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由于受到各種主客觀因素的影響，購(gòu)買行為呈現(xiàn)出復(fù)雜的面貌，過(guò)程中可能涉及很多的決策、很多的參與者和很多的消費(fèi)活動(dòng)。弄清每一種購(gòu)買行為背后所隱藏的邏輯、動(dòng)機(jī)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有著深刻的指導(dǎo)意義。

購(gòu)買，人類社會(huì)中最普遍的一種行為活動(dòng)，你我皆是消費(fèi)者。

由于受到各種主客觀因素的影響，購(gòu)買行為呈現(xiàn)出復(fù)雜的面貌，過(guò)程中可能涉及很多的決策、很多的參與者和很多的消費(fèi)活動(dòng)。

但歸根結(jié)底，我們可以把日常的消費(fèi)行為歸納成3大類，即重復(fù)型購(gòu)買（忠誠(chéng)型和習(xí)慣型）、多樣型購(gòu)買、沖動(dòng)型購(gòu)買。

弄清每一種購(gòu)買行為背后所隱藏的邏輯、動(dòng)機(jī)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有著深刻的指導(dǎo)意義。

一、重復(fù)購(gòu)買和品牌忠誠(chéng)

重復(fù)購(gòu)買，顧名思義，就是指在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，反復(fù)選擇一個(gè)品牌或極少幾個(gè)品牌的行為。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，重復(fù)購(gòu)買能夠?yàn)樗鼛?lái)更大的利潤(rùn)，為什么呢？

• 其一，如今，獲取新顧客的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維護(hù)老顧客，兩者之間造成的成本差距，有的甚至高達(dá)好幾倍。
• 其二，隨著時(shí)間的推移，老顧客的獲利性會(huì)越來(lái)越高。因?yàn)椋褐貜?fù)購(gòu)買者會(huì)主動(dòng)向別人口傳推薦；更樂(lè)意消費(fèi)同一品牌提供的多種產(chǎn)品或服務(wù)；會(huì)持續(xù)購(gòu)買該產(chǎn)品而不是等待減價(jià)或不停地討價(jià)還價(jià)。

重復(fù)購(gòu)買，具體又分習(xí)慣型購(gòu)買和忠誠(chéng)型購(gòu)買，這兩種消費(fèi)行為存在本質(zhì)區(qū)別，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)引導(dǎo)消費(fèi)者形成忠實(shí)性購(gòu)買。

1. 習(xí)慣型購(gòu)買

基于習(xí)慣、選擇的局限性、廉價(jià)等因素，消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間反復(fù)購(gòu)買某種產(chǎn)品或品牌的行為。

換句話說(shuō)，習(xí)慣型購(gòu)買并非出自對(duì)產(chǎn)品或品牌的偏愛(ài)，因此感情上的聯(lián)系不強(qiáng)。

重復(fù)購(gòu)買某種產(chǎn)品是由于習(xí)慣。比如：每次我的牙膏用完了，都會(huì)到附近的超市買“高露潔”；并不是因?yàn)橛卸嘞矚g這個(gè)牌子，純粹是平常用慣了，也沒(méi)什么不滿意的地方，就懶得再花時(shí)間去重新對(duì)比、挑選其他品牌。

購(gòu)物點(diǎn)沒(méi)有更好的備選品。比如：在我居住的附近常去的幾家購(gòu)物點(diǎn)，紙巾來(lái)來(lái)去去只有三四個(gè)牌子，除了“維達(dá)”，其他幾個(gè)都不知名，為了降低不必要的風(fēng)險(xiǎn)，于是每次買紙巾都會(huì)選維達(dá)。

該品牌是最便宜的。相對(duì)其他品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)牌子的產(chǎn)品在價(jià)格上面最占優(yōu)勢(shì)，會(huì)吸引那些以價(jià)格為導(dǎo)向的消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買該產(chǎn)品；但當(dāng)它的價(jià)格不再最優(yōu)時(shí)，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向選擇更低價(jià)的其他品牌，說(shuō)明習(xí)慣性購(gòu)買不具有忠誠(chéng)度。

2. 忠誠(chéng)型購(gòu)買

忠誠(chéng)型購(gòu)買，是指對(duì)某種產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生了一種特別偏好，甚至形成了情感上的依賴，從而在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)重復(fù)選擇該品牌。

（1）品牌忠誠(chéng)的顯著特征

• 非隨意性的購(gòu)買。品牌忠誠(chéng)帶有很強(qiáng)的自覺(jué)性，隨機(jī)地、偶然性地連續(xù)選擇某一產(chǎn)品，不應(yīng)該視作品牌忠誠(chéng)。
• 非口頭上的偏好。如果在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，只是單純?cè)诳陬^上表示對(duì)某品牌有偏好，不能作為確定品牌忠誠(chéng)度的依據(jù)；消費(fèi)者的強(qiáng)烈偏好必須轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買行動(dòng)或購(gòu)買努力。
• 是某個(gè)決策單位或者個(gè)人的行為。即品牌忠誠(chéng)的對(duì)象，既可以是某個(gè)消費(fèi)者，也可以是家庭、公司、協(xié)會(huì)這樣的集體單位。
• 品牌忠誠(chéng)度與消費(fèi)者選擇的品牌個(gè)數(shù)密切相關(guān)。在同一產(chǎn)品域中，消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品越多，其品牌忠誠(chéng)度越低；反之則越高。

關(guān)于品牌忠誠(chéng)的具體表現(xiàn)，主要有3大類（A、B分別代表兩個(gè)不同的品牌）：

1. AAAAA：消費(fèi)者在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，始終選擇A這一種品牌，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)該品牌有著極高忠誠(chéng)度。
2. AABAA：多數(shù)選擇A，偶爾選擇B，可能是因?yàn)锽是一種新產(chǎn)品，或者進(jìn)行了大促銷；也是品牌忠誠(chéng)高的表現(xiàn)。
3. AABBB：明顯的，從選擇A到持續(xù)選擇B，這種情況之下，是發(fā)生了品牌忠誠(chéng)度的轉(zhuǎn)移。

企業(yè)應(yīng)該通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查，了解自己的目標(biāo)消費(fèi)者多數(shù)處于哪一種狀態(tài)，然后有針對(duì)性地加強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)，以讓消費(fèi)者維持品牌忠誠(chéng)或者挽回忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)移。

（2）品牌忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的好處

• 減輕企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。消費(fèi)者一旦對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品形成忠誠(chéng)，很難為競(jìng)爭(zhēng)品牌所動(dòng)，甚至對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品采取漠視的態(tài)度。
• 避免消費(fèi)者受競(jìng)品的吸引。忠誠(chéng)型消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)，不大可能搜集額外的信息，競(jìng)爭(zhēng)者的各種促銷手段也就很難觸達(dá)該消費(fèi)者。
• 價(jià)格敏感度相對(duì)較低。由于忠誠(chéng)型消費(fèi)者與品牌之間建立了情感關(guān)聯(lián)，對(duì)于自己所偏愛(ài)的品牌，一般較少期待從打折和討價(jià)還價(jià)中獲益。
• 主動(dòng)對(duì)品牌進(jìn)行口傳和推薦。忠誠(chéng)的顧客極可能從事正面的口傳，從而進(jìn)一步夸大品牌的影響。

（3）品牌忠誠(chéng)對(duì)消費(fèi)者的好處。

• 節(jié)約時(shí)間，方便購(gòu)物。一旦形成品牌忠誠(chéng)，消費(fèi)者不必花時(shí)間去搜集信息，也無(wú)須在每次購(gòu)買前反復(fù)考慮和斟酌，加上購(gòu)買地點(diǎn)相對(duì)固定，時(shí)間精力都得以節(jié)省。
• 降低各種不確定的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者購(gòu)買某一商品，是以放棄其他一些品牌的選擇為代價(jià)。而受客觀條件的制約，消費(fèi)者很難完全滿意，甚至還會(huì)做出錯(cuò)誤選擇。

換句話說(shuō)，消費(fèi)者的選擇存在一定風(fēng)險(xiǎn)（時(shí)間損失、危害性、自我損失、經(jīng)濟(jì)等方面）。

品牌忠誠(chéng)是基于消費(fèi)者對(duì)品牌已有的體驗(yàn)作出的，相對(duì)完全陌生或者不了解的其他品牌，在風(fēng)險(xiǎn)上具有更小的不確定性。

（4）品牌忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的啟示

• 品牌知名度越高，消費(fèi)者越容易形成品牌忠誠(chéng)。因此，企業(yè)應(yīng)該盡可能地成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，不斷擴(kuò)大品牌影響力，打開(kāi)知名度，才更有機(jī)會(huì)被消費(fèi)者熟知和選擇。
• 保證消費(fèi)者滿意度。絕大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)從一個(gè)滿意的服務(wù)商轉(zhuǎn)向更好的服務(wù)商，相反，他們會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)有服務(wù)商不能令其滿意而更換。
• 努力塑造與目標(biāo)顧客自我形象一致的品牌形象。消費(fèi)者樂(lè)于選擇和個(gè)人形象、性格相一致的產(chǎn)品，而為了維護(hù)和強(qiáng)化其自我形象，消費(fèi)者還會(huì)形成強(qiáng)烈的重復(fù)購(gòu)買。

二、多樣型購(gòu)買

所謂多樣，從字面就能看出，消費(fèi)者在購(gòu)買行為中，處于一種隨機(jī)變換產(chǎn)品或品牌的狀態(tài)。

比如：你也許經(jīng)常喝可口可樂(lè)，但偶爾也會(huì)嘗試一下百事可樂(lè)，或者還會(huì)喝點(diǎn)雪碧，然后再繼續(xù)選擇可口可樂(lè)。

這種現(xiàn)象在產(chǎn)品購(gòu)買中非常普遍，我們稱之為追求多樣性購(gòu)買。

1. 多樣性購(gòu)買的成因

• 飽和感。通俗點(diǎn)說(shuō)，就是有點(diǎn)膩了。很多事情，在第一次經(jīng)歷的時(shí)候，總會(huì)充滿新鮮感和刺激；當(dāng)?shù)诙巫鐾瑯拥氖虑?，新鮮感自然下降，心理處于飽和的狀態(tài)。
• 厭倦感。消費(fèi)者多次重復(fù)選擇某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)品牌，使得飽和狀態(tài)進(jìn)一步加深，讓人感到單調(diào)乏味，從而產(chǎn)生厭倦感。此時(shí)，他們就會(huì)通過(guò)追求多樣化購(gòu)買以找到新的刺激。

2. 多樣性購(gòu)買給企業(yè)的啟示

產(chǎn)品多樣化策略滿足消費(fèi)者多樣性需求。企業(yè)可以通過(guò)推出新的產(chǎn)品或品牌喚醒新的消費(fèi)需求，或在同一品牌下推出不同的款式、花樣來(lái)滿足消費(fèi)者。

可以通過(guò)鼓勵(lì)消費(fèi)者“嘗新”來(lái)吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。通過(guò)店鋪裝修、商品陳列的變化，來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮、刺激等“多樣性”追求。

三、沖動(dòng)型購(gòu)買

是指消費(fèi)者在進(jìn)入店鋪前并沒(méi)有購(gòu)買計(jì)劃或意圖，而進(jìn)入商店后基于突然或一時(shí)的念頭馬上實(shí)施的購(gòu)買行為。

沖動(dòng)性購(gòu)買普遍存在，特別是一些大型的電商促銷（雙十一、雙十二）或者店鋪促銷活動(dòng)（超市大降價(jià)）期間，消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)欲望大大增加。

就目前來(lái)看，價(jià)值不高的易耗品、小而輕的產(chǎn)品、便于存儲(chǔ)的產(chǎn)品更容易成為沖動(dòng)型購(gòu)買的對(duì)象。

1. 沖動(dòng)型購(gòu)買的特征

• 帶有明顯的沖動(dòng)性。即消費(fèi)突然涌現(xiàn)出一種強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，沒(méi)有經(jīng)過(guò)理性的思考，而且馬上付諸行動(dòng)。
• 帶有一定的強(qiáng)制性。即有一種強(qiáng)大的促動(dòng)力促使消費(fèi)者馬上采取行動(dòng)，在某種程度上消費(fèi)者一時(shí)失去對(duì)自己的控制。
• 情緒性或刺激性。突然的購(gòu)買促動(dòng)力常常伴隨著“激動(dòng)”的或暴風(fēng)驟雨般的情緒。
• 對(duì)后果的不在意性。促動(dòng)購(gòu)買的力量是如此強(qiáng)烈和不可抵擋，以致對(duì)購(gòu)買行為的潛在不利后果很少或根本不予考慮。

2. 沖動(dòng)型購(gòu)買給企業(yè)的啟示

企業(yè)在零售店或者線上網(wǎng)店，通過(guò)優(yōu)惠券、組合銷售、限時(shí)限量等刺激性強(qiáng)的促銷手段，勾起消費(fèi)者的無(wú)計(jì)劃購(gòu)買沖動(dòng)。

另外，也可以通過(guò)店內(nèi)的商品陳列、擺放等手段，把最能夠吸引消費(fèi)者的商品放置在顯眼位置，以引發(fā)購(gòu)買欲望。

四、總結(jié)

以上就是關(guān)于消費(fèi)者重復(fù)型購(gòu)買、多樣型購(gòu)買、沖動(dòng)型購(gòu)買行為的一些分析。

作為企業(yè)，應(yīng)該重視并了解消費(fèi)者對(duì)于自家的產(chǎn)品所采取的消費(fèi)行為，才能制定有針對(duì)性的廣告或營(yíng)銷活動(dòng)。

PS：理論參考來(lái)源：《消費(fèi)者行為學(xué)》（第二版）——符國(guó)群 編著

#專欄作家#

草莓君，個(gè)人公眾號(hào)：草莓說(shuō)事（caomeishuoshi）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注新媒體運(yùn)營(yíng)，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)新動(dòng)態(tài)；擅長(zhǎng)寫點(diǎn)小文字。八卦是本性，偶爾黃暴無(wú)節(jié)操，內(nèi)心悶騷外表文靜，致力于做有節(jié)操的運(yùn)營(yíng)汪、優(yōu)雅的文案狗，正在努力成長(zhǎng)中。

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