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“新線城市用戶”是今天大眾消費(fèi)品牌需要重點(diǎn)關(guān)注的新客群。

核心要點(diǎn):

• 新線城市的劃分標(biāo)準(zhǔn)更能體現(xiàn)不同城市用戶在消費(fèi)能力上的分層；
• 新線城市用戶是有較強(qiáng)消費(fèi)能力、能花錢且舍得花錢的高價(jià)值人群；
• 想要吸引新線城市用戶，做好短視頻是一個(gè)關(guān)鍵。

下沉市場的風(fēng)潮還在繼續(xù)。

在“北上廣深”增長乏力后，行業(yè)的焦點(diǎn)早已從擠破頭的一線城市轉(zhuǎn)移向了更廣袤的市場。而從2018年以來，市場對(duì)下沉市場的關(guān)注度節(jié)節(jié)攀高，但何為“下沉市場”？

“下沉市場”的概念是否太過寬泛？“下沉市場”的概念又是否足以輔助品牌決策？

相較起籠統(tǒng)的“下沉市場”，“新線市場”可能更值得關(guān)注。

在尼爾森的《2019年新線消費(fèi)市場洞察報(bào)告》中，新線城市實(shí)際上是“新消費(fèi)前線城市”的簡稱，指的是“經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢良好向上，居民消費(fèi)水平高速提升的城市”。

它比起“下沉市場”的概念，更關(guān)注用戶的消費(fèi)能力，強(qiáng)調(diào)對(duì)應(yīng)市場未來消費(fèi)水平的持續(xù)提升。

基于尼爾森從經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢、市場體量、居民消費(fèi)增長、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平四個(gè)維度的劃分標(biāo)準(zhǔn)，新線城市包括了來自不同城市層級(jí)的成都、武漢、合肥、汕頭、寶雞等101個(gè)城市，覆蓋全國6.4億人口。

占到我國超四成人口的新線城市用戶，究竟有哪些特征，有哪些價(jià)值，又為何是我們真正值得關(guān)注的對(duì)象呢？

新線城市用戶，快速提升的消費(fèi)能力

消費(fèi)品牌之所以要對(duì)城市層級(jí)進(jìn)行劃分，實(shí)際上是要對(duì)不同的消費(fèi)群體進(jìn)行劃分，繼而基于不同用戶客群的特征，安排自己的渠道布局及市場策略打法。

截止2018年末，我國的城市個(gè)數(shù)已經(jīng)達(dá)到了672個(gè)。但既往的城市分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，更側(cè)重于城市層級(jí)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，無法很好地衡量居民的消費(fèi)能力，這就導(dǎo)致既往的指標(biāo)分級(jí)所對(duì)應(yīng)的城市居民消費(fèi)能力分層缺乏參考性。

實(shí)際上，尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在不同級(jí)別的城市群中，均有居民消費(fèi)高增長的城市存在；而在同樣的城市層級(jí)中，不同城市的消費(fèi)能力也并不平均。

所以，基于居民消費(fèi)能力，以新線城市對(duì)市場做分層，顯然對(duì)消費(fèi)品牌更有參考價(jià)值。

從市場調(diào)研報(bào)告中我們也可以看到，占到全國人口超四成的新線城市用戶也已經(jīng)有了自己獨(dú)特的消費(fèi)群體特征。

火山小視頻聯(lián)合知萌咨詢近期發(fā)布的《2019新線人群消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》中，就給出了新線城市人群的四個(gè)特征：“簡”“質(zhì)”“微”“真”。

報(bào)告中表示，相較于傳達(dá)發(fā)達(dá)城市人群，“新線人群享受著更加輕松自在的生活模式，他們少有加班壓力，沒有房子困擾，沒有陌生遠(yuǎn)離，新線人群是在舒適圈中求發(fā)展。

受環(huán)境影響，新線人群更加遵從自我內(nèi)心的召喚，將生活與工作相互平衡，樂享生活才是生命的真諦。”

從更為具像化的特征來看，新線城市人群以單身或三口之家的“小家庭”規(guī)模為主，一般自有房產(chǎn)、自有車輛，生活壓力相對(duì)一線城市較小——一個(gè)典型場景是，晚上6點(diǎn)，當(dāng)一線人群還堵在下班路上的時(shí)候，新線城市用戶已經(jīng)進(jìn)入了家庭晚餐或是逛街散步的場景中。

簡而言之，新線城市用戶不但有閑、有時(shí)間，還有較多的可支配收入。而對(duì)于消費(fèi)品牌更重要的一點(diǎn)是，新線城市用戶的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿都完全不亞于一線。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，新線人群個(gè)人月均收入8200元，而個(gè)人月均消費(fèi)指出則達(dá)到了4900元，個(gè)人月均支出占收入比達(dá)到了59%，甚至高于傳統(tǒng)發(fā)達(dá)城市的54%。

雖然收入低于一線城市用戶，但新線人群在消費(fèi)能力上還是有很強(qiáng)的競爭力的。

新線城市用戶從消費(fèi)意愿上——尤其是休閑娛樂消費(fèi)意愿上，也不落于人后，同一份報(bào)告中調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90.8%的新線城市用戶都有為自己的愛好消費(fèi)的意愿。

火山小視頻與知萌在針對(duì)新線人群的訪談中也發(fā)現(xiàn)，受訪的新線人群消費(fèi)者，在面對(duì)攝影、籃球等興趣愛好時(shí)，在設(shè)備、裝備上的消費(fèi)絕不將就，能夠?yàn)樽约旱膼酆谩耙粩S千金”。

整體而言，新線城市用戶愿意、也舍得為生活品質(zhì)的提升而花錢，他們的消費(fèi)總量也正在因此快速增長。

另外一個(gè)值得消費(fèi)品牌關(guān)注的特點(diǎn)是，新線城市人群對(duì)大眾品牌也更為友好，也更容易被種草。較于已經(jīng)有些“刀槍不入”的一線城市用戶來說，新線城市用戶還要更“感性”一些：調(diào)研顯示，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)達(dá)人/意見領(lǐng)袖進(jìn)行推薦時(shí)，24%的新線人群會(huì)發(fā)生計(jì)劃外的商品/服務(wù)購買行為，比傳統(tǒng)發(fā)達(dá)城市人群要高出3個(gè)百分點(diǎn)。

“種草”“安利”策略在新線城市更能體現(xiàn)出價(jià)值。

既有消費(fèi)能力，又有消費(fèi)意愿，對(duì)于大眾品牌還相當(dāng)友好的新線城市人群，對(duì)消費(fèi)品牌的價(jià)值已經(jīng)在逐步顯現(xiàn)。

進(jìn)攻新線人群“有趣”和“真實(shí)”的短視頻是關(guān)鍵

那么，面對(duì)新線人群快速增長的消費(fèi)實(shí)力，又該如何搶占這塊市場？

首先值得注意的是，在新線人群的數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)中短視頻占據(jù)著至關(guān)重要的位置。

基于對(duì)新線人群的探究發(fā)現(xiàn)，6.4億新線人口中4.7億為短視頻用戶。相較于傳統(tǒng)發(fā)達(dá)城市，新線人群中短視頻用戶的滲透率高，且使用時(shí)長長、頻率高，觀看、拍攝短視頻已經(jīng)逐漸成為了新線城市用戶的生活日常。

更重要的是，不同于傳統(tǒng)發(fā)達(dá)城市對(duì)新聞客戶端、社交網(wǎng)絡(luò)的依賴，對(duì)于新線人群用戶來說，短視頻就是一個(gè)重要的信息獲取渠道——有51%的新線人群不僅僅通過短視頻來進(jìn)行娛樂消費(fèi)，甚至直接通過短視頻來獲取信息。

這就意味著，短視頻可能已經(jīng)成為了觸達(dá)新線城市人群最重要的路徑之一。

行業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù)也證明，短視頻對(duì)于新線城市用戶的消費(fèi)決策確實(shí)能產(chǎn)生影響。

火山小視頻用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，76.9%的新線火山用戶曾購買過短視頻中推薦的商品，而其中37.7%的新線火山用戶表示很愿意積極嘗試短視頻中介紹的優(yōu)質(zhì)商品。

短視頻作為觸達(dá)新線城市用戶的重要媒介價(jià)值已經(jīng)毋庸置疑，那么想要獲取新線城市用戶又需要什么樣的內(nèi)容呢？從《2019新線人群消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》的調(diào)研結(jié)果來看，打動(dòng)新線城市用戶的關(guān)鍵在于“有趣”和“真實(shí)”。

火山小視頻的用戶運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，新線人群用戶的大多數(shù)時(shí)間都聚焦在了休閑娛樂上，

整體都更偏向于輕松娛樂的內(nèi)容：幽默搞笑、美食、旅游/美景、運(yùn)動(dòng)健身/養(yǎng)身、影視/綜藝、時(shí)尚/美妝/購物等內(nèi)容都是火山新線用戶興趣偏好較高的內(nèi)容。

同時(shí)，從訪談中可以看到，“真實(shí)”、貼近生活、有實(shí)用性、實(shí)際可操作——這些標(biāo)簽共同構(gòu)成了新線城市用戶的內(nèi)容偏好。

《新線人群消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》課題組的用戶訪談中，就有被訪者提到：“看了太多千篇一律的內(nèi)容，現(xiàn)在我就喜歡看那種包裝少一點(diǎn)的，就反應(yīng)真實(shí)的生活就挺好?！边@也符合近幾年整體短視頻內(nèi)容行業(yè)的趨勢，說明更廣大的客群對(duì)于返璞歸真有更高的認(rèn)可度和接受度。

訪談中也有被訪者提到，“喜歡看那種實(shí)際也可以做的視頻，這樣我平時(shí)做飯時(shí)候也可以換換花樣，尤其是火山，視頻里教的都是真實(shí)可以做的”——是否能被模仿復(fù)制，成了受訪者評(píng)價(jià)內(nèi)容質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，這也說明了新線人群對(duì)于內(nèi)容“實(shí)用性”的要求。

而新線人群對(duì)實(shí)用性的偏好，還體現(xiàn)在能有更好的反饋效果的運(yùn)營手段上。

根據(jù)火山小視頻的分享，從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上來看，新線城市用戶更喜歡直接、落到實(shí)處的激勵(lì)手段。

火山小視頻與海瀾之家去年雙12的合作就是一個(gè)典型案例。

基于新線市場用戶特征，雙方共同定制了以“下雪天送溫暖”為主題的個(gè)性化宣傳素材，“時(shí)尚保暖不是夢”、“來HLA做冬季帥氣暖男”、“HLA送御寒基金，助你無懼嚴(yán)寒”等不同側(cè)重點(diǎn)的主題文案與畫面。

結(jié)果相比突出“溫暖”和“御寒基金”的高點(diǎn)擊率素材，有明星加成的兩版素材反而點(diǎn)擊率偏低。

在系統(tǒng)通過算法智能調(diào)整三個(gè)素材配比后，整體點(diǎn)擊率得到了約3個(gè)百分點(diǎn)的提升。

最終海瀾之家在火山小視頻上的開屏廣告點(diǎn)擊率高達(dá)13.6%，而以“送溫暖”、“送購物基金”為核心信息點(diǎn)的原生短視頻信息流廣告點(diǎn)擊率則高達(dá)10.47%。

這充分說明了新線人群看重的是更直接、現(xiàn)實(shí)的激勵(lì)，對(duì)能夠直接改善生活質(zhì)量的產(chǎn)品有更強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。

短視頻已經(jīng)逐漸滲透了新線市場人群的日常生活，成為了新線市場人群消費(fèi)潮流的發(fā)源地。

像火山小視頻這樣在新線城市有高滲透率的短視頻平臺(tái)，也成為了品牌觸達(dá)用戶、與用戶互動(dòng)的主要陣地。

視覺感官并重，形式同樣重要

需要注意的是，盡管在內(nèi)容上追求返璞歸真，新線城市人群對(duì)廣告的視覺表現(xiàn)力要求也并不低。

火山小視頻的分享顯示，42%的火山新線用戶喜歡的短視頻廣告內(nèi)容元素都是“炫酷奪目的廣告大片”

——所以說，大多數(shù)新線城市人群都是視覺動(dòng)物，喜歡充滿視覺沖擊力的廣告內(nèi)容，這也要求品牌在硬廣的視覺表現(xiàn)力上下一番功夫。

輕奢腕表品牌Daniel Wellington（下簡稱DW），在520期間與火山小視頻的合作也充分說明了新線用戶對(duì)于視覺的強(qiáng)偏好。

DW在520當(dāng)日，利用火山開屏廣告的強(qiáng)吸睛效果，通過“新品獻(xiàn)禮，盡顯愛意”、“開啟告白時(shí)刻”等契合節(jié)日熱點(diǎn)的吸睛Slogan，配合高品質(zhì)、強(qiáng)視覺效果的投放物料，實(shí)現(xiàn)了超越行業(yè)平均水平的11.2%的CTR，在新線市場人群中收獲了極佳的曝光效果。

同時(shí)， DW還與粉絲數(shù)1000w+的火山頭部達(dá)人@聶小雨合作打造了一支調(diào)性時(shí)尚的短視頻，通過開箱展示了DW禮盒的高顏值，充分展現(xiàn)了女生在520收到DW禮盒的欣喜。

火山小視頻在新線城市的滲透率高達(dá)23.6%，這次合作就讓DW成功以高顏值KOL+高質(zhì)量內(nèi)容的組合視覺沖擊完成了對(duì)新線城市人群的大面積“種草”。

除了DW這樣的高品質(zhì)視覺大片以外，新線城市用戶對(duì)于精致視覺效果的偏好，也可以通過短視頻平臺(tái)的特殊產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)。

譬如618電商節(jié)前夕，屈臣氏聯(lián)合火山小視頻發(fā)起#三下兩下變好看#挑戰(zhàn)賽，火山小視頻在挑戰(zhàn)賽中專門為屈臣氏定制了火山上的首個(gè)彩妝貼紙，用戶通過遮臉動(dòng)作便可以切換丑萌裝、歐彩妝、甜美裝三套不同妝容。

彩妝貼紙的設(shè)計(jì)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了玩法上的趣味性和用戶在視覺上對(duì)“美”的追求，也能用原生的內(nèi)容方式更自然的與品牌建立關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)種草。

這項(xiàng)活動(dòng)最終總共收獲了超6.9億總曝光量，挑戰(zhàn)賽互動(dòng)量超過370萬次，為品牌實(shí)現(xiàn)了曝光+互動(dòng)的雙贏。

除了再次印證了新線城市用戶對(duì)高質(zhì)量視覺觀感的偏好以外，這項(xiàng)活動(dòng)的成功也說明，生活壓力較低、生活節(jié)奏較慢的新線人群比忙碌的一線人群，在品牌活動(dòng)中有更強(qiáng)的互動(dòng)參與意愿。除了屈臣氏的案例以外，先前火山小視頻在互動(dòng)內(nèi)容營銷上的其他操作，也都得到了不錯(cuò)的互動(dòng)反饋。

新線城市用戶對(duì)于品質(zhì)的追求，以及對(duì)于提升生活質(zhì)量的消費(fèi)能力，早已不遜色于傳統(tǒng)的一二線優(yōu)勢市場。

而當(dāng)一二線消費(fèi)市場逐漸飽和后，新線市場龐大的人口基數(shù)、快速增長的消費(fèi)需求，都將成為品牌新一步增長的引擎。

在國內(nèi)促進(jìn)消費(fèi)的大環(huán)境下，新線城市用戶的崛起給了大眾消費(fèi)品牌更多的機(jī)會(huì)。

如何通過正確的方法、正確的路徑，及時(shí)搶灘這塊快速發(fā)展的市場，則將是品牌下一步要回答的新命題。

作者：申商，公眾號(hào)：深響（ID：deep-echo）

本文由 @深響 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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