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榮耀標識顧客分類：互聯網經濟的“百分之五定律”
受競爭壓力與技術變遷的推動，網絡組織的價值創造邏輯呈現顛覆性變化：顧客價值創造與企業價值實現的分離。這種分離導致許多企業即使實現了顧客價值最大化也未必產生收入，企業必須通過商業模式創新以拓展新的收入源。
本文將聚焦于基于顧客分類的商業模式創新，探索免費用戶和付費用戶、平臺間的價值傳遞關系，并從經濟學角度為顧客分類提供理論支持。希望對您有所啟發。
顧客價值與企業價值的分離，推動了企業收入邏輯的發展
在技術快速變遷的動態競爭環境中，顧客價值的創造過程不斷發生變化，一個顯著趨勢是：隨著個體企業間的競爭日益演變為網絡組織與網絡組織的競爭，價值創造活動也正逐步由個體企業的行為演變為網絡成員的共同努力，構建價值網絡逐步成為企業商業模式創新的重要方式之一。
傳統的價值網觀念認為顧客就是整個價值交換中的匯點、中心點，所以顧客支付就構成了整個企業收入的主要部分。
但是，隨著全球競爭、市場變化和新技術變遷，尤其受信息技術和互聯網經濟的推動，產品/服務價格與價值日益呈現背離傾向，顧客越來越能夠以較低的價格，甚至免費享受高質量產品/服務，這反應了企業商業模式變遷的一個顯著趨勢：顧客價值創造/傳遞過程與企業價值實現過程逐步分離，也就是說，即使企業向顧客提供了滿足其需求的優質產品或服務，也無法直接從中實現收入。
這就導致了企業收入的邏輯發生了顛覆性的變化——目標客戶未必能給企業帶來收入。所以企業必須要去拓展新的收入源，對顧客進行分類，重構用戶組成便是常用的方法之一。
顧客分類實現商業模式創新
這種模式創新的特點是對顧客群進行分類，將顧客劃分為付費用戶和免費用戶，實現以免費用戶產生流量，以付費用戶創造收入的目的。 根據互聯網經濟的“百分之五定律”，一個企業的用戶中只要有 5% 的付費用戶，由它們承載企業的所有收入來源，其他用戶就可以免費得到服務（安德森，2009 ）。
- 免費用戶：享受企業所提供的產品/服務，卻不直接為企業帶來利潤。
- 付費用戶：能夠為企業帶來收入的客戶群，這些新收入源可能是在原顧客群的基礎上分離出來的收費用戶，也可能是全新的、完全迥異于原顧客群的新客戶源。
那么免費用戶、付費用戶和平臺之間的關系是怎樣的呢？我們可以試著從上面所談及的付費用戶來源的分類進行切入。
付費用戶從哪里來？
1. 增值服務收費：在原客戶群（免費用戶）的基礎上分離出來
基礎服務免費，對定制的高級服務收費。用免費版本作為營銷工具吸引盡可能多的用戶使用產品，然后進一步挖掘用戶需求，向部分用戶提供更高級的功能。這個邏輯很好理解，筆者在這里要強調的是，付費有兩個方式，一個是威逼，一個是利誘。
威逼就是強制你必須付費，不付費不能使用。比如很多手機游戲，免費通過前幾關以后，如果還想繼續玩則需要購買。這種方式往往會增加用戶的決策成本，帶來交易心理摩擦，最終導致轉換率下降。
利誘則是我讓這個功能變得非常好用、方便，然后提供一些高級功能/服務，這些高級功能/服務往往是不可替代的，能夠讓用戶的操作更便捷，使用戶具有更好的產品體驗。比如文檔恢復，當文檔異常關閉的時候快速的進行文檔恢復，把之前沒有保存的文檔恢復出來，這其實就是依賴于工具本身的基礎功能之上提供了一個增值服務，這個增值服務只能你做，別人做不了，這就是一個不可替代性的方向。
2. 正外部性：用免費用戶吸引付費用戶
“正外部性”是經濟學術語，即個體的行為對系統中的其他個體產生的正向效應，我們通過一個簡單的例子來理解正外部性。有一些酒吧會寫著一塊牌子，“女生免費”，為什么酒吧能對女生免費？就是因為女生在這個系統里能產生正外部性，她們的正外部性就是——吸引付費男生。
公司可以通過向某一類客戶收取少量費用或提供免費服務，來吸引足夠數量的同類用戶，然后再依靠他們來大量吸引另一類客戶，而后者貢獻的收入將大大超過公司獲取和服務前者的成本。此類公司包括大型購物中心、婚介服務等。
由此可見，因免費用戶與收費用戶的來源存在著潛在的關聯性，數量龐大的免費用戶群盡管無法給企業直接帶來收入，卻往往是吸引新客戶源的必要條件。
顧客分類背后的經濟學理論
我們可以看到，在互聯網發展的過程中，涌現出了大批基于顧客分類的商業創新，企業進行顧客分類的基礎究竟是什么呢？
總結起來關鍵有兩點：
一是信息具有稀缺性
簡單的來說，別人幫你收集你想要的信息、功能，你就要付出相應的報酬。如下圖所示，Q是需求量，P是價格，當價格降低時，就會有越來越多的人來買。但是不同人（免費用戶群體和付費用戶群體）的價值曲線的斜率是不同的（信息對于他們的價值不同），付費用戶的斜率較小，這意味著，隨著信息的價格上漲，他們的需求量不會有太大的變化；反之，免費用戶的斜率較大，隨著信息的價格上漲，他們的需求量會顯著減少。
信息可以分為充裕和稀缺兩種，由于顧客需求價格彈性的不同，一部分顧客愿意為那些可以幫他們節省時間、降低風險、能贏得身份和地位的稀缺信息買單。
第二點是信息的邊際成本低
這點很容易理解，原本商場上是商品，你商品給別人用，很難給其他人共享，就導致每多買一個商品就會多一份成本，就是邊際成本，而信息不一樣，它有共享性、流通性這樣的特征，因此免費用戶的增加不會增加企業的成本，這一點是這種商業模式的一個基礎。
顧客分類的本質在于差別定價，其根本原因是顧客支付意愿及需求價格彈性上的差異，從理論上講，即便是完全同質的產品或服務也存在區別定價的基礎。
下圖中Q1，Q2，Q3為不同的三類人群的需求量（比如：Q1重度付費用戶，Q2一般付費用戶，Q3免費用戶）P1，P2，P3為他們對于某個服務，最高可以接受的價格。
那么我們要想企業獲得最大利潤怎么辦？
就是按每類人群最高可以接受的價值買給他們，這樣我們才可以掙最多的錢。
當然這只是理論，正如筆者在上一篇文章《價格歧視：不“理性”的人與可預測的非理性》中所分析到的，在實踐中，我們需要充分考慮顧客的心理感受，提供給付費用戶的產品或服務要適度差異化于免費用戶，比如增加新功能、改善服務等，以免引發收費用戶的心理不滿。
總的來說，這種商業模式的創新可以總結為一句話：“以顧客彈性需求為考慮因素，進行顧客分類，以實現最大企業利潤”。
參考文獻
【1】? 基于價值網絡重構的企業商業模式創新（作者：王琴）
【2】 《免費：商業的未來》（作者：[美]克里斯·安德森）
【3】? 慕課(MOOC)的發展及商業模式（作者：張加豪）
【4】??App商業化：如何引導用戶從免費到付費？（作者：兌吧Duiba）
【5】? 基于顧客分類的商業模式創新（作者：@倒溫差 @鋼琴快手胡）
本文由 @一罐冰可樂 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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