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榮耀標識談戀愛都沒這么上心：做好客戶關懷營銷
客戶關懷營銷值得是企業主動基于客戶的購物流程，基于顧客與企業的關系進程，主動提供給顧客的附加服務，特別提醒，優惠福利等，形象地說，就是企業用科學的思維與顧客談戀愛。本篇文章中，筆者從項目實踐出發，結合案例分享了關于客戶關懷的相關知識，與大家分享。
01 案例分享
玲玲是一個喜歡網購的寶媽，最近她被一家母嬰店種草了，原因是：
- 嘗試心理：第一次進店，玲玲無意中看到一款玩具做活動，想著也不貴，買來玩玩就行；客服仔細咨詢了寶寶的性別，年齡，興趣愛好，還主動給了玲玲一份6個月寶寶早教的資料包；
- 全流程關懷：從付款，發貨，到簽收，玲玲都收到了客服發來的物流跟蹤提醒，回家準備拆開的時候，還收到一條短信，關于玩具使用前的幾種消毒方法；
- 使用關懷：一周后接到店家電話，咨詢玲玲購物幾產品使用的過程中有什么問題和建議，以及玲玲帶孩子的生活中有沒有什么困惑，并邀請玲玲加入了寶媽交流群；
- 推送活動：約莫半個月左右，店鋪給玲玲推送了一個新玩具的活動，也是適合0-1歲左右寶寶的，玲玲看著有優惠，之前對店鋪的印象也比較好，又剁手了；
- 關聯推薦：后來每隔一個月，玲玲收到了店鋪發來了，不同月齡寶寶的輔食譜，早教指導，以及產品推薦，為此玲玲在店鋪又剁手了輔食機，尿不濕等一系列單品；
- 超預期體驗：最讓玲玲感動的是，寶寶一歲生日那個月，居然收到了一份店鋪寄來的禮物：里面有生日賀卡還有一個玩具，寶寶還挺喜歡，生日當天，還收到了企業發過來的祝福短信，以及一個優惠券禮包，玲玲一個激動又剁手了；
- 成為忠實用戶：之后，身邊的朋友有咨詢母嬰用品的，玲玲毫不猶豫的推薦了這家店。
除此之外，還有很多溫暖而貼心的小關懷，就這樣，玲玲被種草了。
02 客戶關懷的定義
客戶關懷百度百科的解釋是指服務質量標準化的一種基本方式，它涵蓋了公司經營的各個方面，從產品或服務設計到它如何包裝、交付和服務。
翻譯過來，就是企業主動基于客戶的購物流程，基于顧客與企業的關系進程，主動提供給顧客的附加服務，特別提醒，優惠福利等。
客戶關懷全流程的設計，即根據雙方互動的進度，倒推顧客對企業的態度和情感深度，設計系列關懷措施促進顧客與企業進一步加深關系。
一句話概括：用科學的思維與顧客談戀愛。
03 客戶關懷的價值
通過玲玲的例子，我們發現企業的顧客關懷，有以下價值：
1. 提高客戶滿意度
在購物過程中的商家關懷動作能夠提升客戶單次購物的滿意度，有效促進新客二次回購。
2. 延長客戶生命周期
所謂的客戶生命周期指一個客戶對企業而言是有類似生命一樣的誕生、成長、成熟、衰老、死亡的過程。
成長、成熟、和衰老這三個階段往往伴隨消費，尤其是成熟期，是客戶消費的黃金時期，有效延長客戶生命周期將提高顧客價值貢獻，從而提高總盈利。
3. 改進產品
忠實顧客是最好的產品設計師，通過使用他們會發現那些不好用、不方便的地方，讓企業發現改進空間，設計出更符合顧客要求、更有市場的產品。
4. 口碑傳播
也可以稱之為品牌效應。當你的產品或服務超出了顧客的期望，他們將習慣性地向周圍的朋友分享，很顯然，熟人傳遞的產品信息更加可信，成交概率也更高。
04 客戶關懷包含的內容
我們把玲玲感受到的關懷進行歸類，總結出客戶關懷包含以下三個方面的內容：
1. 購物全流程關懷
基于顧客購物的全流程關懷，從購物前的問好指導，購物中的實時跟蹤，購物后的回訪等
目的：保障用戶能夠更加方便更加順利的完成購物及產品的使用，提升用戶單次的購買體驗，加深用戶的體驗感知
2. 客戶全生命周期關懷
基于客戶的全生命周期，包括興趣了解，到新客，二次復購，活躍忠誠，流失，最后死亡的全生命周期的關懷，
目的：延長客戶的生命周期，盡可能的讓顧客保持在活躍狀態，提升顧客在整個生命周期的價值貢獻，總結就是購物周期更長，并且買的更多
3. 特殊節假日/事件關懷
指特殊的日子或者事件對顧客進行關懷服務，包括問候，禮物，互動等多種形式。
特殊日子：節假日，生日，紀念日等
特殊事件：周年慶，特殊熱點事件等
目的：拉近與顧客之間的關系，讓顧客與商家直接不僅僅只是交易關系，更像是朋友，從而獲得顧客與企業的之間的長久聯系與粘性
05 客戶關懷常用工具分析
1. 旺旺等平臺通訊工具
- 優點：0成本，消息即時推送
- 缺點：旺旺消息閱讀率非常低
- 適用：與顧客在線實時溝通時的關懷，以及常規關懷（如付款關懷，發貨關懷等）
2. 短信
- 優點：在人群的篩選上可以更精準，維度更多
- 缺點：有一定成本
- 適用于：對旺旺做過的關懷進行補充，以及較為重要的關懷，如：分包拆包提醒，生日關懷等
3. 微信
在微信與淘系接通的情況下，關注了微信公眾號的顧客，通過微信模板消息進行推送
- 優點：邊際0成本，閱讀率比旺旺消息更高一些
- 缺點：需要前期投入，系統接通成本較高，且觸達率較低（通常微信關注率低）
- 適用于：微信與店鋪系統接通，并且公眾號粉絲關注量較高的店鋪
4. 彩信
- 優點：美觀，可閱讀性高
- 缺點：成本高，打開率一般
- 適用于：護膚美妝類高利潤店鋪；特別的個性化關懷,如生日關懷，節假日關懷等
5. 郵件
- 優點：可發揮空間大，圖片+視頻+文字+鏈接
- 缺點：有一定成本，到達率低（大部分郵件都進了垃圾箱）
- 適用于：特別的關懷，如：周年慶，生日關懷等
6. 電話
- 優點：雙向溝通，消息觸達率更高，顯得更有誠意，更重視
- 缺點：時間成本高，打電話的時間需要測試并固定
- 維護：訂單量不多，客服工作量適中的店鋪；店鋪的高價值會員
7. 上門拜訪
- 優點：非常有誠意，讓顧客印象深刻
- 缺點：成本非常高（時間成本+人力成本+金錢成本）
- 適用于：大客戶，核心供應商等
06 客戶關懷的具體方法和應用
1. 購物全流程關懷
（1）咨詢關懷
主要是在客服接待環節，通過寒暄問好的形式拉近與顧客的距離，讓顧客感受到被重視，被記住了，加上特殊注意事項的提醒和指導，可以加深顧客的服務體驗感知。
方式：接待聊天
工具：旺旺
內容：
①個性化問好：準確點名顧客的特征或者需求（基于顧客標簽數據）
案例：玲玲在二次進店時，客服直接稱呼玲玲為貝貝麻麻（客服觀察到顧客標簽為有個6個月的寶寶，叫貝貝），玲玲頓時感覺特別親切。
②特殊注意事項提醒：基于顧客特征或者產品特征，主動提醒關懷
案例：客服了解到貝貝已經6個月了，可以開始早教并嘗試輔食，主動給玲玲發送了一些輔食譜和早教資料包，并提醒玲玲6個月寶寶免疫力開始下降，平時要多關注寶寶情況，最好每天量下體溫。這讓玲玲感覺客服更像是朋友
（2）下單關懷
包括：核對訂單信息，核對特殊需求，提醒付款
目的：加強顧客的服務感知，快速促成交易
方式：客服聊天，旺旺消息，短信消息
工具：旺旺/短信
（3）付款關懷
包括：確認訂單信息，物流預期提醒；防騙提醒等
目的：強化服務印象，管理顧客的心理預期，
方式：統一消息推送
工具：旺旺/短信/微信
（4）發貨關懷
包括：發貨信息告知，物流預期提醒，分包拆包提醒
目的：強化服務印象，管理顧客的心理預期，
方式：統一消息推送
工具：旺旺/短信/微信
說明：當顧客購買商品件數較多時，可能出現分包拆包的情況，如果未提前告知，可能導致顧客收貨時以為漏發，造成投訴誤會。
（5）簽收關懷
主要是針對物流過程中出現異常問題的主動跟蹤服務
目的：讓顧客感受到店鋪的服務主動性，先于顧客找來之前主動解決問題，可很大的提升顧客的好感和信任度。
方式：旺旺留言，電話聯系
工具：旺旺/電話
案例：企業核查后臺物流異常訂單發現，顧客B包裹放在快遞柜2天一直沒用取件，電話聯系顧客發現空號，旺旺留言顧客回復后才知道是手機號寫錯了，顧客表示還好商家主動留言了，不然包裹就被退回去了。他另外一個訂單就是這樣，耽誤了收貨使用。
（6）使用關懷
內容：產品特殊注意事項說明，
目的：強化服務印象，提升顧客的使用體驗
方式：客服聊天，旺旺消息，短信消息，微信消息，電話等
工具：旺旺/短信/微信/電話
案例：寶寶喜歡把玩具放在嘴里，所以最好玩之前先消毒，玲玲買玩具簽收的時候，就收到了買家的消毒提醒，并告知了開水消毒，紫外線消毒，消毒液消毒等多種消毒方式。
（7）售后關懷
內容：產品/服務滿意度回訪，邀評
目的：①通過回訪調研了解問題便于改進，②加強服務感知；③提升好評率
方式：電話回訪，問卷回訪，
工具：電話，微信
如案例中的玲玲接到的回訪電話，咨詢玲玲購物幾產品使用的過程中有什么問題和建議，以及玲玲帶孩子的生活中有沒有什么困惑，并邀請玲玲加入了寶媽交流群。
2. 顧客全生命周期關懷
（1）新客關懷
基于上文的顧客全流程關懷后，如果產品沒有明顯的低于預期，整體上新客對于店鋪的體驗是認可的，只需要在輔助相應的關懷刺激，那么回購的幾率就比較大。
關懷內容：補貨提醒，關聯推薦，滿月禮
補貨提醒：基于產品的使用周期，在產品使用玩之前的7-10天左右，觸達補貨提醒，適用于易耗品。
關聯推薦：推薦輔助配套產品，已幫助更好的發揮作用，滿足用戶的需求，
例如：例如玲玲購買了奶瓶之后，店鋪推薦了奶瓶刷，奶瓶洗滌液。
滿月禮：采用一個比較有儀式感的方式，通過一定的優惠折扣，給顧客一個復購的理由。
工具：旺旺/微信/短信
（2）復購顧客關懷
通過2次及以上的購買記錄，瀏覽互動情況，可以對用戶進行基本的畫像，對客戶的屬性，產品活動活動的偏好有基本的了解，這時候就可以根據用戶的需求，觸達一定的營銷關懷。
關懷內容：偏好產品促銷提醒，偏好活動的提醒，偏好產品類型上新提醒
工具：短信/微信
如：通過兩次的購物記錄和客服標簽，店鋪判斷玲玲的寶寶處于6-12個月快速生長期，一方面可以開始早教（早教益智類玩具），另外一方面可以嘗試更多輔食（輔食機，輔食餐具），因此有這類的活動都會推薦給玲玲
（3）活躍顧客關懷
在店鋪多次購買，并且互動的活躍顧客，對品牌的服務和印象都比較滿意，而同時因他與企業產生的鏈接更多，對該類用戶的分析和畫像更精準，可以挖掘他的個性化需求做更深入的營銷和服務關懷。
關懷內容：營銷提醒，階段性賬單，回訪或體驗官
工具：旺旺/短信/微信/電話
活動營銷提醒：包括顧客偏好的活動，產品，新品上新，會員活動等，活躍期顧客對營銷提醒的響應率是最高的。
階段性賬單：對顧客的階段性消費進行總結，并附上相應的問候關懷及福利，可進一步提升用戶對企業的滿意度。
如：店鋪消費半年后，玲玲收到了一份半年賬單，將玲玲在店鋪購買的產品進行了分類，并表揚了玲玲在寶寶的寶寶的衛生管理和互動玩樂上做的很好，并頒發了三好媽媽的獎狀，同時提醒，要根據寶寶的月齡及時更換奶嘴（買過奶瓶，后期沒有買大號的奶嘴）
回訪或者體驗官：邀請顧客對某一特定板塊進行意見點評，提出改善建議，甚至可以邀請一起進行新品的研發共創。
案例：通過購買商品情況和評價內容發現，某會員對于創意型包裝的產品比較偏好，并且在評價中也會點評，企業對其進行電話回訪，發現他是一個工業設計師，因此邀請他參與新品研發的體驗官
（4）流失顧客挽回
企業拉新的成本是非常高的，如果顧客流失或者死亡了，那么對企業的成本損失也很大，盡可能挽回流失顧客對企業來說也是非常重要的營銷舉措。
流失顧客可根據其流失前的價值貢獻，設置不同力度的流失挽回的方案。
普通顧客的流失挽回：購買1-2次就流失的顧客，這類顧客可能一開始成交主要是通過低價折扣吸引，本身并不忠誠，質量也不高。因此可通過大型促銷活動進行流失的召回。如周年慶，雙十一等。
高價值顧客的流失挽回：在企業產生多次購買，確逐漸流失的顧客則需要進行高度重視，分析流失的原因，定向挽回。
流失原因分析：最好是通過電話回訪調研的形式，或者是問卷。
常見流失原因及挽回措施：
①某次的服務或者體驗不滿意：致歉，解釋原因，給出補償，邀請回購體驗檢核
②已脫離產品生命周期：如某母嬰類的企業，產品目標人群0-3歲的孩子的寶媽，對流失顧客分析，均是孩子都3歲+，超出了店鋪產品的生命周期，對于這類顧客的做法：
a. 開發新品延長生命周期；
b. 老帶新，引入新的流量；
c.做聯合營銷，互相引流
③體驗疲勞：如某零食類企業，顧客反饋產品都吃膩了，這類顧客的挽回方法：
a.新品上新，
b.做聯合營銷，互相引流
（5）死亡顧客激活
通過流失期的召喚動作，沒有反應，進去死亡期的顧客，基本上激活的可能性比較少了，只能在超級大促的時候，通過全民購物的氛圍，加上適當提醒和促銷刺激，嘗試進行激活
3. 特殊事件關懷
（1）特殊節假日關懷
通用節假日：國家法定節假日
話題節假日：父/母親節，情人節，女神節，圣誕節等等···
通用節假日可以結合店鋪產品或者店鋪目標人群的特征進行選擇，
例如：零食類比較適合進行情人節類關懷，保健品類比較適合做父/母親節的關懷。
個性化節日：生日，結婚紀念日，寶寶生日等
能記住顧客的特殊節日，并送上關懷祝福，能給顧客帶來比較大的心理觸動，大幅增加對企業和品牌的好感，并進行口碑傳播
方式：
①問候關懷+虛擬禮品（優惠券，代金券，積分，折扣權限等）
適用：適用于常規企業的初級及以上會員
②問候關懷+卡片+實物禮品
適用：常規企業的至尊會員/大客戶，高端品牌的高級以上會員
③線下聚會
適用：企業的KOL,大客戶，發燒友
④上門拜訪
適用：企業的大客戶，核心供應商等
（2）特殊事件關懷
如突然熱點事件，惡劣天氣（暴雨，霧霾，超級高溫）等，在出現特殊事件時對所在地區觸發關懷問候或者服務，可以增加品牌的人文精神和顧客對品牌更上一個臺階的精神層面的好感度。
方式：短信問候，特殊支援服務
短信問候：
（3）特殊支援服務
案例：天津大爆炸的事件，***品牌對其所有天津顧客免費寄送了一份3M口罩，引發了很多網上的自傳播并形成良好的品牌口碑，期間店鋪新客訪問量激增。
注意：有些事件比較敏感，如一些災害事件，主要注意措辭和表達方式，不然變成了蹭熱點，效果反而適得其反
作者：瑤光；微信公眾號：回了CRM，某互聯網自媒體聯合創始人，曾在零食top3品牌負責用戶體驗管理。
本文由@瑤光 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
寫的很好，細節舉例子非常詳盡~
從場景描述中就被種草了
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