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榮耀標識產品心理學011 | 營造從眾環境，讓用戶產生購買沖動
很多人在大多數情況下，容易受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合于公眾輿論或多數人的行為方式。而這種心理不斷的被一些商家來利用，以此來推廣自己的產品。
如果你登上一部電梯，看到大家都背對電梯門，這個時候你會跟大家保持一致嗎？你可能不這么認為，但心理學家卻發現，很多人都會如此。
心理學家曾經做過一個有趣的實驗，找幾個假冒的路人搭乘電梯，進入電梯后這些人一致背對電梯門站立。真正的路人，看到這樣的場景，很容易就被搞懵了。
盡管路人剛進去電梯的時候，還保持正常方向。但不一會兒，他們就開始受周圍人的影響，跟大家保持一樣的站立方向。
這背后，其實就是從眾效應在不知不覺的起作用。
那么，什么是從眾？
大家可能經常會聽到從眾這個詞。所謂從眾，就是人們會傾向于跟大家保持一致，別人做什么，我也做什么。一般來說，人們之所以會從眾，是由于以下兩個原因：
- 信息影響：在遇到自己不熟悉的情境時，人們會更多的參考別人的行為方式，來避免犯錯；
- 規范影響：各個集體都有自己約定俗成的規范，為了融入大家，獲得認可，人們通常都會盡可能跟群體保持一致。
由此可見從眾效應對我們非常重要，能幫助我們更好的生存。
從眾的案例在生活中幾乎隨處可見，我們日常聊天的方法、選擇什么餐廳、購物，幾乎全都會受到從眾效應的影響。下面從一個心理學實驗說起，幫助大家理解從眾效應：
阿施的從眾研究
心理學家阿施（Solomon E. Asch）做了一個實驗，安排一組7人進行測試，其中6人是安排的演員，只有一位是并不知情的真正被試。
這7人呈半圓形圍坐在一起，實驗者向他們展示了一個如下圖所示的紙板，紙板的左右半邊分別畫了一條標準直線和其他三條長短不一的直線，要求所有被實驗者依次回答哪條直線與標準直線一樣長。
6位演員故意先后說出同樣的錯誤答案，而那位不知情的被試，在短短幾輪測試內，就漸漸懷疑自己原本的判斷，選擇了跟隨其他人一起說出錯誤的答案。
阿施將這個實驗重復了許多次，實驗結果顯示，約四分之三的被試出現至少一次的從眾行為，所有被試給出的答案中，有37%是聽從其他人答案的錯誤回答。
在實驗結束后的詢問中，被試普遍反映在實驗中感受到嚴重的心理壓力和內心沖突。研究者本人也對實驗結果感到震驚。阿施說：“我們社會中一致性趨勢如此之強，以致聰明善良的年輕人們都會顛倒黑白” ，可見從眾效應的影響之強。
從眾的應用
在心理學上，從眾效應非常重要，也廣為人知。我們只要能拉一些人做榜樣示范，就有可能影響其他人的行為。
很多商家和個人都在有意無意的應用這個規律，我們生活中也處處能找到案例。
下面我們為大家簡單舉幾個例子：
（1）在募捐的場所，如果我們看到箱子里面已經有錢，我們就會更有可能往里面放錢；相反，如果里面沒有錢，我們反而更不可能往里面放錢。
這背后就是從眾效應在起作用，很多募捐人會事前往箱子里放一些錢，用來引發大家的從眾傾向。
（2）一些電商企業，會在商品的各種位置，放上用戶的購買數據，以便讓大家從眾購買
（3）即便不用數字，很多產品廣告通過畫面，也能營造一種大量用戶在購買的感覺，暗示產品的受歡迎程度，一些飲品廣告，就經常使用這種方法：
影響從眾的因素
當然，并不是所有的行為都會帶來從眾，比如男生就很少會跟著女生一起上女廁所，開個玩笑。
究竟哪些情況下，人們才會從眾？如果我們想利用從眾效應，我們應該注意哪些事項呢？
心理學家總結了以下幾個從眾的影響因素。讓我們結合著應用場景，為大家一一介紹：
1. 群體規模
群體規模會影響從眾效應，實驗證明：從眾比率會隨著團體人數的增加而增加，3個人的示范明顯會比1個人更有影響力。
不過，當示范人數增加到5人以上時，從眾行為的增加就不再明顯。這也說明，要利用從眾心理搞定某個人，5個人示范基本上就足夠了。
類似的，如果在營銷中搭建從眾環境，我們也需要盡可能提供5個以上的榜樣，一些教育產品在落地頁上寫自己的學員評價時，通常會寫5個以上，這其實是非常恰當的做法。
2. 一致性
在阿施的從眾試驗中，盡管大家都異口同聲的在說誤導答案。但如果有一個人站出來給出了正確答案，那么被試就會跟著做出同樣的行為。
當然，事后這些人并不會認為自己是受到了那個特立獨行的人影響，而是堅持認為“如果他不這樣做，我也會這樣做”。
這個結果也告訴我們，只要有一個人和你的立場一致，那么反抗群體壓力的行為就會變得容易的多。異議者的觀點，即使是錯誤的，也會增強其他個體的獨立性，打破從眾的怪圈。
當然，如果我們想要確保從眾的效果，那么就應該排除所有反對的聲音，確保一致性。
很多美團商家都會想辦法消除差評，例如給客戶打電話私了，讓用戶手動刪除，目的就是為了讓評論體現出一致性。相反，如果你不處理這些負面評價，很多客戶望而卻步，就是大概率事件了。
3. 凝聚力
群體外部的人，給我們帶來的從眾壓力要遠小于群體內部。比起那些你不熟悉的陌生人，你更可能被同事、朋友影響。
群體的凝聚力越強，對成員的影響就越大。例如寺廟的和尚，他們更可能被自己的師父師兄影響，而不是被道觀里的道長影響，就是這種凝聚力的體現。
商家常用的轉介紹技巧之所以管用，就是因為大家看到的推薦信息來自于身邊的朋友，因而會受到團體凝聚力的影響，更容易從眾購買。
這個原則也在提醒我們，一定要多想辦法讓客戶互相推薦產品。
4. 地位
在一個團體中，地位高的人往往擁有更大的影響力，低級團體成員會更加服從于他們的群體。
例如同樣是亂穿馬路，如果這個人衣著整潔高雅，暗示出較高的社會地位，那么他對亂穿馬路的人的示范作用更強，有更多的人會跟著一起橫穿馬路。
很多公司在自己的宣傳頁上，把自己的高端客戶放出來，其實就是在利用這種地位影響力。有些權威大客戶的背書效果，甚至能以一頂十。
很多書籍的封面設計，會列出推薦這本書的權威人士名單，也是在利用地位，營造一種從眾沖動。
5. 公開的反應
人們在公眾場合比在私底下更容易從眾。在阿施的從眾研究中，如果只要求參與者寫下答案，而不是口頭回答，他們會較少受群體壓力的影響。
公開的場合下，人們更在意自己的形象，也會更加注意避免與大家不一致。
用戶在互聯網上購物，大部分場景下都是用戶私下獨自決策，沒有利用公開效應。如果能把其他用戶的行為展示給用戶，同時把這個用戶的行為也展示給其他用戶，那么人們自然而然就會體驗到這種公開效應的影響。
團購其實就是這種公開效應的良好應用，作為用戶來說，自己可以看到其他用戶的參與記錄。同時，自己的參與情況也能公開出來。尤其是當這些信息在微信群里流傳時，公開的感覺會更加強烈，從眾效應也會更加明顯。
一些直播軟件，在用戶打賞以后，會在直播間里動效提示“某某某送了一個禮物”，這樣就把付費從一個私下行為，變成了公開行為，讓用戶更可能受到從眾的影響。
6. 事前承諾
個體一旦在公眾面前作出承諾，就會堅持到底，不再改變自己作出從眾的行為，公開的承諾往往使人難以后退。
這就是為什么跳水或者體操裁判即使發現自己的評分和其他裁判差距較大，也很少會改變自己的分數。
這也意味著，如果我們想讓用戶從眾付費，就盡量不要讓對方事前做出不購買的斷言。營銷過程里，很少有銷售直接問你要不要，你買不買。這也是在避免用戶直接作出不購買的選擇，沒有回旋的余地。
讓我們總結一下
人都有從眾的傾向，一方面是為了獲得群體接納，另一方面是為了避免在陌生場景下做錯誤決策。從眾的壓力有時會非常大，在這些場景下，人們甚至會做出一些顛倒黑白的判斷。
借助從眾效應，我們可以搭建一個購買環境，例如找水軍、打廣告、做饑餓營銷等等，進而讓用戶產生強烈的購買沖動。
很多因素會影響從眾的效果。要想提高從眾的影響力，我們可以擴大群體規模，減少不一致，借助朋友推薦、用地位高的人做示范、讓用戶在公開的場景反饋、避免事前做出反面承諾等等。
充分利用好以上的從眾原理和技巧，產品的銷路也就不愁了。
請你思考：你還能舉出其他利用從眾效應的例子嗎？
參考資料
- Asch S E . Effects of group pressure upon the modification and distortion of judgments. Carnegie Press， 1951.
- Sherif， M. (1935). A study of some social factors in perception. Archives of Psychology， 27(187) .
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作者：劉子勛，微信公眾號：子勛說。搜狐高級產品經理，北師大心理學碩士，一個深愛心理學的產品汪，致力于讓科學心理學成為人人會用的工具
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