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榮耀標識4000字詳解「客戶體驗」的戰略、實踐及趨勢
本文具體分析了客戶體驗是什么、如何制定客戶體驗的戰略以及客戶體驗的未來發展趨勢。
客戶體驗是客戶與品牌的整體體驗，正是這種體驗決定了你的客戶如何看待你的品牌，并且基于在整個購買過程與你的反饋與互動。
一些企業或組織正在試圖尋找一種能夠幫助它們成為行業領頭羊的新增長方式，因為截至目前，用戶很難再根據產品的功能和定價去區分并定位不同的企業或組織。這時，客戶自身的“體驗”就會成為被提及的聚焦的亮點，這是因為——我們可以通過精心打造“客戶體驗”，凸顯企業的與眾不同，從而獲得商業上的回報。
什么是客戶體驗
“客戶體驗是下一個競爭戰場?！?/p>
——Jerry Gregoire，戴爾電腦前首席信息官
當你從外部聽到關于你和你的產品的那一刻起，你的潛在客戶和現有客戶就已經開始對你的品牌和產品產生看法。
客戶體驗是你的顧客通過他們在整個購買過程中根據他們不同的接觸方式和階段與你的產品和品牌產生互動并互相感知的方式。
也就是說，客戶體驗是指客戶與供應商的員工、系統、渠道或產品的互動產生的一次性和累積效應所產生的感知和相關感受。
當客戶使用你的產品或服務、與你互動并消費你的內容時，他們的感知就會逐漸形成并隨使用和認知的深度而逐步加強。
客戶體驗是一種超越服務和支持的整體現象，它與狹義意義上的服務稍有差別，服務一般限于公司人員向客戶提供的某種支持。
如何制定客戶體驗的戰略
越來越多的企業和組織意識到，在當今時代，良好的客戶體驗是就是“大牌”與普通產品之間的區別。良好的客戶體驗可以培養客戶的忠誠度和保留率，使客戶成為品牌的擁護者，并有效地減少客戶流失率。
下面，就讓我們共同探究到底如何制定良好的客戶體驗戰略。
第一步：在組織中灌輸以客戶為中心的文化
在一個理想的世界中，很多在組織中產生巨大影響的變化都遵循自上而下的方法。首先，讓 C 級管理人員參與擬議計劃，并在各檔層次結構中進行更改。在研究客戶體驗戰略的方面也同樣。
C 等級的負責人可以從定義組織希望如何被客戶感知的愿景開始，負責人將帶領團隊并創建一套指導原則，以決定與客戶的互動方式。
曾經有公司定義了一套以“客戶原則”為主題的十項指導原則，闡述公司應如何為客戶提供相關服務，它可以讓我們充分了解我們可以為客戶做什么以及他們需要什么。
第二步：引入培訓計劃以促進戰略進行
要成功實施以客戶為中心的文化，需要建立一個培訓系統，用以確保正確執行管理層定義的戰略目標。
其實，每個面向客戶的員工都會不自覺地向客戶傳遞一些信息，無論他們是否意識到這一點。引入與每條職能線相關的培訓計劃將提高完成工作所需的技能，同時確保員工可以積極地參與并提高生產效率。這些培訓計劃應包括最新的課程、認證和書籍資料，以確保員工了解各自領域的最新發展。
培訓計劃應輔以定期的員工反饋會議，提供有關其績效方面的全面反饋，使他們能夠更好地了解工作的進度以及意義。
注意：每六個月左右修改一次培訓計劃。這樣公司或組織就可以引入新課程并刪除過時的培訓內容。
第三步：尋找可反映客戶體驗的工具
目前，市場上有很多應用程序，可以幫助我們實現這一目標。比如：營銷自動化軟件、客戶關系管理（CRM）軟件、社交媒體管理軟件、客戶調查和反饋工具等。
我們需要確保選擇的工具易于使用，并且可擴展、可定制、價格合理，并應能提供強大的分析功能。
第四步：確定客戶旅程中的關鍵點
識別關鍵點確實需要一些逆向思維。誰將從你的產品中獲得最大的收益，即誰是你理想的客戶？評估你現有的買方角色，了解他們的需求、挑戰和難點。你還可以通過調研和數據分析來了解與客戶相關的更多信息。
從客戶的角色角度出發，你可以設計各種購買行程（漏斗）并確定到底在哪些步驟可以作為關鍵點而存在，從而優化這些關鍵點的體驗流程。
一些常見的關鍵點如下：初次網站訪問、內容下載、營銷傳播（電子郵件，社交媒體，廣告）、在線聊天、產品注冊、購買、客戶支持聯系等。
第五步：使你的品牌人性化
情緒智商或情商（EQ）是識別情緒和辨別其他人情緒的能力。美國作家和科學記者 Daniel Goleman 確定了 EQ 組成的五個部分，即自我意識、自我調節、社交技能、同理心、動機，這五項能力構成了客戶體驗的基礎。
當你作為一個顧客，試圖與某個產品溝通時，對方的回答聽起來很蒼白機械，或者更加糟糕，這難道不是一件非常令人沮喪的事情嗎？
為了避免與客戶進行這種死記硬背的溝通，企業或組織要求從業者“人性化”地反饋客戶相關問題。
因為同理心真的會改變游戲規則。當你徹底了解你的客戶時，你就會知道他們的痛點、挑戰和驅動他們的動力分別是什么。將他們的特點結合到你的溝通中，你就可以贏得他們的信任，自然而然就建立起企業或組織以及產品的信譽。
第六步：制定并實施客戶體驗戰略
在制定策略時，前面步驟中的基礎工作可作為我們的基礎指導方向，接下來，我們需要制定一個合理的目標。雖然量化客戶體驗的目標很有挑戰性，但我們可以用語言來表達我們想要實現的目標。比如你最初的目標可能是，更深入地了解你的客戶、提高客戶互動的質量等等。
第七步：衡量和分析客戶體驗戰略的結果
定期尋求員工和客戶的反饋，可以幫助你評估用戶體驗工作的績效。
收集客戶反饋：雖然從各種工具收集的分析數據可以讓你了解客戶的整體情緒，但擁有一個定期收集客戶反饋的框架可以幫助你收獲更多，你可以使用的定量調查方法有：
- CSAT：CSAT 可以有效地了解客戶是否對購買，品牌或客戶支持感到滿意。例如：您如何評價您與我們的客戶支持之間的互動？
- CES：CES 衡量客戶在使用產品或服務時需要投入多少精力。
- NPS：與 CSAT 和 CES 一樣，NPS 使用評級量表來了解客戶在其網絡中推薦公司產品的可能性。
除了這些定量反饋方法，還可以組織一對一和焦點小組訪談，以了解其定性方面的信息。
收集員工反饋：由于你的員工是通過各種媒介與客戶互動，因此有必要定期收集員工的反饋意見。雖然依靠數據分析來設計調查是件好事，但通過一線員工實際參與情況的反饋，會收獲許多意想不到的信息。
客戶體驗的未來發展趨勢
“要善于表達，尊重他人，讓自己置身于顧客之中，并在他們尋求幫助之前了解你如何幫助他們，這比試圖修復破碎的客戶關系要容易得多?！?/p>
——馬克庫班，投資者和商人
1. 會話類人工智能將至高無上
有預測稱，到 2020 年，客戶管理將更多地依賴工具等自助服務而不是個人。
隨著越來越多的客戶依賴自助服務，會話 AI將成為客戶體驗戰略的支柱。
很多跡象都表明，“數字助理”已經被官方應用，所以，盡早開始并嘗試從人工智能的角度去實踐客戶體驗，也就將會更早地從這一趨勢中受益。
如果你對目前開始使用會話式商務的技術能力表示懷疑，那么一些工具和應用程序已經進入市場，比如一些能夠在其框架上開發聊天的機器人等，不過這都需要一些必備的技術專業知識。
2. 現實和虛擬現實之間的關系將不斷被增強
客戶非常期待品牌的超個性化體驗，很多營銷人員會使用個性化電子郵件、產品推薦和類似的個性化技術，但是，互動和模擬體驗將借助物聯網（IoT），增強現實（AR）和虛擬現實（VR）之間的聯系，并促進新的超個性化浪潮。
諸如智能揚聲器或數字助理等物聯網設備已經逐漸啟動了這一趨勢，品牌和產品也將慢慢進入 AR 應用程序，使他們能夠在真實環境中模擬產品體驗。
3. 品牌將繼續追求提供全渠道體驗
品牌一直專注于為消費者創造全渠道體驗，但截至目前仍尚未做到全部的完善，雖然“響應式服務”已成為行業標準，但客戶仍在一些時候面臨困難。
客戶的另一個痛點是，當他們的投訴及其他意見不斷向上反饋時，他們會被要求再次向每個級別的客戶服務代理重復他們之前的內容。
企業還有很長的路要走，他們將繼續通過社交媒體、應用程序、電子郵件和更新的技術引入更好的手段，以為改善他們的全渠道而努力。
4. 客戶需要數據透明度
數據至關重要。但在最近，數據的正常使用和違規操作之間的界限變得模糊，因為某些數據泄漏等不道德數據行為的發生，使客戶在提供數據方面變得更加小心謹慎。
所以，部分國家制定了 GDPR 等相關法規，以便向用戶說明他們關于數據的相關權利。
為滿足這些需求，企業需要時常進行安全系數的評估與增強。選擇透明的數據實踐工具和應用程序并實施強大的安全解決方案，將有助于獲得并保持客戶的信任和忠誠度。
5. 員工經驗與客戶體驗一樣重要
一項研究報告稱，58％ 的客戶服務人員都產生過更換自己職業方向的念頭。原因包括該職業缺乏晉升機會以及需要擁有強大的耐心去處理情緒憤怒的客戶。
因此，隨著以客戶為中心的文化的發展，公司或組織還需要優先考慮相關員工的體驗，鼓勵并幫助他們實現其職業角色的發展以及個人和組織目標的完成。
另外，關注員工體驗會同時提高員工滿意度，降低員工流失率，提高企業或組織的綜合實力。
原文來源：https://www.martechadvisor.com
原文作者：Indrajeet Deshpande
編譯：研如玉，神策數據·用戶行為洞察研究院，公眾號（ID：SDResearch）
本文由 @研如玉 翻譯發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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