起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門(mén)專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)不可忽視的新消費(fèi)群體：小鎮(zhèn)青年
作為新一輪消費(fèi)升級(jí)的核心關(guān)注群體之一，小鎮(zhèn)青年獨(dú)特的消費(fèi)能力、消費(fèi)傾向和觀念將推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)向品質(zhì)、個(gè)性等方向不斷發(fā)展。
2017年，吳京導(dǎo)演的電影《戰(zhàn)狼2》用票房紀(jì)錄一次次打破市場(chǎng)預(yù)測(cè)模型的曲線，也徹底刷新了人們對(duì)國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)空間的認(rèn)識(shí)：從8億人民幣的“保底”期許，到56.8億人民幣的票房，其票房收入讓人震驚。
在對(duì)《戰(zhàn)狼2》的票房統(tǒng)計(jì)中顯示，一線城市貢獻(xiàn)了19%的票房，二線城市占比41%，三四線及以下城市占據(jù)了40%的份額。
通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，北上廣深四座一線城市雖然單體成績(jī)高，但是二三線城市的總體市場(chǎng)容量和票房產(chǎn)量都大大超越前者。而和2016年的數(shù)據(jù)對(duì)比，反映在《戰(zhàn)狼2》單片上的變化是：三四線城市的票房占比增幅最高。
同樣的事情發(fā)生在2018年年初，一部讓不少影評(píng)人和院線經(jīng)理們都大跌眼鏡的電影——《前任3：再見(jiàn)前任》，卻收獲了將近20億元的票房。這部豆瓣評(píng)分僅為5.7的電影取得了如此之高的票房，究竟是誰(shuí)創(chuàng)造了《前任3》的票房奇跡？
數(shù)據(jù)顯示，《前任3》的觀影人群中，來(lái)自三四線城市的觀眾占比達(dá)47.4%，是同檔期影片中最高的，一線城市觀眾占比僅12.2%，遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)影片的平均水平；另一方面，年輕觀眾占比高，淘票票數(shù)據(jù)顯示，《前任3》24歲以下觀眾占比達(dá)68.9%。
這些數(shù)據(jù)提示了一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象：以往高大上的文化休閑方式——電影的消費(fèi)重點(diǎn)區(qū)域正由一線城市向三四線城市轉(zhuǎn)移。
近年來(lái)，三四級(jí)城市，包括縣城等地區(qū)的建設(shè)如火如荼，一二線城市的生活被直接復(fù)制到小城市甚至縣城。
萬(wàn)達(dá)、恒大、萬(wàn)科等大品牌地產(chǎn)商的涉足大大加速了生活相關(guān)配套設(shè)施的建設(shè)，高配置的電影院不再是一線城市的專屬，同時(shí)，由于三四線城市及縣城在地域和人口覆蓋上有天然的優(yōu)勢(shì)，電影消費(fèi)的市場(chǎng)空間被大大拓展。
如果我們按照時(shí)下流行的稱呼，將三四線城市及縣城合稱為相對(duì)于大城市的“小鎮(zhèn)”，那么有一群生活在小鎮(zhèn)上的人正在或即將影響未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)生態(tài)，這就是“小鎮(zhèn)青年”!
“小鎮(zhèn)青年”作為一個(gè)文化消費(fèi)群體最初進(jìn)入公眾視線，是在2013年的夏天，當(dāng)時(shí)《小時(shí)代》《富春山居圖》等口碑與票房成績(jī)倒掛的影片上映，引發(fā)一輪熱議。
幾年后，“小鎮(zhèn)青年”再次進(jìn)入爭(zhēng)議之地，被頻繁冠以“潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)”“未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的強(qiáng)大動(dòng)能”等期待。如何辨析小鎮(zhèn)青年現(xiàn)象，在很大程度上，也成為認(rèn)知當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)升級(jí)、轉(zhuǎn)型變化的核心關(guān)鍵。
一、為小鎮(zhèn)青年“畫(huà)像”
小鎮(zhèn)青年，顧名思義，是指那些分布在三四線城市包括縣級(jí)市，從東部延展到中西部地區(qū)的廣大青年群體，這個(gè)群體的基本特征明顯有別于集中在東部地區(qū)的一二線大中城市的同齡人群，是非常典型的有中國(guó)特色的由于區(qū)域、城鄉(xiāng)、階層發(fā)展不均衡和信息不對(duì)稱所導(dǎo)致的結(jié)果。
提到小鎮(zhèn)青年，可能大家的第一反應(yīng)是：手拿OPPO或vivo，看著快手視頻，玩著劣質(zhì)的國(guó)產(chǎn)手游，甚至還會(huì)有“殺馬特”“廠妹”等固有的刻板印象。但事實(shí)是，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的逐漸滲透，小鎮(zhèn)青年們的生活、消費(fèi)和娛樂(lè)方式已經(jīng)逐漸向一線城市看齊。
當(dāng)我們?cè)囍鵀樾℃?zhèn)青年畫(huà)像，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們與當(dāng)下其他青年群體既有共性，又有著引人注目的特質(zhì)。
1. 渴望，但不盲從
相對(duì)于大城市，生活節(jié)奏慢、工作壓力小是小鎮(zhèn)青年生活的最突出特征。
沒(méi)有大城市那么激烈的人才競(jìng)爭(zhēng)和復(fù)雜的職場(chǎng)關(guān)系，小鎮(zhèn)青年們?cè)诼殘?chǎng)上往往較為輕松，雖然因此收入也與大城市青年有一定差距，但總體的生活狀態(tài)更為悠閑自如。加之沒(méi)有大城市通勤交通的痛苦，小鎮(zhèn)青年工作之外的休閑時(shí)間相對(duì)多，休閑活動(dòng)也較為豐富。
作為青年人，小鎮(zhèn)青年同樣積極熱衷新鮮事物，并且會(huì)以大城市的生活為導(dǎo)向，希望能緊跟潮流風(fēng)向與時(shí)尚前沿，與時(shí)代的進(jìn)步保持同步。
但同時(shí)，由于自身生活條件和社會(huì)環(huán)境畢竟與大城市有區(qū)別，也促使其不斷在“理想”與“現(xiàn)實(shí)”之間做平衡，游走于現(xiàn)代與傳統(tǒng)融合的邊緣。
特別是當(dāng)今的小鎮(zhèn)青年相對(duì)前輩有較高的教育程度，具有獨(dú)立思考的意識(shí)，很多人是在大城市接受的教育或有親身生活經(jīng)歷，已經(jīng)能認(rèn)識(shí)到城市與小鎮(zhèn)生活的差異與優(yōu)劣，“渴望但不盲從”也成為新一代小鎮(zhèn)青年的新特點(diǎn)。
2. 收入有限、消費(fèi)力不弱
小鎮(zhèn)青年的生活節(jié)奏相對(duì)慢，收入有限，但消費(fèi)能力卻不含糊。一方面因?yàn)楣ぷ飨鄬?duì)穩(wěn)定、壓力較小，另一方面三四線及以下城市生活成本相對(duì)低，特別是住房的投入相對(duì)少，加之理財(cái)投資觀念不強(qiáng)或渠道手段有限，諸多因素的綜合直接影響了小鎮(zhèn)青年的金錢觀和消費(fèi)觀。
“敢于花錢且決策過(guò)程短”的背后是小鎮(zhèn)青年旺盛的消費(fèi)熱情，從餐飲聚會(huì)、娛樂(lè)休閑、觀光旅游、年節(jié)禮品到網(wǎng)上消費(fèi)，小鎮(zhèn)青年的出手闊綽不亞于大城市青年。
此外，小鎮(zhèn)青年的社會(huì)交往圈子的聯(lián)結(jié)更為緊密、信息交流更為頻繁，且受傳統(tǒng)文化的影響較大，面子問(wèn)題和群體壓力也成為影響消費(fèi)的重要因素。“因?yàn)橹車擞?，所以我也必須買”大大促進(jìn)了沖動(dòng)型消費(fèi)。
3. 愛(ài)手機(jī)、愛(ài)網(wǎng)絡(luò)
小鎮(zhèn)青年是屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一代。受益于智能手機(jī)不斷提升的性能和不斷走低的售價(jià)，以及國(guó)家電信基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)發(fā)展，智能手機(jī)已經(jīng)是新一代小鎮(zhèn)青年的標(biāo)配，再配上比大城市更便宜的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用，用手機(jī)上網(wǎng)成為小鎮(zhèn)青年的最愛(ài)。
聊QQ、刷微信、打游戲、看視頻，全部都可以通過(guò)手機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)，且往往忽略臺(tái)式電腦，實(shí)現(xiàn)了跨越式的新媒體消費(fèi)。
越來(lái)越強(qiáng)大的手機(jī)功能觸及生活的方方面面，小鎮(zhèn)青年閑暇時(shí)間多，因此用在手機(jī)上的時(shí)間也更加充裕，久而久之手機(jī)成癮成為一種普遍現(xiàn)象。
與此同時(shí)，本來(lái)就不親密的傳統(tǒng)媒體渠道更加漸行漸遠(yuǎn)，不看電視、不聽(tīng)廣播、不讀報(bào)紙，也成為生活的常態(tài)。
二、小鎮(zhèn)青年快速上升的消費(fèi)能力
小鎮(zhèn)青年快速上升的消費(fèi)能力，不僅體現(xiàn)在電影票房上，一些產(chǎn)品和品牌在三四線城市展現(xiàn)出了比一二線城市更大的消費(fèi)能量。一個(gè)顯見(jiàn)的例子，就是OPPO和vivo這兩個(gè)手機(jī)品牌在三四線城市取得的巨大成功。而這背后，正是小鎮(zhèn)青年的貢獻(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，在三線及以下城市，OPPO的用戶占比達(dá)到驚人的59.2%，而vivo的用戶占比同樣接近60%。
OPPO和vivo的崛起，吸引了市場(chǎng)上諸多目光，儼然成為中國(guó)手機(jī)行業(yè)現(xiàn)象級(jí)的企業(yè)。論配置，國(guó)產(chǎn)如華為、小米都不比他們差；論品牌，三星、蘋(píng)果根本不是OV（OPPO、vivo的簡(jiǎn)稱）可以去衡量的。
但OPPO和vivo在三四線城市的滲透率非常高，幾乎每一個(gè)手機(jī)營(yíng)業(yè)廳，每一個(gè)商城步行街，廣告牌最多的就是OV。從品牌識(shí)別度來(lái)說(shuō)，OV在三四線城市里占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
在互聯(lián)網(wǎng)模式大行其道的背景下，OPPO與vivo似乎屬于異類。一直以來(lái)，兩家品牌不約而同地采取了重線下，輕線上的策略，而這一飽受爭(zhēng)議的行業(yè)布局方式，今日卻成了眾多廠商研究對(duì)象。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，“OPPO與vivo的成功主要靠的就是自己密如蛛網(wǎng)的傳統(tǒng)線下渠道，門(mén)店中售出的機(jī)器占到兩個(gè)品牌總銷量的四分之三。”
借助在中國(guó)三四線城市以及農(nóng)村的高增長(zhǎng)，OPPO和vivo在2016年的全球市場(chǎng)手機(jī)出貨量中分別占據(jù)了第四、第五的位置。2017年，OPPO和vivo的銷量在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中也分別排名第二和第三。
根植于三四線城市，注重小鎮(zhèn)青年客群，讓OPPO和vivo取得了巨大的成功，這也正反映了小鎮(zhèn)青年容易被忽視且快速上升的消費(fèi)能力。
除此之外，還有直播、網(wǎng)游市場(chǎng)，小鎮(zhèn)青年的貢獻(xiàn)也不容小覷。直播打賞主力軍除了那些本身有錢的金主，另一個(gè)大頭就是小鎮(zhèn)青年。另外像貪玩藍(lán)月這樣的頁(yè)游，靠著小鎮(zhèn)青年的充值“續(xù)命”，也走出了另外一條發(fā)展道路。
更讓人意外的是，不少國(guó)際奢侈品巨頭們?cè)诮邮懿稍L時(shí)都表示，要繼續(xù)在三四線城市開(kāi)店。根據(jù)天貓相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)最愛(ài)買包包的前五大省份分別是北京、海南、吉林、上海和重慶，而線上增速最快的TOP10城市均為三至六線城市。
早在2015年，三至六線城市奢侈品單筆消費(fèi)金額連續(xù)三年均高于一二線城市。相較于一線城市消費(fèi)者偏愛(ài)包袋等傳統(tǒng)奢侈大件，三至六線城市小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)品類更加豐富，更偏愛(ài)腕表和美妝這樣單品昂貴的商品。
不管你相信與否，小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你的想象，甚至在某些地方超過(guò)了那些扎根在一線城市打拼的“X漂”一族。
根據(jù)麥肯錫的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)十年，中國(guó)城市家庭消費(fèi)中產(chǎn)階級(jí)及以上占比將大幅度提升，預(yù)計(jì)2022年達(dá)到81%，成為中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的最主要貢獻(xiàn)。而三四線城市的中產(chǎn)階級(jí)將成為未來(lái)占比增長(zhǎng)最快的群體。
三、小鎮(zhèn)青年消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)力
1. 城鎮(zhèn)化趨勢(shì)下，收入不斷提升
伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)化率的進(jìn)一步提高已經(jīng)成為中國(guó)未來(lái)發(fā)展的長(zhǎng)期趨勢(shì)。中國(guó)城鎮(zhèn)化比例正以每年1至1.5個(gè)百分點(diǎn)的速度推進(jìn)，到2017年已經(jīng)達(dá)到58.52%。
小鎮(zhèn)青年所處的三四線城市由于發(fā)展?fàn)顩r和經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)落后，長(zhǎng)期消費(fèi)水平落后于一二線城市。但隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，三四線城市的經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，其居民與一二線城市居民的收入差距正逐步縮小，這為小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)升級(jí)提供了最廣泛的基礎(chǔ)。
2.可支配收入增長(zhǎng)，進(jìn)一步鞏固消費(fèi)基礎(chǔ)
高消費(fèi)、高房?jī)r(jià)、高生活成本，是一線城市揮散不去的痛。而比起一線城市的年輕人和白領(lǐng)階層，小鎮(zhèn)青年們很可能擁有更多的可自由支配財(cái)產(chǎn)和更高的消費(fèi)力。
他們不必面對(duì)房貸壓力，日常開(kāi)銷低，工作壓力小，擁有較多閑暇時(shí)間去消費(fèi)。
3.新一代更為開(kāi)放的消費(fèi)觀念
作為新一輪消費(fèi)升級(jí)的主力群體，小鎮(zhèn)青年擁有著自身獨(dú)特的消費(fèi)能力、消費(fèi)傾向和觀念。
年輕一代與上一代的消費(fèi)觀念存在較大的差別，新世代消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿都更強(qiáng)。上一代中國(guó)人，在特殊的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展環(huán)境下，養(yǎng)成了高儲(chǔ)蓄、低消費(fèi)的生活習(xí)慣，多年來(lái)養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣并沒(méi)有跟上財(cái)富增長(zhǎng)的步伐。
新一代青年更加關(guān)心自身消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)。從消費(fèi)信心指數(shù)看，90后群體的消費(fèi)信心指數(shù)明顯高于其他年齡段。作為富有個(gè)性的消費(fèi)群體，90后群體購(gòu)物的態(tài)度更加開(kāi)放，喜歡嘗鮮，有著更強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。
4.新媒體時(shí)代下的消費(fèi)口碑帶動(dòng)
資訊傳輸方式變化，帶動(dòng)高品質(zhì)消費(fèi)資訊的傳播，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)支付工具的快速發(fā)展，極大改變了身處三四線城市消費(fèi)者獲取消費(fèi)資訊的方式以及消費(fèi)方式。
同時(shí)，由于三四線城市規(guī)模較小，目標(biāo)群體范圍更為集中，因而消費(fèi)的口碑效應(yīng)更明顯。
三四線城市基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)通訊的建設(shè)，以及智能手機(jī)的普及，讓小鎮(zhèn)青年成為QQ、微信、快手、抖音等移動(dòng)App的主力。
這與上一輩“與世隔絕”的狀態(tài)截然相反，他們獲得了更多的消費(fèi)信息，跟隨一二線城市的消費(fèi)主張，可以說(shuō)社交的消費(fèi)口碑效應(yīng)，正在潛移默化地刷新小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)潮流。
5. 渠道下沉，營(yíng)造了良好的消費(fèi)環(huán)境
傳統(tǒng)線下渠道方面，以家電為例，近兩年來(lái)，國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)大賣場(chǎng)將門(mén)店從一二線城市向三四線城市不斷下沉。
國(guó)美零售首席財(cái)務(wù)官方巍此前在接受記者采訪時(shí)表示：“國(guó)美零售將加速實(shí)體門(mén)店的擴(kuò)張，三年內(nèi)再開(kāi)2000家門(mén)店。新增門(mén)店將聚集在三、四線市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)模式將以自營(yíng)為主、加盟為輔。”
而蘇寧易購(gòu)也宣布要在三年實(shí)現(xiàn)15000家店、2000多萬(wàn)平方商業(yè)實(shí)地落地、店面總數(shù)近2萬(wàn)家的目標(biāo)。
與國(guó)美、蘇寧一樣，幾乎所有商家都驚喜地發(fā)現(xiàn)，在一二線城市開(kāi)店數(shù)量逐步飽和以及城鎮(zhèn)化帶來(lái)的市場(chǎng)紅利下，三四線城市正成為藍(lán)海，巨頭們?yōu)榱藸?zhēng)奪這個(gè)市場(chǎng)更是展開(kāi)拼殺。
新興線上渠道方面，京東、阿里很早就開(kāi)始了三、四線城市的“圈地運(yùn)動(dòng)”，他們希望把各自的電商服務(wù)輻射到中國(guó)更遠(yuǎn)、更閉塞的地方。
他們開(kāi)啟新一輪農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略，不斷將電商信息刷在了三四線城市的墻上。同時(shí)不斷布局優(yōu)化三四線物流體系，把物流車運(yùn)轉(zhuǎn)到每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的街道上。
四、結(jié)語(yǔ)
長(zhǎng)期以來(lái)，消費(fèi)品牌往往誕生在中心城市。但隨著城鎮(zhèn)化推進(jìn)、消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，三四線城市消費(fèi)群體將成長(zhǎng)為消費(fèi)市場(chǎng)中的重要力量，甚至比如在國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)領(lǐng)域，已經(jīng)隱隱走出“農(nóng)村包圍城市”的流量逆襲路線。
那么，各個(gè)領(lǐng)域巨頭尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，面對(duì)一個(gè)不同于中心城市的市場(chǎng)，將采取哪些戰(zhàn)略、革新線下渠道和三四線城市消費(fèi)生活？在零售、電商、3C快消品、汽車等對(duì)小鎮(zhèn)青年的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，能否挖掘出可共享、推廣的模式呢？
作者： AndyLong
本文由 @石基商業(yè)評(píng)論 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議
你的數(shù)據(jù)從哪里來(lái)的？oppo占比50多的那個(gè)
在對(duì)《戰(zhàn)狼2》的票房統(tǒng)計(jì)中顯示，一線城市貢獻(xiàn)了19%的票房，二線城市占比41%，三四線及以下城市占據(jù)了40%的份額。
這個(gè)統(tǒng)計(jì)并沒(méi)有意義，1線城市一共4個(gè)，貢獻(xiàn)19%，請(qǐng)問(wèn)這個(gè)數(shù)值低嗎？其他二線城市幾十個(gè)，三四線城市上百個(gè)，貢獻(xiàn)的數(shù)值算高嗎？有待考究
是的，要看具體比例。