于后發，但在自建、控股和投資三種方式下，百度逐漸有了一個更立體的內容生態體系。

BAT之外，今日頭條的內容投資也愈發頻繁。在影視、媒體、綜藝、短視頻、音頻、文學等文娛內容方面，巨頭或許會迎來新的中場戰事。

03 下沉市場壁壘要依靠超級入口合縱連橫

過去，電商行業的下沉，是從阿里、京東開始去農村刷墻開始的。后面的故事大家也知道了，以拼多多為代表的社交電商依托微信生態做到了進一步的下沉。

內容產業的下沉，是伴隨智能手機的下沉而發生的。以小米和ov為代表的中國智能手機廠商，用性價比打法擁抱小鎮青年。

對巨頭來說，單一平臺下沉，很難建立起強大壁壘。電商可能會有下一個拼多多，內容可能會有下一個快手，手機則會有下一個小米，這些行業變遷已經說明了這個問題。

以前，內容類App靠手機預裝來貨量，但在智能手機出貨量持續走低、用戶增量紅利到達天花板之后，這一套已經失靈了。

下沉市場壁壘的建立，需要巨頭開放的超級入口和平臺，與各垂直門類的內容產品合縱連橫。

應該看到，智能手機過后，智能音箱、智能汽車、智能電視等成為新的下沉場景。在空巢老人缺少陪伴，留守家庭娛樂和教育資源匱乏的情況下，以百度小度、天貓精靈為代表的智能音箱的下沉不僅找到了增量，也顯示出社會價值。

以百度旗下小度助手為例，截止目前小度助手激活設備量超過4億臺，月交互次數已經達到36億，已經成為AI時代用戶獲取信息和服務的新入口。

這種入口效應和下沉趨勢，與百度的內容步調投資也是契合的?；氐秸剟P叔講故事，2017年4月，凱叔講故事開始涉足線下，推出「城市合伙人」模式。

凱叔講故事提供的產品都是感受型、體驗型的，一二線城市可以用互聯網的手段解決問題，但是三四線城市的互聯網傳播不如一二線城市，他們更注重熟人社交。

「凱叔講故事」聯合創始人兼總裁朱一帆也說了，隨著此次百度的領投，百度公司領先的AI技術、龐大的用戶群及強大的內容分發能力，可以讓「凱叔講故事」幫助更多的孩子學習和成長。

老人和兒童通過智能音箱收聽音頻內容，已經成為家庭生活中的一個重要使用場景。于此前的內容行業來說，增量的此消彼長需要等到智能手機的換機潮。而現在，具備對話式人工智能的音箱提供了新的解決方案。

當大家都在談論移動互聯網紅利到頂的時候，其實還有很多老年人和兒童并沒有得到完善的智能服務。當大家認為中年人只能困頓于996的時候，他們卻表現出可以隨時付出青春熱血。

不管巨頭還是創業者，在新的內容趨勢中，不一定要忙著討好年輕人，老人、兒童以及中年人有可能才是新趨勢下的關鍵性力量。

#專欄作家#

吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），前澎湃新聞記者，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者，資深媒體人，專注互聯網內容、品牌與公關領域個性解讀。

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