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每個(gè)人的執(zhí)著追求和不懈努力，都是為了逃離那個(gè)住在自己靈魂深處的、弱小而又存在各種局限性的自我。

《項(xiàng)鏈》是法國(guó)作家莫泊桑創(chuàng)作的短片小說(shuō)，故事主角是美麗漂亮的馬蒂爾德，她向朋友借了一串鉆石項(xiàng)鏈，來(lái)炫耀自己的美麗；不料，項(xiàng)鏈在回家途中不慎丟失，她只得借錢買了新項(xiàng)鏈還給朋友；為了償還債務(wù)，她節(jié)衣縮食，為別人打短工，整整勞苦了十年，最后，得知所借的項(xiàng)鏈原是一串假鉆石項(xiàng)鏈。

這就是信念的作用，無(wú)論項(xiàng)鏈?zhǔn)钦媸羌?，她認(rèn)為是真的才最重要。故，人們?cè)噲D通過(guò)擁有某物來(lái)體現(xiàn)自我價(jià)值。

縱觀所有的大品牌，都能看到他們傳達(dá)的某種精神，你去深入分析所有大品牌的各種信息、設(shè)計(jì)、文字、口號(hào)、顏色、材料、廣告、營(yíng)銷方式等，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些信息背后，都能讓你解讀出一種個(gè)性、一種精神、一種情感、一種力量、一種價(jià)值觀。

接下來(lái)，將從 情感、想象、連接三大要素，闡述如何打造成癮產(chǎn)品和品牌。

01 融入情感價(jià)值

做品牌/產(chǎn)品就是要把用戶的自我想象，打包進(jìn)品牌和產(chǎn)品，然后打一個(gè)蝴蝶結(jié)，反過(guò)來(lái)再賣給用戶。

在1999年，神經(jīng)學(xué)家馬克·亞科博尼，第一次證明了人類大腦存在鏡像神經(jīng)元：人們喜歡模仿與自己志同道合、趣味相投的人。模仿讓人與人之間產(chǎn)生了認(rèn)同感，認(rèn)為彼此是同類。因此，在廣告中出現(xiàn)的人物形象，要與受眾群體的形象一致，要表現(xiàn)出相同的風(fēng)格和嗜好等，這樣才會(huì)讓大家產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

想要產(chǎn)品/品牌信息高效激活鏡像系統(tǒng)，需要遵循一些原則：

產(chǎn)品/品牌形象的畫面要以特寫為主，把具體的、特殊的、特意設(shè)計(jì)的動(dòng)作和標(biāo)簽用特寫放大，這樣可以避免目標(biāo)對(duì)象的大腦唄其他事物干擾。

視頻廣告的節(jié)奏要慢，具體來(lái)說(shuō)就是要放慢動(dòng)作、姿態(tài)和表情的表達(dá)過(guò)程，要讓用戶能夠感受到動(dòng)作和表情發(fā)生的過(guò)程。

慢節(jié)奏不單單便于觀看者鏡像，更重要的是，慢節(jié)奏回傳達(dá)出一種幸福感和享受感，讓人感覺畫面中的人就是自己。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)曾經(jīng)同時(shí)有150家模仿可口可樂的山寨可樂，可口可樂一直都在被模仿，但是從來(lái)也沒有誰(shuí)能超越它，包括它的勁敵百事可樂。

其實(shí)，可口可樂早就不只是在賣一瓶飲料了，可口可樂紅色的瓶子里，裝的是激情、奮斗、夢(mèng)想和創(chuàng)造力，也就是美國(guó)人追求夢(mèng)想的力量。這些是根本無(wú)法復(fù)制的，也是抄襲無(wú)法真正觸及的。

02 開啟用戶想象

產(chǎn)品除了它的使用價(jià)值外，對(duì)我們沒有其他更多的價(jià)值了。如果非要說(shuō)有，那么一定是人們思想制造的價(jià)值。

比如你在網(wǎng)上看中了一件漂亮的裙子，你會(huì)根據(jù)頁(yè)面上提供的信息，圍繞這條裙子開始咀嚼思想、編造故事——我穿這條裙子走進(jìn)辦公室，同事們看到一定會(huì)兩眼發(fā)直；我穿這條裙子會(huì)顯得更瘦；我穿這條裙子坐在街角的咖啡館喝咖啡，會(huì)很愜意；我會(huì)和模特一樣具有吸引力……圍繞產(chǎn)品的美好想象，開啟了人們購(gòu)物的沖動(dòng)。

那么如何開啟用戶的想象呢？我們看看江小白——

1. 打造外在形象

正所謂第一印象很重要！品牌logo、產(chǎn)品包裝等標(biāo)識(shí)性圖形，必須色彩鮮明，保持統(tǒng)一、簡(jiǎn)單易記且跟情感價(jià)值強(qiáng)關(guān)聯(lián)的顏色和形象。（白色+藍(lán)色，表現(xiàn)出青春的干凈與美好）

2. 設(shè)計(jì)專用語(yǔ)言

文字傳遞產(chǎn)思想與感情！建立一套與外在情感相符的語(yǔ)言體系，打造金句。在slogan、廣告語(yǔ)、宣傳語(yǔ)、文案、客服服務(wù)等溝通表達(dá)的地方頻繁凸顯表達(dá)的情感，及時(shí)且不斷強(qiáng)化人們對(duì)產(chǎn)品個(gè)性的認(rèn)知。（江小白的文案以年輕人的情緒為主要的宣泄點(diǎn)，如“肚子胖了，理想?yún)s瘦了”）

3. 塑造產(chǎn)品人格

始于顏值，陷于才華，忠于人品！設(shè)計(jì)一個(gè)符合情感的擬人卡通形象（具有人的性格、氣質(zhì)、能力等特征），或者聘請(qǐng)可以體現(xiàn)情感個(gè)性的代言人，圍繞它/他產(chǎn)生一系列突出情感的事件和文案。（處于青春期的江小白，對(duì)傳統(tǒng)酒文化來(lái)了一次叛逆，讓白酒也能成為時(shí)尚化、年輕化的標(biāo)簽）

4. 免費(fèi)體驗(yàn)美好

人們最不善于做的事情，就是否定自我。先讓用戶免費(fèi)體驗(yàn)，讓用戶在體驗(yàn)和思考的時(shí)候，大腦找到了美好，感覺自己已經(jīng)擁有了、達(dá)到了理想的彼岸。

人們不會(huì)對(duì)自己擁有的東西輕易做出負(fù)面評(píng)價(jià)，這就是典型的稟賦效應(yīng)（簡(jiǎn)單說(shuō)：一個(gè)人一旦擁有某項(xiàng)物品后，他對(duì)該物品價(jià)值的評(píng)價(jià)，就比未擁有的時(shí)候大大增加）。

03 具備社會(huì)連接

每個(gè)人都想告訴別人：我正在以一種快樂的、時(shí)尚的、聰明的理想的、美好的方式存在著。

有帶入感，能交流，讓年輕一代找到歸屬感無(wú)疑是江小白成功的一大法寶。當(dāng)今社會(huì)人們的生存必需品并不僅僅是食物，也包括認(rèn)可、贊許、傷心、痛苦、怕被邊緣化、怕被孤立等依戀關(guān)系，就是在不斷地建立社會(huì)連接。

讓人上癮的品牌一定具備了這樣的社會(huì)連接的功能，而連接的方式一般從三個(gè)層面體現(xiàn)出來(lái)。

1. 融入

使用某個(gè)品牌產(chǎn)品，會(huì)有融入某個(gè)人群的感覺。比如星巴克，有他們自己專用語(yǔ)言。他們的員工上崗前，都通過(guò)了專用語(yǔ)言的培訓(xùn)。進(jìn)入店內(nèi)，他們也引導(dǎo)用戶用星巴克的語(yǔ)言交流。當(dāng)人們?cè)谟猛瑯拥恼Z(yǔ)言溝通的時(shí)候，也就融入到了整個(gè)星巴克氛圍之中。

2. 表達(dá)

使用某品牌產(chǎn)品，就能表達(dá)對(duì)某人的情感，就能與他建立良好的連接。比如“雀巢咖啡，溫馨家庭的奧秘所在”“好朋友，好麗友”，這些都是讓你與你看重的人、在意的人建立良好連接的方式。

3. 自我

某品牌產(chǎn)品可以讓你直接表達(dá)對(duì)自我的認(rèn)同。比如麥當(dāng)勞的“我就喜歡”就是典型的直接對(duì)自我認(rèn)同，讓人們感覺自己“被愛著”和自己“愛著”。

04 結(jié)語(yǔ)

所有讓人們上癮的品牌，一定是準(zhǔn)確抓住了用戶的心理進(jìn)行品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品打造?，F(xiàn)如今，大部分產(chǎn)品都在販賣感覺，新?lián)Q代產(chǎn)品、新升級(jí)產(chǎn)品、新型號(hào)產(chǎn)品，帶給用戶一浪接一浪的新鮮感和快感，人們始始終都在試圖從消費(fèi)中獲得一種變得更好更美得可能。

人們渴望自己體面、光彩、時(shí)尚、大方：LV、GUCCI （穿上就是感覺不一樣）；

人們渴望成為令他人羨慕的群體中的一部分：保時(shí)捷、奔馳、跑車（開的人要不成功，要不就豪）；

人們害怕比別人差、錯(cuò)過(guò)更好的選擇：攜程、機(jī)票打折網(wǎng)、汽車之家（貨比三家，要選好的/便宜的）。

#延伸#

把自己看過(guò)的書籍總結(jié)分享給大家，建議大家閱讀原版書籍《成癮》。

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