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是什么讓用戶對(duì)電商直播趨之若鶩，以不亞于追星的熱情投身其中？本文將從微觀發(fā)生學(xué)的角度，探討電商直播觀看用戶的消費(fèi)心理機(jī)制。

雖然之前已經(jīng)了解到了市場(chǎng)充分的樂(lè)觀預(yù)期，但是訪談時(shí)用戶表現(xiàn)出的熱忱、主播們講述的親身故事，依然讓我們對(duì)電商直播蘊(yùn)含的能量和潛力咋舌。

為什么電商直播會(huì)成為新業(yè)態(tài)，關(guān)于商業(yè)模式的探討已經(jīng)非常多，比如：充分利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、“人-貨-場(chǎng)”的構(gòu)建等。但是終端屏幕前的用戶更是重要的一環(huán)，他們的買單成就了電商直播。

是什么讓用戶對(duì)電商直播趨之若鶩，以不亞于追星的熱情投身其中？本文將從微觀發(fā)生學(xué)的角度，探討電商直播觀看用戶的消費(fèi)心理機(jī)制。

電商直播環(huán)境中的行為特點(diǎn)

電商直播除了解決傳統(tǒng)圖文展示的痛點(diǎn)之外，用戶還能與主播互動(dòng)、看到其他買家的踴躍參與，讓購(gòu)買體驗(yàn)不再是與其他買家隔離的“孤島”，而更像是線下場(chǎng)景中的逛購(gòu)。

在訪談聊到對(duì)直播的感受，用戶提到最多的也是看主播、圍觀討論以及搶優(yōu)惠，享受參與其中的樂(lè)趣。這種身臨其境的沉浸體驗(yàn)，就是社會(huì)臨場(chǎng)感（Social presence）。臨場(chǎng)感使得線上人際互動(dòng)的感知顯著增強(qiáng)，本質(zhì)上將個(gè)人消費(fèi)行為變成了社會(huì)化消費(fèi)行為。

1. 直播與社會(huì)臨場(chǎng)感

營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)⑸鐣?huì)臨場(chǎng)感定義為：媒介允許用戶將其他人當(dāng)作一個(gè)心理存在者的程度, 網(wǎng)站的互動(dòng)特性能促進(jìn)個(gè)人臨場(chǎng)感的比較, 由網(wǎng)站傳達(dá)的社會(huì)臨場(chǎng)感通過(guò)影響享樂(lè)感和有用性等感知來(lái)影響行為意圖（Shen, 2012）。

這句話比較繞，簡(jiǎn)而言之就是“不在面前時(shí)卻有面對(duì)面的感覺(jué)”，讓用戶感知到類似真實(shí)環(huán)境的溫暖和社交。

社會(huì)臨場(chǎng)感能提高用戶的網(wǎng)購(gòu)安全感知和購(gòu)買態(tài)度（Shin & Shin, 2011），眾多研究也發(fā)現(xiàn)，比如用戶與商家在線互動(dòng)可以增強(qiáng)臨場(chǎng)感，提高對(duì)店鋪誠(chéng)信和善意的感知（Wang et al., 2014）；而使用虛擬人物形象可以通過(guò)臨場(chǎng)感提升享樂(lè)價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的積極態(tài)度（趙宏霞 等, 2015）。

直播的即時(shí)互動(dòng)相比以往形式更加直接高效，帶來(lái)的臨場(chǎng)感也越強(qiáng)。但在直播環(huán)境中社會(huì)臨場(chǎng)感只是背景，并非感到身臨其境就會(huì)狂熱參與到剁手隊(duì)列中。用戶感受更直接具體的是直播間氛圍與亢奮感，實(shí)時(shí)互動(dòng)、不斷炒熱的氛圍帶來(lái)的持續(xù)參與感讓用戶“上癮”。熱烈的氛圍引導(dǎo)從眾消費(fèi)，而亢奮感則帶來(lái)情緒的喚醒。

2. 直播與從眾消費(fèi)

當(dāng)個(gè)人的消費(fèi)觀念、意愿或行為參考他人時(shí)，就容易出現(xiàn)從眾消費(fèi)行為，銷量排行、用戶評(píng)價(jià)以及爆款推薦都會(huì)影響從眾行為的產(chǎn)生。字面上看似乎有隨大流之意，卻也是購(gòu)買決策中的理性參考，但是把握不好度往往會(huì)演變成盲從（比如非典時(shí)搶購(gòu)碘鹽）。

在不確定的情況下（比如我們不熟悉這個(gè)商品），他人評(píng)價(jià)就是我們從眾產(chǎn)生的重要原因，專家型用戶或者好評(píng)數(shù)量會(huì)明顯提升信任感，讓我們的決策更有把握。而社會(huì)規(guī)范則是另一個(gè)重要部分，出于自我印象管理的需要，人們希望他人接納而非排斥自己，所以期待得到積極評(píng)價(jià)，即“合群”，而對(duì)消極評(píng)價(jià)比較顧忌（比如男性跑步者遇到迎面而來(lái)的女性時(shí)，跑步速度要比遇到背對(duì)他的女性時(shí)更快）。

對(duì)信任及自我印象管理的內(nèi)在需求，直接反映為對(duì)決策信心的把握和對(duì)社會(huì)規(guī)范的屈服，并外化為從眾消費(fèi)。直播場(chǎng)景中，互動(dòng)展示的商品突出細(xì)節(jié)與上身效果，給予用戶購(gòu)買決策信心；其他買家的擁躉讓觀眾“服從”，自動(dòng)內(nèi)化為群體成員，從而放大社會(huì)臨場(chǎng)感知，明顯促進(jìn)從眾消費(fèi)行為。

3. 直播與社會(huì)助長(zhǎng)

從眾略帶理性，服務(wù)于個(gè)人判斷與決策；而直播間氣氛則直接帶動(dòng)高漲情緒，讓人變成感性動(dòng)物。

當(dāng)“薇婭的女人”持續(xù)刷屏秒清庫(kù)存時(shí)，狂熱氣氛更像是生理宣泄，從情感層面直接驅(qū)動(dòng)從眾消費(fèi)行為。

社會(huì)助長(zhǎng)（Social facilitation）理論指出，臨場(chǎng)感會(huì)對(duì)個(gè)體產(chǎn)生情緒喚醒，從而影響態(tài)度及行為。實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，他人在場(chǎng)或陪伴會(huì)讓被試對(duì)商品圖片表現(xiàn)出更高水平的情緒喚醒（Pozharliev, Verbeke, Strien & Bagozzi, 2015）。

更重要的是，內(nèi)驅(qū)力喚醒會(huì)直接影響我們的決策偏好，增強(qiáng)任務(wù)中的優(yōu)勢(shì)反應(yīng)，即在簡(jiǎn)單任務(wù)中提高效率，但是在復(fù)雜任務(wù)中降低效率。舉個(gè)例子：很high的狀態(tài)下我們擅長(zhǎng)高效完成常規(guī)任務(wù)如打掃收納，但是解推理題時(shí)就很難靜下心集中注意力。

網(wǎng)購(gòu)決策也是如此，商品材質(zhì)、規(guī)格參數(shù)是需要仔細(xì)查看對(duì)比的復(fù)雜任務(wù)，在情緒喚醒的狀態(tài)下效率較低；但是依賴口碑（品牌、效率）、信譽(yù)（專家、紅人）等邊緣線索進(jìn)行的啟發(fā)式?jīng)Q策是簡(jiǎn)單任務(wù)，可以快速完成，通常“頭腦一熱”就買下了。直播也同樣放大了這個(gè)效應(yīng)，高水平的情緒喚醒，更容易受到他人臨場(chǎng)的影響，根據(jù)口碑信息激發(fā)出購(gòu)買欲望。

社會(huì)化情境下的消費(fèi)促進(jìn)理論框架

用戶在身臨其境的直播觀看體驗(yàn)中，產(chǎn)生了社會(huì)臨場(chǎng)感。主播的推薦、其他買家的擁躉，增強(qiáng)了我們對(duì)判斷決策的信心，與他人的選擇保持一致也減少了決策失誤的概率風(fēng)險(xiǎn)。直播間的氛圍與互動(dòng)交流喚醒情緒，更容易有積極態(tài)度及購(gòu)買沖動(dòng)，并進(jìn)一步改變了我們的思維路徑，傾向于依靠邊緣線索快速?zèng)Q策，從而形成最終的從眾消費(fèi)行為。

社會(huì)臨場(chǎng)感的產(chǎn)生是前提，所以電商直播本質(zhì)上也是一種沉浸式的體驗(yàn)，也說(shuō)明了為什么越來(lái)越多的人享受在觀看直播的同時(shí)購(gòu)物。

社會(huì)臨場(chǎng)感促進(jìn)產(chǎn)生從眾消費(fèi)行為的心理機(jī)制

一句話總結(jié)

購(gòu)物決策過(guò)程兼顧理性與感性，我們?cè)絹?lái)越精明，也越來(lái)越隨性；在觀看電商直播時(shí)，社會(huì)臨場(chǎng)感通過(guò)理性和感性同時(shí)影響著我們的決策，為自己的沉浸享受買單。

還有一些話：

電商直播相對(duì)于傳統(tǒng)個(gè)體消費(fèi)行為的特點(diǎn)，實(shí)際上反映了人們?cè)谙M(fèi)中對(duì)社交、群體歸屬的內(nèi)在需求。電商直播的成功不僅有商業(yè)模式上的創(chuàng)新，也有賴于對(duì)人的理解。

基于臨場(chǎng)感的社會(huì)情境下消費(fèi)促進(jìn)框架，聚焦于電商直播興盛初期帶來(lái)的從眾消費(fèi)行為，但隨著直播的發(fā)展，從眾心理也會(huì)慢慢被改善，逐漸順應(yīng)個(gè)性化與定制化的消費(fèi)趨勢(shì)，因此影響機(jī)制的傳導(dǎo)路徑也需要順應(yīng)變化，時(shí)時(shí)修正。

目前的理論僅從群體層面解釋了從眾的產(chǎn)生，但是在個(gè)體層面上仍有許多差異值得關(guān)注：有人天生對(duì)這類沉浸體驗(yàn)不感冒，有人（比如場(chǎng)獨(dú)立型）即使看直播也不會(huì)受他人影響，主播與用戶的關(guān)系強(qiáng)度也會(huì)影響后續(xù)購(gòu)買及忠誠(chéng)度。以上內(nèi)容均與內(nèi)在特質(zhì)及社交認(rèn)知有關(guān)，后續(xù)若有機(jī)會(huì)，希望繼續(xù)探討。

參考文獻(xiàn)：

• Pozharliev, R., Verbeke, W. J. M. I., & Bagozzi, R. P. (2017). Social consumer neuroscience: Neurophysiological measures of advertising effectiveness in a social context. Journal of Advertising 46(3), 351–362
• Shen, J. (2012). Social comparison, social presence, and enjoyment in the acceptance of social shopping websites. Journal of Electronic Commerce Research, 13(3), 198–212.
• Shin, D. H., & Shin, Y. J. (2011). Consumers’ trust in virtual mall shopping: The role of social presence and perceived security. International Journal of Humana Computer Interaction, 27(5), 450–475.
• Wang, Q. Z., Yang, Y., Wang, Q., & Ma, Q. G. (2014). The effect of human image in B2C website design: An eye-tracking study. Enterprise Information Systems, 8(5), 582–605.
• 謝瑩, 李純青, 高鵬, 劉藝. (2019). 直播營(yíng)銷中社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)線上從眾消費(fèi)的影響及作用機(jī)理研究—行為與神經(jīng)生理視角. 心理科學(xué)進(jìn)展, 27(6), 990-1004.
• 趙宏霞, 王新海, 周寶剛. (2015). B2C 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中在線互動(dòng)及臨場(chǎng)感與消費(fèi)者信任研究. 管理評(píng)論, 27(2), 43–54.

作者： 耿協(xié)鑫，公眾號(hào)：京東設(shè)計(jì)中心JDC（ID：JDCdesign）

來(lái)源：https://mp.weixin.qq.com/s/6vPc19YO9HvGNbM4XxOrEg

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