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筆者梳理了消費(fèi)的時(shí)代發(fā)展，探究新中產(chǎn)消費(fèi)的崛起原因：教育程度、底層消費(fèi)基礎(chǔ)的完善，人們開始將更多的精力花在了精神層面，導(dǎo)致認(rèn)知發(fā)生改變，在這種情況下，消費(fèi)升級(jí)自然而然就開始了。

有報(bào)道稱，在2020年，中國(guó)的消費(fèi)總量的81%將來自于中產(chǎn)階層，并斷言新中產(chǎn)消費(fèi)的市場(chǎng)擁有巨大的潛力。

在分析這個(gè)所謂的新中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)觀時(shí)，首先應(yīng)該對(duì)于“新中產(chǎn)”有一個(gè)清晰的定義，因?yàn)橹挥芯珳?zhǔn)的概念確定之后，才能基于這個(gè)精準(zhǔn)的概念定位，來分析這個(gè)群體的一些消費(fèi)行為和消費(fèi)特征，進(jìn)而對(duì)于這個(gè)群體面對(duì)的市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)比較清晰的體察。

然而，當(dāng)前對(duì)于這個(gè)概念的定義，還沒有一個(gè)較為準(zhǔn)確的描述，而只是用一些模糊化的敘寫，來大致地廓寫這個(gè)群體的一些特點(diǎn)，例如以下的一些描述：

• 接受過高等教育，對(duì)于事物有一定的認(rèn)知；
• 普遍有一份能夠養(yǎng)活自己的工作，有的收入還不低；
• 對(duì)于情感性的需求比較強(qiáng)烈；
• 自我定位較為清晰，基本上擁有較為明確的世界觀；
• 善于營(yíng)造儀式感，儀式感充斥在生活中；
• 比上一代活的輕松，無論是心理上還是生活上；
• 容易卸下負(fù)擔(dān)，也容易沉浸在某種感情中不能自拔；
• 有追求，無論這個(gè)追求看起來多么荒謬；
• ……

如果我們將諸如以上的描述對(duì)應(yīng)社會(huì)消費(fèi)群體，基本上也可以清晰地將某一消費(fèi)群體區(qū)別出來，那么基本符合以上描述的群體，就是新中產(chǎn)階級(jí)。

一、新中產(chǎn)消費(fèi)的崛起，其實(shí)就是在摒棄消費(fèi)負(fù)擔(dān)

人人都是消費(fèi)者，那么消費(fèi)的行為，本身就是一種社會(huì)行為，既然存在社會(huì)行為，那么作為社會(huì)行為行使者的人，其擁有的塑造“整體人”的多種因素，肯定是包括負(fù)擔(dān)的。

為什么單獨(dú)將“負(fù)擔(dān)”這個(gè)因素摘取出來，來討論新中產(chǎn)的崛起以及其形成的消費(fèi)觀呢？因?yàn)樵诤艽蟪潭壬?，基于消費(fèi)形成的歷史負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致了今天所謂新中產(chǎn)的崛起，他們太想擺脫這種僵化的消費(fèi)行為了。

1. 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)破冰時(shí)代的消費(fèi)（80年代初期到中期）

這段時(shí)期基本上還是以滿足被抑制的消費(fèi)需求為主要特點(diǎn)的，畢竟消費(fèi)行為是社會(huì)行為，80年代之前的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，票證經(jīng)濟(jì)大行其道，這種不符合市場(chǎng)行為的消費(fèi)，是一種極度扭曲人性的消費(fèi)，基本上人們正常的消費(fèi)行為都不會(huì)被滿足。

因此，破冰時(shí)代的消費(fèi)，是對(duì)于人們消費(fèi)行為的一種正?；貧w。

這個(gè)時(shí)期的消費(fèi)負(fù)擔(dān)就形成了。當(dāng)人們對(duì)于消費(fèi)目標(biāo)有著清晰的追求，但是始終不能得到滿足的時(shí)候，消費(fèi)目標(biāo)就會(huì)始終成為人們的負(fù)擔(dān)。比如我們追求一件心儀的商品，但是這種商品始終不能得到，那么對(duì)于這種商品的訴求，就是負(fù)擔(dān)。

這個(gè)比較容易理解，例如一個(gè)喜歡收集運(yùn)動(dòng)鞋的人，如果沒有收集到某一款限量版的鞋來填充他的欲望，已完善他已經(jīng)收集齊全的鞋的大家族，那么這種收集的心理，將始終成為負(fù)擔(dān)。

這種負(fù)擔(dān)是最容易滿足的，不斷地生產(chǎn)出大量的商品，不斷地完善商品的種類，不斷地提升商品的質(zhì)量，等等，甚至人們都能夠要求商家生產(chǎn)什么商品（低階的消費(fèi)時(shí)代），人們總是能知道自己想要什么。

因此商家也是最好賺錢的時(shí)候，因?yàn)橹恍枰凑杖藗兠鞔_的要求，生產(chǎn)商品就行了，所以我們看到80年代早期，做啥都賺錢。

2. 消費(fèi)初次升級(jí)的時(shí)代（80年代中期到90年代末期）

這個(gè)時(shí)期的消費(fèi)一個(gè)很明顯的特征是個(gè)性化的因子凸顯了出來。相比于第一個(gè)時(shí)期，人們消費(fèi)的商品對(duì)象，從傳統(tǒng)的三大件（收音機(jī)、縫紉機(jī)、手表）轉(zhuǎn)向雙開門冰箱（第一個(gè)時(shí)期是單開門的）、彩色電視機(jī)（第一個(gè)時(shí)期是黑白的）、雙缸洗衣機(jī)（第一個(gè)時(shí)期是單缸的）。

這個(gè)時(shí)期人們的消費(fèi)行為，基本上集中在商品的換代升級(jí)方面，這里所謂的換代升級(jí)，基本上還是以功能疊加為主，商品種類也變得豐富起來，還有一個(gè)顯著的特征就是“超市”這種零售業(yè)態(tài)在1985年被引入中國(guó)，這也算是消費(fèi)升級(jí)的一種表現(xiàn)，盡管這種消費(fèi)升級(jí)的力度還不夠。

這個(gè)時(shí)期人們的消費(fèi)負(fù)擔(dān)就是，雖然商品種類逐漸豐富，但是基本上集中于功能性商品，也就是滿足人們?nèi)粘Ｉ顪\層次需求的商品增多，人們逐漸對(duì)功能性的商品產(chǎn)生厭倦，但是已經(jīng)不能像第一個(gè)階段那樣，對(duì)于新商品的生產(chǎn)，給出什么指導(dǎo)意見了。

消費(fèi)的人群處于一種知道自身已經(jīng)處于對(duì)功能性商品產(chǎn)生厭倦的現(xiàn)狀，卻對(duì)這種現(xiàn)狀無力改變的狀態(tài)，他不知道除了功能性產(chǎn)品，下一種替代功能性產(chǎn)品的商品究竟會(huì)是什么。

這個(gè)時(shí)期的消費(fèi)負(fù)擔(dān)，本質(zhì)上還是消費(fèi)換代升級(jí)帶來的一種觀念的全新塑造，在這個(gè)消費(fèi)觀念的重塑過程中，人們產(chǎn)生了一種消費(fèi)迷茫感。

也就是說，人們從商品的迭代過程了解到原來商品也可以是另外一種形式（例如當(dāng)彩色電視機(jī)出現(xiàn)之后，大家都認(rèn)為很神奇，之前大家都認(rèn)為電視只是黑白的）。

有了這種商品迭代的顯性教育，人們就會(huì)對(duì)商品的迭代產(chǎn)生一種期許，在這種期許暫時(shí)不能滿足的情況下，迷茫就產(chǎn)生了，負(fù)擔(dān)也就產(chǎn)生了。

3. 21世紀(jì)前十年的時(shí)代

這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)逐漸成為人們社會(huì)生活的一部分，汽車消費(fèi)、住房消費(fèi)等大件消費(fèi)逐漸興起并成為主流，而且隨著社會(huì)保障制度的改革、教育制度的改革，消費(fèi)領(lǐng)域的中心逐漸游移，而不是像以往的消費(fèi)時(shí)代那樣，集中在某一個(gè)領(lǐng)域

我國(guó)城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)水平逐漸提升，轉(zhuǎn)化的步伐也比農(nóng)村快的多，生活質(zhì)量逐漸成為消費(fèi)的終極指向。

這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)負(fù)擔(dān)就是，消費(fèi)的多樣化熱點(diǎn)很難被全部覆蓋，而能夠覆蓋消費(fèi)熱點(diǎn)的階層，基本上也不是集中在小老百姓這個(gè)群體，所以不在本文討論之列。

隨著消費(fèi)熱點(diǎn)的逐漸增多，教育、醫(yī)療、娛樂、住房、休閑、通訊數(shù)碼等等消費(fèi)熱點(diǎn)，呈現(xiàn)出很不均勻的消費(fèi)狀態(tài)，很多消費(fèi)人群在這些熱點(diǎn)上的消費(fèi)投入都顯得比較分散。經(jīng)濟(jì)實(shí)力，就成為人們想要消費(fèi)卻不敢消費(fèi)的制約性因素。

因此這個(gè)時(shí)期的消費(fèi)負(fù)擔(dān)，集中在消費(fèi)階層的經(jīng)濟(jì)實(shí)力方面，經(jīng)濟(jì)實(shí)力，制約著人們的消費(fèi)投入和消費(fèi)水平。

4. 近五年

近五年是一個(gè)非常顯著的消費(fèi)時(shí)期，消費(fèi)熱點(diǎn)變得非常細(xì)、消費(fèi)的商品變得非常個(gè)性、消費(fèi)的范圍也不斷擴(kuò)展。尤其是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及新商業(yè)模式的不斷涌現(xiàn)，就業(yè)和教育的覆蓋和普及，消費(fèi)的底層基礎(chǔ)（經(jīng)濟(jì)能力）和上層建筑（受教育程度）基本上較之以往的時(shí)代都顯得比較牢固。

尤其是眾多商業(yè)模式的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)金融、共享經(jīng)濟(jì)、新零售、場(chǎng)景營(yíng)銷、線上線下融合等模式，吸納了大量的底層人口就業(yè)，社會(huì)財(cái)富的兩極分化雖然更加嚴(yán)重了，但是基本上人們的基本需求較之以往能夠在這個(gè)時(shí)代得到滿足了。

因此近五年的消費(fèi)負(fù)擔(dān)，已經(jīng)不是物質(zhì)滿足、功能滿足、品類滿足等單維度或者組合維度就能消除的了，而是集中在消費(fèi)的商品或者營(yíng)造的一種氛圍（有形氛圍和無形氛圍），是否能夠滿足消費(fèi)者一些自身也說不出的那么一種“感覺”。

通過以上的描述我們可以看出，其實(shí)研究某一消費(fèi)階層的崛起，從消費(fèi)負(fù)擔(dān)的角度切入還是能夠說明一些問題的，那就是，消費(fèi)者的需求升級(jí)，本質(zhì)上是對(duì)于舊有消費(fèi)秩序的厭惡。

而這種舊有的消費(fèi)秩序（包含所要針對(duì)的消費(fèi)商品），對(duì)于消費(fèi)階層來說，就是一種消費(fèi)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)者一直處于摒棄消費(fèi)負(fù)擔(dān)的過程中，在這個(gè)過程中，不同于以往的消費(fèi)階層，自然而然的就興起了。

二、新中產(chǎn)消費(fèi)的崛起，現(xiàn)在正在建構(gòu)一種“感覺的秩序”

之所以現(xiàn)在對(duì)于中產(chǎn)消費(fèi)群體的定義還是處于一種多樣化描述性而非精準(zhǔn)化定位的狀態(tài)，有很大一個(gè)原因是，當(dāng)前的這個(gè)群體，正在構(gòu)建一種對(duì)于消費(fèi)的“感覺的秩序”，這種感覺的東西，是很難界定的。

這倒是和世界范圍內(nèi)對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)的定位有些類似，美國(guó)人口咨詢局在1994年的一份報(bào)告中坦承，對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)還沒有一個(gè)具體的明確概念。大家看看網(wǎng)絡(luò)上或者是很多報(bào)告中，關(guān)于中產(chǎn)階級(jí)的闡述，基本上也處于一種非常模糊的狀態(tài)。

這種模糊的描述還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，而且這段時(shí)間或許會(huì)非常長(zhǎng)。

因?yàn)?，描述一種非常完善的概念，確實(shí)是需要一種感覺的。

例如，對(duì)于一種群體來說，如果你有一種產(chǎn)品，這種產(chǎn)品無論從包裝、形狀、設(shè)計(jì)、口味、物流、客服、價(jià)格給你帶來的感覺等諸多因素而言，都會(huì)讓這個(gè)群體產(chǎn)生一種從購買到復(fù)購的過程，且成為了你的忠誠(chéng)客戶，那么這個(gè)過程就是一種良性的感覺秩序。

所以，為了建立這種良性的感覺秩序，上述每個(gè)因素的表達(dá)，都要做到盡可能的與別的因素適當(dāng)搭配，但是這個(gè)搭配的過程就比較復(fù)雜，每個(gè)因素的改變，都有無窮的想象空間，優(yōu)化搭配可真不是一件容易的事情。

之所以將這個(gè)過程為“感覺的秩序”，是因?yàn)橛X得如果一件事情能夠做好，能夠達(dá)到了一種極致，感覺確實(shí)在里面起了很大的作用。能夠準(zhǔn)確的描述出這種“感覺的秩序”，那么這就是“新中產(chǎn)階級(jí)”這個(gè)概念的最準(zhǔn)確的定義。

舉個(gè)例子：

從2014年以來，研究電商的很多文章都是從統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度來描述市場(chǎng)的，后來出現(xiàn)的一些新興的業(yè)態(tài)，O2O、P2P、共享、農(nóng)村電商、社群經(jīng)濟(jì)等等，很多分析文章搞出了很多的報(bào)表，很多的比較分析。

但是在筆者看來，這些統(tǒng)計(jì)學(xué)的東西，只能是對(duì)于市場(chǎng)狀況的一種后置化分析而已，只能是讓讀者大體的了解一下某種業(yè)態(tài)當(dāng)前的發(fā)展態(tài)勢(shì)。除此之外，筆者覺得其他意義或許真的不大。

如果大家關(guān)心20世紀(jì)30年代初期的美國(guó)股市大崩盤，然后查一查當(dāng)時(shí)在崩盤之前出現(xiàn)的股市分析文章，你會(huì)覺得當(dāng)時(shí)的股市下跌都是一件不可能發(fā)生的事情，但是當(dāng)時(shí)這種崩盤的結(jié)果真的是出現(xiàn)了，從而發(fā)生了歷史上比較嚴(yán)重的一次金融危機(jī)。

如果你了解前蘇聯(lián)解體前，世界各國(guó)對(duì)于這個(gè)超級(jí)大國(guó)的預(yù)測(cè)，你甚至覺得這個(gè)龐然大物會(huì)一直存在下去。

如果你對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的O2O、P2P、農(nóng)村電商等業(yè)態(tài)，在2015年之前市場(chǎng)上出現(xiàn)的分析文章搜羅著看一看，你或許真的認(rèn)為，這些業(yè)態(tài)將是主導(dǎo)未來商業(yè)生態(tài)的主要力量。可惜，這些業(yè)態(tài)，在2015年之后，大部分倒閉的倒閉、跑路的跑路、死掉的死掉。

這不是說統(tǒng)計(jì)學(xué)不好，而是，我們?nèi)绾螒?yīng)用的問題。所有的工具和專業(yè)，都是中性的。

筆者曾經(jīng)一度以數(shù)據(jù)說服為主，很多文章也以有數(shù)據(jù)引用才覺得有說服力。尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最不缺的就是數(shù)據(jù)，如果有資源的話，做一些調(diào)查也是非常容易的，搞幾篇文章出來非常簡(jiǎn)單，可惜，實(shí)際結(jié)果就是不如人愿，市場(chǎng)很難被預(yù)測(cè)。

所以，基于人的不確定性衍生出來的一系列不確定性，真的有時(shí)候是感性的，而不是數(shù)據(jù)形式的理性就可以理解的，感覺和理性推導(dǎo)兩者需要互相補(bǔ)充。

這個(gè)世界，很多道理都是相通的，那么對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)的定義，以及基于這種定義或者理解，用一些數(shù)據(jù)、用一些問卷實(shí)例、用一些所謂的觀念定位等等，就能勾勒出中產(chǎn)階級(jí)的精確內(nèi)涵嗎？

當(dāng)然是不行的。

因此，很多公司創(chuàng)業(yè)，勢(shì)必會(huì)經(jīng)過了一段時(shí)間的討論和磨合。無論從質(zhì)量把關(guān)、到設(shè)計(jì)把關(guān)、到物流把關(guān)等諸多方面，創(chuàng)業(yè)者都希望鏈接起來的所有元素，都能夠很適宜的產(chǎn)生一種良性循環(huán)。

例如，即使再快的物流，當(dāng)遭遇到消費(fèi)者不在家的時(shí)候，這或許也不是一種合適的體驗(yàn)，只有將產(chǎn)品能夠在合適的時(shí)間段內(nèi)送達(dá)消費(fèi)者手上，這種物流的體驗(yàn)才是最有效的。所以，物流在消費(fèi)者不在家時(shí)候的“快”，反倒大大降低了消費(fèi)者的體驗(yàn)。

前段時(shí)間，一位朋友全家來上海，閑聊的時(shí)候，他說，他們是第一次來上海，但是感覺到地鐵上很多人穿的都不如鄉(xiāng)鎮(zhèn)中生活的人穿的好。很多衣服不知道牌子，也看不出牌子、很多鞋也是他們都認(rèn)識(shí)的牌子，價(jià)格在他們看來也不貴，很多包也不知道是什么牌子，反正很隨意的跨在肩上。

“這些包應(yīng)該也不貴吧，因?yàn)樗麄兛雌饋韺?duì)這些包也不怎么愛惜，很隨意的挎著或者背著”。他們說。

“早就聽說上海好，但是來了，上海也不過如此”他們說。

我說，你整體感覺這些人怎么樣？他們說，倒是看起來挺舒服的，沒有那種特別扎眼的表現(xiàn)和刻意的姿態(tài)，但是具體怎么好，說不上來。

我說，這就對(duì)了。當(dāng)前的中產(chǎn)階級(jí)，并不會(huì)帶有一種刻意的階層烙印，但是卻能給人留下一種某方面的整體印象。雖說這位朋友有比較好的經(jīng)濟(jì)收入，也可能符合一些所謂的定義中產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)區(qū)間，但是對(duì)于產(chǎn)品評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)，有可能還需要認(rèn)知升級(jí)。

固守一種觀念的人，是最容易成為俘虜?shù)摹?/strong>