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市場(chǎng)分析：爆款玩具難再現(xiàn)

林胖

2019-08-12

3 評(píng)論 13435 瀏覽 51 收藏

24 分鐘

智能玩具的出現(xiàn)，吸引了大多數(shù)的用戶的吸引力，但是時(shí)至今天，爆款的玩具仍然不多見，為什么？筆者從分析爆款玩具出發(fā)，探究了背后的深層次原因。

一、本質(zhì)問題

“玩具越來越智能了，為什么吸引力卻提不上去？”我想這是智能玩具從業(yè)者都苦惱的一個(gè)現(xiàn)象。

智能屬性或AI屬性的玩具產(chǎn)品，在著有人工智能時(shí)代之稱的現(xiàn)在，不能夠爭(zhēng)奪用戶更多時(shí)間，吸引更多用戶使用，似乎有點(diǎn)不合常情。

那究竟是何緣故導(dǎo)呢？本文將圍繞玩具與玩具使用者（產(chǎn)品與用戶）的關(guān)系，來試著解析該現(xiàn)象背后的本質(zhì)原因。

2007年智能手機(jī)iphone問世后，似乎沒在出現(xiàn)像溜溜球、陀螺這樣爆款的玩具，是現(xiàn)在的玩具不好玩了？還是現(xiàn)在比玩具更好玩的東西比比皆是？

我想，這是一個(gè)偽問題，因?yàn)閱栴}的本身就存在問題，而一股腦就拋出問題又是我們潛意識(shí)的作用。

就像，現(xiàn)在的我們習(xí)慣了用微信通訊，而QQ打開率極低甚至沒用了，這一現(xiàn)象當(dāng)然不能說明QQ不好用了。

同樣，在短視頻賽道中，為什么后來者的抖音DAU比快手高，是因?yàn)榭焓值亩桃曨l不及抖音？我想，只能說他們各有千秋。

面對(duì)這種問題，我們不應(yīng)該只看到表象或只關(guān)注事物本身，而是要從導(dǎo)致變化發(fā)生的源頭出發(fā)，去追問。

換句話說，決定事物發(fā)展變化的因素不僅跟事物本身有關(guān)，更與時(shí)間和環(huán)境等外部條件密不可分。

微信案例：微信的成功，不可否認(rèn)是微信在對(duì)的時(shí)間做對(duì)了事且做得不錯(cuò)，但前期用戶量持續(xù)增長(zhǎng)也不可忽視，“人都是群居動(dòng)物”這個(gè)特性有著讓個(gè)體自發(fā)到微信以保不與群體失去聯(lián)系的作用。

由此，回歸到玩具這個(gè)問題上，根本不是因?yàn)楝F(xiàn)在玩具不好玩才不能出爆品，也不是因?yàn)楸韧婢吒猛娴臇|西多了，就弱化玩具的存在，而是因?yàn)橥婢叩谋举|(zhì)問題應(yīng)該是用戶與玩具的問題。

我們清楚，以前的玩具和現(xiàn)在的玩具不管在形態(tài)上，功能上都有著很大的差異變化。我們也了解到隨著時(shí)間推移、社會(huì)環(huán)境的變化，現(xiàn)在孩子的心智也和當(dāng)時(shí)的我們不一樣了，換句話說“人變了”。

但，共性的東西是不會(huì)輕易變的。

也就是，當(dāng)初的玩具吸引用戶的點(diǎn)，在如今，同樣可以，只不過要結(jié)合現(xiàn)在用戶的心理再優(yōu)化那些點(diǎn)。

所以，過去、現(xiàn)在的用戶對(duì)于玩具的訴求到底是什么？或許這才是更準(zhǔn)確的問題。

二、過去式

過去到現(xiàn)在，可以將玩具劃分為三個(gè)階段，而所謂的過去是指第一階段，現(xiàn)在是指第三階段。

第一階段是2007年智能手機(jī)iphone誕生之前，也就是90兒時(shí)的玩具，以彈珠、溜溜球等為主的玩具；
第二階段是2011年開始流行的益智玩具，以拼圖、積木為主的玩具；
第三階段是人工智能元年，2016年興起的智能玩具，以機(jī)器人、多模態(tài)智能產(chǎn)品為主的玩具。

此時(shí)，我們可能又會(huì)一股腦的認(rèn)為，用戶對(duì)于玩具的訴求無非就是玩、就是娛樂。

我想，這么認(rèn)為本身沒有錯(cuò)，因?yàn)橥婢呔途哂型娴膶傩裕@無可厚非。

但，娛樂也是有程度可言；好比，看抖音視頻被逗笑是一種娛樂，但抖音的娛樂不僅僅如此，它還加了點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)的功能來反饋用戶笑的程度。

另外、像短視頻、直播其實(shí)不僅僅滿足了用戶的娛樂之意，還滿足了用戶想體驗(yàn)和感受他人生活、情緒的需要。

所以，娛樂的背后才是用戶真正的訴求。既然如此，那過去的玩具滿足了用戶什么樣的訴求呢？過去的玩具為何能吸引用戶而成為爆款呢？

我想，可以從以下三個(gè)維度去挖掘：

該玩具的玩法；
該玩具的樂趣之處；
該玩具火爆的原因。

第一個(gè)維度，希望找出吸引用戶的玩具的玩法有什么共性之處；第二維度，是想發(fā)掘娛樂、樂趣背后是滿足了用戶哪些方面的需求；至于第三維度，主要是想知道是什么屬性引起用戶對(duì)玩具有自傳播之舉。

那現(xiàn)在就一起重拾童年吧。所以，對(duì)于兒時(shí)的玩具，你最先想到的是什么？

我最先想到的是彈珠，因?yàn)樾W(xué)階段幾乎是彈珠陪伴的。

上述是對(duì)彈珠玩法、樂趣、火爆原因、場(chǎng)景等做一個(gè)簡(jiǎn)單的列舉。從樂趣和場(chǎng)景可以看出，我主要挖掘了該玩具使用者的心理：

很多玩法都是組隊(duì)，團(tuán)戰(zhàn)的方式；而團(tuán)戰(zhàn)作為樂趣之一，主要體現(xiàn)在于隊(duì)友之間的協(xié)作互損、敵我的斗爭(zhēng)等。
很多場(chǎng)景用戶都在感受到優(yōu)越感帶來樂趣，諸如：被稱贊厲害、每次都贏、團(tuán)戰(zhàn)的指揮者、以一敵多等。
只要感到滿足，心理就會(huì)舒服，一旦舒服次數(shù)多了，就會(huì)產(chǎn)生樂趣；例如，一玩可以玩一整天的滿足。

……

除了吸引力最強(qiáng)、占據(jù)時(shí)間最久的彈珠外，還有諸如印章、彈弓、毽子、陀螺、溜溜球、手槍、四驅(qū)車等等，也是玩具“殺手”。

所以，從上述簡(jiǎn)單的案例中，似乎可以發(fā)現(xiàn)以前的玩具與用戶訴求，都體現(xiàn)了：群體、愛現(xiàn)、自由這三個(gè)關(guān)鍵詞。

1. 群體

其中，“群體”，顯而易見從玩法、樂趣、爆款原因都能體現(xiàn)出來。

而群體為什么能夠成為玩具吸引用戶、占據(jù)用戶那么多時(shí)間的殺手锏呢？

我想那是因?yàn)?，人是群居?dòng)物，而我們每個(gè)個(gè)體都離不開群體生活，每個(gè)個(gè)體都極力的想在群體中獲得存在感、認(rèn)可感、優(yōu)越感、滿足感、成就感等來脫離孤單、無聊、悲傷進(jìn)而感受快樂、樂趣、滿足，這也就是為什么從古至今我們都要社交的緣故。

那為什么以前的玩具具備群體的屬性呢？我想，主要有三點(diǎn)：

（1）售價(jià)低

玩具成本低廉，以致絕大多數(shù)的家庭都可以負(fù)擔(dān)的起，且沒有消費(fèi)的心理成本。所以，導(dǎo)致每個(gè)孩子都能擁有相同的玩具，進(jìn)而催生了相關(guān)的團(tuán)體玩法。

試想，要是僅有少數(shù)家庭消費(fèi)得起且樂意消費(fèi)，一個(gè)村落或一個(gè)小區(qū)甚至一個(gè)班級(jí)僅有為數(shù)不多的兩三個(gè)人有相同的玩具，那玩具就失去群體的屬性了。

（2）玩法多

由于玩具的功能較單一，所以玩法規(guī)則可以依需更改不具成本。

由此不用顧慮因規(guī)則的變化就導(dǎo)致玩具不可用，也不用擔(dān)心僅有一兩種玩法而對(duì)玩具過快失去好感。試想，要是因?yàn)橥娣ㄒ?guī)則變化，就要升級(jí)玩具或換新的玩具，那豈是消費(fèi)者能夠承受的。

（3）不受約束

外部環(huán)境驅(qū)使。在那個(gè)時(shí)代，家庭觀念、教育觀念、社會(huì)觀念等外部環(huán)境不會(huì)對(duì)“玩”有過多變態(tài)的約束。

試想，要是有強(qiáng)烈的“不輸在起跑線上”的教育焦慮，那哪還能“肆無忌憚”的玩耍。

2. 愛現(xiàn)

愛現(xiàn)是一個(gè)非常重要的心理，因?yàn)橛辛巳后w生活的意識(shí)后，想要在群體得到其他個(gè)體的認(rèn)同、立足存在感就需要展現(xiàn)自己，表達(dá)自己。

所以，愛現(xiàn)心理也可以當(dāng)做是與生俱來的。所以，結(jié)合以前的玩具來看，此時(shí)我們不得不由衷的佩服。因?yàn)橥婢叩脑O(shè)計(jì)恰到好處，它以簡(jiǎn)單為主，把“復(fù)雜”的玩法交給使用者去制定、把展現(xiàn)的機(jī)會(huì)留給使用者。

以前的玩具，它可以讓每個(gè)使用者依據(jù)自身的情況，決定怎么使用它；可以讓使用者通過操作玩具形成差異化的“能力”；可以讓每個(gè)使用者為其循序漸進(jìn)、樂此不疲的訓(xùn)練自己的“技能”以跟其他使用者一較高低；

最重要的是，它弱化了自己的重要性，讓使用者有足夠的表現(xiàn)力，讓使用者可以實(shí)現(xiàn)自我。

舉個(gè)案例：彈珠，最簡(jiǎn)單不過了。但它卻能讓每個(gè)使用者去學(xué)習(xí)彈的姿勢(shì)、怎么彈得好、如何根據(jù)玩法規(guī)則，制定贏球的策略等一系列為謀求自我實(shí)現(xiàn)的技能。

試想，如果玩具喧賓奪主，自?shī)首詷返陌阉谋绢I(lǐng)展現(xiàn)給使用者看，讓使用者“眼紅”、讓使用者插不上手、甚至讓使用者為了如何使用它而受到很多約束，失去自由。那使用者該如何展現(xiàn)自己、又有何展現(xiàn)的欲望呢？

這讓我聯(lián)想到工具的作用，工具本身就是在弱化自己，它僅僅提供基本的功能，更多的是讓使用者有盡情、自由創(chuàng)造東西的機(jī)會(huì)，讓使用者有更多展現(xiàn)、學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。

3. 自由

自由，已在群體和愛現(xiàn)中表達(dá)出來。對(duì)此，總結(jié)來說，過去的玩具滿足了用戶愛現(xiàn)心理、優(yōu)越感、存在感等群體生存的訴求；過去的玩具因?yàn)槎聪さ搅送婢邔?duì)于用戶來說就是成就自我的伙伴、了解到用戶對(duì)于玩具有著最簡(jiǎn)單的渴望。

所以，滿足用戶訴求的玩具也就順理成章地成為過去的爆款玩具。

三、現(xiàn)在式

所以，現(xiàn)在的智能玩具不能夠吸引用戶、“搶奪”用戶時(shí)間，沒法再創(chuàng)造出爆款玩具的原因，就是因?yàn)楝F(xiàn)在的智能玩具不滿足用戶的真實(shí)訴求。以下就對(duì)此做一個(gè)分析。

玩具走完第一階段后，以前的玩具就逐漸淡出視野，熱度不再，這其中的原因，我想，主要可能有兩個(gè)方面：其一是游戲的出現(xiàn)，影響玩具的持久力；其二是素質(zhì)教育的向?qū)В蕴恕安黄鹾稀庇^念的玩具。

1. 游戲

2008年網(wǎng)游地下城、手游植物大戰(zhàn)僵尸等游戲開始爆發(fā)、興起，這無疑讓玩具受到重創(chuàng)。

因?yàn)榇笮偷木W(wǎng)游、手游對(duì)于當(dāng)時(shí)的我們來說就是一個(gè)新奇的東西，情緒好比每當(dāng)開學(xué)都期待又可以買新東西一樣期盼、激動(dòng)。又加上諾基亞的貪吃蛇、游戲機(jī)的俄羅斯方塊失樂趣、遇瓶頸，大型的游戲可謂是“新大陸”，誰都想一擁而上，一探究竟。

所以，90后的初中生，00后的小學(xué)生們被游戲吸引了，上癮了，從此一發(fā)不可收拾，玩具就被拋到腦后了?？赡苣銜?huì)問，兒時(shí)的我們對(duì)于玩具或者玩的真實(shí)訴求并不是僅僅為了娛樂嘛，那游戲怎么就搶了風(fēng)頭呢。

游戲，其實(shí)也不僅僅是娛樂，它同樣不脫離用戶需求，甚至還比玩具更能滿足用戶對(duì)于群體、愛現(xiàn)、自由的訴求。因?yàn)椋易哉J(rèn)為游戲吸引人的四大法寶就是最好的證明。

哪四大法寶呢？相信愛玩游戲或者玩過游戲的人，應(yīng)該可以將其歸納出：

（1）圖形化

精美的畫面、視覺的沖擊，足夠能刺激人的大腦，進(jìn)而產(chǎn)生諸如讓人興奮開心的多巴胺。這好比真實(shí)場(chǎng)景下的“陀螺大戰(zhàn)”、“溜溜球炫技”帶給人緊張的情緒一樣。

（2）反饋

是死是活、戰(zhàn)斗力是下降還是上升，都能及時(shí)的反饋給使用者，讓使用者可以及時(shí)的正視自己的操作是需要改進(jìn)還是保持，總之讓使用者對(duì)每一個(gè)操作都有期待，對(duì)每一個(gè)操作后的反饋都感興趣。這好比真實(shí)場(chǎng)景下的“踢毽子比賽”、“彈珠團(tuán)戰(zhàn)”從中可以時(shí)刻地知道自己當(dāng)前的水平。

（3）社區(qū)

游戲最大的誘惑力也就是讓用戶可以自由組隊(duì)構(gòu)建團(tuán)戰(zhàn)，在廝殺中展現(xiàn)自己實(shí)力從而在群體中收獲成就感、受到認(rèn)可、贊揚(yáng)等滿足。正如玩具最大的賣點(diǎn)。

（4）溝通

有了雙向的溝通，可以進(jìn)行自由言論、“指手畫腳”，這也才能讓游戲玩家感受到自己就是游戲的主角、有自己的主場(chǎng)。同樣，有了溝通才能讓玩具中的團(tuán)戰(zhàn)打得有意思。

以上的四樣法寶實(shí)際上都比玩具來得有吸引力，但決定游戲比玩具更有吸引力，關(guān)鍵點(diǎn)在于游戲的群體更大、展現(xiàn)機(jī)會(huì)更多，這也就能最大化用戶的愛現(xiàn)心理了。所以，玩具不可不服。

2. 智能玩具

在素質(zhì)教育、興趣培養(yǎng)的向?qū)?，從第二階段開始，玩具就開始緊密的與學(xué)習(xí)關(guān)聯(lián)，諸如現(xiàn)在盛行的益智類、編程教育類產(chǎn)品。如，編程機(jī)器人、多模態(tài)智能產(chǎn)品等。

像此類的產(chǎn)品，一般也就不再叫玩具了，因?yàn)槲覀儗?duì)玩具潛意識(shí)的認(rèn)知就是玩，娛樂。所以，與學(xué)習(xí)、教育相關(guān)的產(chǎn)品，稱之為玩具那就是“自尋短見”。

但其實(shí)說白了，此類產(chǎn)品就是掛著益智、編程教育產(chǎn)品的羊皮，賣智能玩具。由此，編程產(chǎn)品火了，但智能玩具吸引力不足以前玩具也越來越是實(shí)錘了。

證實(shí)這句話并不難，因?yàn)楝F(xiàn)在的智能玩具不具備前面提及到的三個(gè)關(guān)鍵詞：群體、愛現(xiàn)、自由。也就是現(xiàn)在的智能玩具沒有滿足用戶愛現(xiàn)心理、優(yōu)越感、認(rèn)同感等群體生存法則的訴求。

具體表現(xiàn)在，首先：產(chǎn)品要符合益智、編程就得強(qiáng)化產(chǎn)品本身，也就是單一的功能不足以支撐編程教育的開展，所以智能玩具就得承載控制、自動(dòng)、語音交互、傳感器檢測(cè)、視覺等多模態(tài)的功能。

然而，一個(gè)產(chǎn)品要承載這么多功能，可想而知是結(jié)構(gòu)是需要一體化設(shè)計(jì)且僅能由程序驅(qū)動(dòng)，但這樣的設(shè)計(jì)就是為了讓用戶把所有的注意力、精力、興趣都放在學(xué)習(xí)編程這件事上。

顯然，這種多模態(tài)功能的產(chǎn)品跟以前的玩具強(qiáng)調(diào)弱化主體正好相反。所以，用戶的愛現(xiàn)心理肯定得不到足夠的滿足了。正如前面所說，玩具只有不喧賓奪主，弱化自己功能，讓用戶有足夠的展現(xiàn)、表現(xiàn)自己技能、實(shí)力的機(jī)會(huì)，才能滿足最大化滿足用戶的愛現(xiàn)心理。

而智能玩具滿足不了，主要是因?yàn)閷?duì)于低齡用戶來說，很難通過編程來體現(xiàn)差異化、很難通過編程來展現(xiàn)自己不一樣的地方。

因?yàn)閷?duì)于低齡用戶來說，他們的認(rèn)知是有限，也就是他們所編出來的東西都不脫離老師所教或者都是基于一些模板進(jìn)行修改，甚至產(chǎn)品都預(yù)先備好案例，用戶只要配置控制就可以了。

主流的Scratch圖形化編程軟件，產(chǎn)品定位就是面向低齡、非科班的用戶，所以天生就自帶“簡(jiǎn)單”的標(biāo)簽。該軟件可基于圖形素材編程出動(dòng)畫、游戲等。另外一種典型的形態(tài)就是搭載硬件，對(duì)智能玩具進(jìn)行控制，與智能玩具交互。

由此，對(duì)于低齡用戶來說，常見的操作是基于案例，把角色、角色位置等素材變化一下或?qū)ζ渲械某绦蜻壿嬤M(jìn)行改變下，從而完成作品。又或者高階一點(diǎn)，模仿別人做出一個(gè)勉強(qiáng)能玩的小游戲。

而搭載硬件時(shí)，常見的操作是使用雙分支或多分枝的條件語句（if-else）來實(shí)現(xiàn)對(duì)智能玩具的簡(jiǎn)單控制或完成基本的語音、傳感器、視覺等交互。又或者高階一點(diǎn)，基于現(xiàn)有產(chǎn)品功能，構(gòu)建一個(gè)簡(jiǎn)單的場(chǎng)景，并對(duì)其編程。

其次，正如前面所說，另外一個(gè)決定吸引力最大的關(guān)鍵點(diǎn)就是群體了，而編程產(chǎn)品、多模態(tài)的智能玩具又不具備群體屬性。主要體現(xiàn)在，智能玩具本身居高不下的成本，售價(jià)均高的現(xiàn)象普遍，限制自身的產(chǎn)品定位。

這就讓消費(fèi)者有了成本心理，消費(fèi)意愿有所減弱，另外產(chǎn)品相對(duì)較難觸達(dá)下沉市場(chǎng)，僅有一二線城市的市場(chǎng)，而你要知道一二線城市的家庭，一般會(huì)給孩子同時(shí)報(bào)好幾個(gè)興趣班，如此一來編程教育，使用智能玩具的時(shí)間就少之又少。更何況還有些報(bào)班的用戶并不是興趣驅(qū)使，而是受迫學(xué)習(xí)的。可想，吸引力及所能占據(jù)的時(shí)間是非常小的。

這些不利因素的疊加后，就會(huì)產(chǎn)生我們所看到的現(xiàn)象，一個(gè)小區(qū)或一個(gè)班級(jí)擁有同樣產(chǎn)品的用戶屈指可數(shù)，而這無疑讓群體形成受阻。也就是，不像以前的玩具一樣，一下課、一放學(xué)、一放假就拿著玩具找同學(xué)、朋友一起玩。

所以，難以成群的智能玩具，在吸引力上肯定不及游戲或以前的玩具。

同樣，多模態(tài)的智能玩具還有一個(gè)“玩法不能夠自由多變”的弊端，也就是說，如果引入新的規(guī)則，或許原本的智能玩具就不能適應(yīng)其中，而不管是修改場(chǎng)景的布置，或者升級(jí)產(chǎn)品功能，又或者更換產(chǎn)品來適應(yīng)新的規(guī)則，這都是不可控的成本，消費(fèi)者很難為其買單。