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榮耀標識內容型產品怎么引導新用戶付費？
產品運營的最終目的是為公司帶來收益，那么如何觸動用戶付費就是很關鍵的一步。文章從多個角度，解析了對新用戶付費的分析心得，供大家一起學習和參考。
視頻直播型產品屬于內容類產品，生產者生產內容來滿足用戶的娛樂和情感需求，但用戶并不代表消費者，大多數用戶會將“看直播”與“看電視”劃等號。
讓用戶跨過心理預期，走出付費的關鍵性第一步尤其重要，是平臺創收、生產者獲利的基礎。
由于最近工作需要，對所在公司的直播產品的新用戶進行了付費行為剖析，多角度分析了新用戶在付費前后的行為變化特征，為準確擊中用戶付費心理提供數據驅動。
本文將從下圖幾個角度，解析對新用戶付費的分析心得。
一、新用戶付費的驅動來源
用戶走出付費的第一步，必然是在某種驅動下發生的結果，驅動來源簡單分為以下三種：
1. 性價比
大多數平臺都會針對新用戶設計很多直接的激勵，例如電商平臺的“新用戶專項折扣”“新用戶特價爆款”等，內容型平臺產出的是內容，不涉及售賣價打折的手段，所以一般常用的手段是贈送特權。
- 贈送新手勛章
- 贈送成長值、積分
- 贈送體驗會員
- 贈送抽獎機會，抽取高價值獎勵
- ……
用性價比驅動用戶付費，是最簡單容易想到，也是最有效的，但是弊端在于，贈送的特權有些需要耗費成本，有些送多了會貶值，而且大量的打性價比，用戶也會麻木，反而提高了消費心理的閾值。
2. 情感共鳴
區別于電商類新用戶付費，單純是為了低價購買自己本來就需要的商品，內容類產品與用戶是存在情感共鳴的。
用戶可以不花錢獲得想要的內容，但是當內容引起了用戶強烈的認同感和共鳴，或者內容生產者成為用戶的情感依賴，用戶的驅動力會變成為了支持內容生產者，付錢消費也是隨心順其自然發生的事了（參考明星粉絲效應）。
- ta說的話（寫的文章）說進我心坎里了
- 好喜歡ta，要支持他上榜
- ……
3. 好奇心
因為好奇心付費的用戶，大多是對平臺產品還不熟悉，誤打誤撞，對于小額消費不敏感，愿意花錢嘗試一下。
特別是對于生態復雜的直播平臺，可以消費的功能太多，用戶或因為主播口播、或因為炫酷的特效，為了獵奇付費后可獲得的特效、或猜測是否會因此獲得主播和其他用戶的關注，就發生了首次消費。
- 出了新特效、新裝扮，想嘗試一下
- 打賞一個禮物，或許會博得關注
- XXX是什么功能？想嘗試一下
- ……
二、新用戶付費的行為特征
在分析了眾多付費了的新用戶后，得出一些新用戶付費的特征，從中也可以反推出新用戶的心理。新用戶在使用產品上，會和熟練的“專家型”用戶相差很多。
1. 順從提示
新用戶最重要的特點，是對產品抱有一定興趣，但尚且玩不明白產品。對產品基礎玩法都未熟悉，會因為什么而快速付費呢？很大比例的用戶是因為順從提示。
提示包含產品提示和生產者提示：
產品提示，如：在用戶首充后，一鍵打賞按鈕，快速撬動第一筆付費。
用戶首充可能是為了首充獎勵，但充值之后，3成的用戶會停滯很長時間不消費?？赡苁且驗椴恢涝摪彦X花在哪里，可能是不知道哪里可以花錢。而在首充后立刻提示用戶打賞，給了用戶心理干預，阻斷用戶再去花時間找消費出口。
在生產者參與pk或打榜時，放大支持的重要性。平臺舉辦榜單活動或生產者pk時，直接了當告訴用戶當前生產者需要他的支持，放大個人的重要性，提示用戶馬上打賞，把錢花在最值得、最需要的時刻。
生產者提示，如：
- 直播類生產者，主播口播跟用戶要禮物、要求開通身份等
- 社區類生產者，帖子或文章末尾附帶提示要求打賞等
以上所述產品設計，都是經過驗證，對新用戶付費有很強引導作用的，利用了新用戶對產品玩法不熟悉，減少用戶思考“如何使用產品”的時間，促成消費。
2. 增加互動和自我表達
新用戶在發生付費那一刻的前后，行為活躍度有明顯波動。
在消費前，互動少、發言少、停留時長短，在付費前那臨門一腳前的時間段，用戶的互動率、發言率、觀看時長都增長至少30%。
這樣的現象很容易理解，在首次付費前，用戶矛盾又激烈的心理，在“這筆錢值不值得花”“我要不要打賞這個人”等問題上發生激烈的比較和思緒碰撞。
為了得出結論，用戶會去更加頻繁的使用產品，參與互動。
3. 免費體驗
平臺在新用戶付費前，一般會有各種免費體驗產品。有些是發放到賬戶即時生效，用戶不需要額外的操作即可享受，有些是需要用戶再次進行操作才可享受，例如直播平臺發放到用戶包裹的免費禮物。
數據分析發現，贈送包裹里免費禮物的用戶，在體驗免費之后，會更容易掏錢付費打賞。而獲得免費禮物一直未送出的用戶，因為未體驗過打賞的樂趣，會更難撬動第一筆付費。
三、付費轉化
基于以上新用戶付費前后的行為特征，內容平臺轉化新用戶付費的策略也應運而生。
1. 性價比激勵
性價比激勵雖然為常用手段，但仍然不建議過度使用。平臺需要良性的生態，為了短期利益而破壞生態，會導致資源越來越貶值，增長越來越難做。
2. 給予引導
引導新用戶需要揣度用戶心理，科學的做法是先數據分析，得出用戶行為發生質變的關鍵時間點，用數據驅動產品設計，這樣才能最大程度避免打擾用戶且高效的轉化付費。
要在用戶最迷茫的時候給予引導，而不是阻斷用戶正常使用流程，為了付費而引導，其中的產品設計需要細細揣摩。
3. 設定任務
用戶經常會漫無目的的瀏覽產品，注意力處于隨時會分散的狀態，設定適當的任務和任務獎勵，有助于集中用戶的注意力，培養起長期使用并付費的習慣。
例如游戲中必不可少的任務系統，給用戶一個花時間玩的理由，內容類產品特別是直播，本質和游戲一樣都是娛樂，給用戶明確的目標讓他得到獎勵，從而更好的享受娛樂。
4. 慎用免費
雖然免費體驗已經是常規型手段拉新，但免費體驗最大的弊端在于導致資源貶值。
特權類免費體驗貶值空間較小，但仍需注意體驗特權和正式特權的差別對待，免費特權必須要比正是特權低級，且是用戶可以明顯感知的低級，才不會引起高級玩家的反感。
打賞類的免費體驗，則會引起比較嚴重的貶值，直接影響付費打賞的收入額，建議非常稀缺的新用戶才可獲得。
內容類產品的新用戶付費需要更多從用戶心理去揣摩，因為與實體電商不同，用戶消費的都是虛擬商品，消費也不是受益自己，更多的是滿足心理預期和情感欲望。
多從用戶行為數據分析入手，細細揣摩，把自己代入新用戶的情景，換位思考必不可少。
本文由 @靈歌?原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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