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明明是吸引用戶的好技巧，卻有95%的人先把自己忽悠瘸了

墨饕

2019-09-25

4 評論 8919 瀏覽 24 收藏

23 分鐘

我們在成長中可能嘗試過很多秘籍，卻未必得到了渴望的結果。但用戶的潛意識中對其總抱有期待，卻也了我們很多潛在機會。

在人們面對復雜問題、渴求成長成功的時候，會期待有種秘籍·攻略·捷徑·訣竅，能把復雜的問題簡單化，從而快速克服困難、通往成功。這是既是本能，也是文化潛移默化的影響。

打開網頁、翻開書本，只要我們需要的時候，很容易可以找到一份秘籍：

剛剛大學畢業進入職場的微信專員，坐在辦公電腦前，參照著瀏覽器中搜索到的《用好這幾個技巧，輕松實現10萬+》，寫下自己的文章，既滿懷擔憂，又隱約懷著點一鳴驚人的渴望。
忙碌了一天的女白領，哄著孩子沉沉入睡后，隨手點開手機自動推送的《吃好三種食物，助你甩掉秋膘》，想著明天也試試這種飲食方法，可能會讓自己身材有所改變。
晨練歸來的老爺子，看表離做午飯還早，點開最近剛剛學會用的微信，閱讀著老年活動群中，群友轉發的《長壽的人都有的一個習慣》，希望也像文中的老人一樣長命百歲。

我們在成長中可能嘗試過很多秘籍，卻未必得到了渴望的結果。但用戶的潛意識中對其總抱有期待，卻也了我們很多潛在機會。

今天，我們要殺死一個秘籍：自己心中的秘籍。

也要學會如何創造一個秘籍：給用戶的秘籍。

一、為什么渴望秘籍

沒有天上掉餡餅，也沒有一蹴而就的成功……這樣的告誡越多，也就應證著有越多的人渴望秘籍、渴望“輕易成功”。

即便在一次次的實踐中，苦苦尋得的秘籍并沒有發揮出現象中的神奇效果。也并不妨礙人們繼續對秘籍懷有期待。沒錯，人們只是認為“遇到假的秘籍”，而不是意識到了“根本沒有秘籍”的問題。

人們更多的把這種期待，寄托到電影、小說、漫畫中，創造出那些奇遇的情節：從老乞丐手中得到了一份武學秘籍，從此走上人生巔峰;巧遇未來科技的某種系統，開啟了精彩的人生；被實驗中的蜘蛛咬了一口，讓生活發生了翻天覆地的變化……

這些情緒體驗，能讓人們感到興奮、愉悅，正是因為扣準了人們心底對秘籍和輕易成功的期待。這種期待，就是人性。

1. 懶惰——低成本

在進化心理學的角度看來，人類的懶惰天性，大腦的疲于思考，其實是進化過程中養成的生存適應器。

思考需要消耗很大的能量，在長達百萬年且多數時候吃不飽的進化歷程中，人們養成了“放棄思考，節約能量”的本能，以便讓自己在食物不多的情況下可以生存更久。而在今天，時代變了，吃不飽的日子結束了，但幾百萬年養成的節約能量本能卻還沒來得及變化，疲于思考的問題仍然伴隨著多數人。

而審視體力消耗的角度，則在百萬年的體力勞作中，變得更為狡詰，更為精打細算。總的來說，在大多數人的潛意識中，對自身精力的消耗，還是持著能省則省的態度。

秘籍，就是在“低消耗，高收益的理想形態”與“很難做到的現實情況”相碰撞中，所誕生的不合理期許。對人們來說，秘籍、攻略、捷徑、訣竅等類似的詞，雖然在細節方面有所差異，但又都寄托著人們對“低消耗、高收益”模式的渴望。

在想要獲得成功的時候，如何有了理想當中的秘籍，就可以用超過常人百倍的速度成長，立刻出人頭地。比如：以大佬經歷為例寫出的成功說明書，會讓你覺得離成功只差短短幾步。
在身處困境的時候，如果有了理想的攻略，就可以減少無用的嘗試，節省思考的消耗，直接把問題解決。類似這種教你如何做好產品、做對運營的攻略，絕對不在少數。
在面對多種情景時，如果有了一招鮮吃遍天的絕招，就不需要為了不同的問題去研究不同的對策，省去了多變的復雜。隨便一個SWOT、波特五力模型就可以拿來分析1000家公司。

在本能的驅使下，人們對“低消耗，高收益”的模式始終抱有期待，而秘籍恰恰就符合理想狀態的預期。這些由成功者總結出的經驗，讓他們的成功看起來有跡可循，提供了潛在的高預期。而嘗試秘籍，又比系統化學習、詳細分析思考、逐一進行嘗試，成本低的太多。

嘗試10萬+作者總結的經驗，比從頭學習寫作、推廣簡單；參照某個健身網紅分享的，只吃兩三種食物、做兩組卷腹，要比搞懂營養健康，繼而合理飲食、積極運動容易。極低的嘗試成本，和相對較高的愿景，使人們在多次嘗試不同的秘籍，沒有收獲預期的效果后，仍然想要嘗試下一個秘籍。

2. 正確——迷惑性

如果你仔細看剛才的例子，一定會疑惑其中的偏激：無論是名人的成功案例、還是某個崗位的工作方法，抑或是各式分析模型，這些都沒什么錯呀！

對，正是因為它們都不是錯的，所以才讓很多人離正確更遠。

這是什么邏輯？其實很好理解：秘籍并非無用，只不過人們對其賦予了超越其本身的期許。并且，在把希望傾注于秘籍的同時，往往忽略了其他方面的努力。

導致正確變成錯誤，根源在于秘籍的局限性。

馬云創建淘寶的經歷，即使人們知道每個細節，也無法復刻，因為市場情況已經不同了。
酒商調查說不少長壽的人都有喝葡萄酒的習慣，但因此而學喝葡萄酒的人會長壽嗎?酒商的調查里可沒顧及到，那些喝葡萄酒卻沒獲得長壽的人們。
讀了某個運營大咖的工作經驗，也不能讓你馬上擁有同樣的能力，因為除了寫出來的經驗總結之外，你不知道他付出過多少沒有言明的努力、積累下多少人脈、鍛煉出怎樣的商業直覺。

存在局限性，并不能徹底否定其價值。人們在學習、使用的過程中，加以思辨，取其精華，善加利用，只作為一個參考來看，也是可以有所收獲的。但現實中，人們卻在忽略秘籍局限性的同時，往往還給它們附加了超額的期許。希望這些人生攻略，就像游戲攻略一樣可以幫你跳過所有的坑，讓一切順風順水。

在游戲攻略的幫助下，小白也能實現通關。但人生攻略能像游戲攻略一樣強大嗎?

一個游戲中，所具備的信息量，終究是很少的。即使是以自由度著稱的沙盒游戲，游戲的技巧、環節也是可以歸納總結出來的。但現實中的信息復雜程度卻是游戲所無法比擬的，其差異，就如同是每個人都在玩一款完全不同的游戲。因此，其他人的攻略或許能給你帶來啟發，但絕對無法為你解決所有困難。

二、塑造秘籍

由一個理念、經驗，變成一份攻略、秘籍，這中間經歷了什么？在需要的情況下，我們又如何能為用戶創造出一個秘籍，以增強用戶的信心？一切都建立在感性的基礎上。

1. 斷言——忽略幸存者偏差

成功者的秘籍，之所以看起來如此可信，就是因為人們看不到使用了同樣秘籍，卻最終失敗的人。這是一種常見的認知偏差，即幸存者偏差。

比如某種商業競爭策略，其成功經驗主要都是源自于成功者的經歷，由成功者自己或者是旁觀者所總結的。但對于使用了同樣策略，卻最終失敗的人來說，他們的經歷能夠有效總結、傳播的幾率太過微小。受信息傳播的天然屏障影響，學習者對此策略只能獲得片面的信息，而無法對成功的概率進行全面的認知。

而這種認知偏差能被大多數人所接受，不僅僅因為人們無法了解冰山下失敗者的情況，也關系到我們前文中提到的，因為秘籍確實有一定可取之處，而帶來的迷惑性。

比如：一些名人傳記中，最常列出的成功者品質，堅持。我們假設，成功的人都必須擁有堅持的品質。但反過來看，堅持的人就一定能獲得成功嗎?在邏輯學的基礎概念中，充要條件、必要條件很容易被人們混淆。

A（堅持） B（成功）

必要條件（B?A）：B可以推出A（成功的人一定堅持），A不可以推出B（堅持的人不一定成功）。

常被當成了：

充要條件（A=B）：B可以推出A（成功的人一定堅持），A也可以推出B（堅持的人一定能成功）。

顯然，最后的逆推是無法成立的，即使成功的人一定堅持，也不是所有堅持的人都能獲得成功。站在理性的角度，即便在只能看到冰山上成功者的情況下，也不能忽略冰山下有可能隱藏著失敗者的問題，才能更全面而理性的判斷一份秘籍是否真的有效。

但與之相反，如果想要塑造一份秘籍，就需要進行斷言，肯定而直接的推斷結論、展示優點，并盡可能的忽略掉幸存者偏差的影響。

事實上，現實中你能想象到的所有秘籍：快速提升自己的經驗、做好工作的關鍵點、某產品讓人心動的效果廣告，都是在斷言的基礎上建立的。

洗發水廣告不會告訴你，用了自己洗發水卻依舊掉頭發的人;成功學講師不會告訴你，之前的學員中有多少人仍然平庸;婚戀APP不會告訴你，有多少產品用戶還沒有找到心儀的伴侶。

通過斷言，忽略幸存者偏差，更容易避開人們懷疑的審視。相反，把冰山下的失敗擺出來，并不能展示出你的坦誠。就像淘寶上的不良評價，即使只有一個差評，也可能讓數不清的潛在顧客悄悄離開。

2. 省略——不談所需的付出

就像我們在前文中所說的，人們渴望秘籍，本身就是對“低付出、高回報”的不合理期許。但很多客觀的方案，雖然有解決問題的能力，卻沒有人們那么期待的付出/回報比例。在這兩者的矛盾下，最容易的方法自然就是：省略付出，著重回報，從而在人們的感官中放大收益率，使其接近人們所想要的“低付出、高回報”。

雖然每個人都會計算，但在信息量比較大的復雜問題面前，這種計算能力是極不可靠的。受到信息不完整、情緒干擾等因素的影響，借助省略付出、著重收益的方式，可以輕松讓一件收益率并不高的事情，變得更貼近理想化。

賣烤箱的商家不會仔細介紹，在有烤箱和烤出精美的糕點之間，還要經過多么復雜的學習和嘗試，只重點展示西點的芬芳，以及自己烘焙的愉快。因而很多家庭購置了烤箱，卻讓它靜靜的待在角落里。
婚戀產品不會給你詳說，在你注冊會員和找到伴侶之間，你又得對自己的外表、言行、品味做出多少改變，才能與有緣人相遇。因而很多會員要么是在幾次不成功的嘗試后，失去了再次登陸的興趣，要么就是在有效的轉化機制下，購買了價格更高的婚戀輔導。
按摩減肥店不會客觀評價，在臃腫和纖細之間，除了按摩手法外，控制飲食要付出多少意志力，感受多少煎熬。因而很多人選擇了開始，卻沒能堅持到最后。

選擇秘籍的大部分人，往往無法真正了解所需的付出，在高收益率的表象背后，有很多隱蔽的坑還需要自己慢慢填。而少部分人，很清楚隱藏在秘籍背后的付出，也就能在這個他們熟悉的領域中，暫時擺脫秘籍心態：因為深度了解，知道沒有理想化的那種秘籍，所以只把其他人眼中的秘籍當作一個方便一點的工具、方式。但在他們所不熟悉的領域中，卻依然會充斥著對秘籍的渴望。

3. 失明——無視個體化差異

對于一個游戲而言，能夠輕松給出攻略，自然離不開游戲中同質化的起點和路徑。即便有豐富的角色個性定制（Bulid），也脫離不開幾個大同小異的類別，而大部分游戲的進程中，環節也是基本固定的。就算是隨機性高的游戲，其中的隨機事件卻也數量有限。

但在現實中，隨便一個小區里，每個居民間的差異之大，就遠不是一個游戲的角色量可以比擬的。而每個人在不同的行為中，面對的問題也多種多樣。在如此復雜的基礎條件下，同樣一種方法，在不同的情況中，很容易帶來差異化的結果，讓想象當中的人生攻略難以奏效。

這種差異，在名人案例分析中顯得格外醒目：如果專注分析一個人的成功原因，你可以分析出很多，他的高尚品質、他的生活態度、他的行為方式等等，每項都可以言之確鑿。但若是拿出兩個不同人，分析成功有哪些共同的原因，能夠列出的要點，就會減少很多。

當拿出10個人以上，同時進行分析，能找到一、兩個所有人都具備的共同點，就已經是很幸運了。

在充滿差異的世界中，一個秘籍放在不同的基礎條件下，是否能再次演繹神奇已經不用期待了。能不能發揮一些參考作用，甚至都是未知數。

江小白的廣告文案，其他產品進行周密的復刻，也無法再現江小白的推廣效力。但如果僅僅作為一個參考，也可能會對現狀有所增益。相對的，一個獲得大獎的彩民，獲獎的秘訣是他堅持買同一注號20年不變，但換在其他彩民身上，堅持買同一個號一輩子，也未必有一次中大獎的機會。

個體化差異，除了那些各種切實存在，但又多到細數不清的因素外，甚至還包括運氣。換位到不同的基礎條件上，可以讓任何一份秘籍黯然失色。但反過來，若是想塑造一個秘籍，就要盡可能無視個體差異的影響，尤其是那些可預見的不良影響。

整形醫生或許會告訴顧客，根據體質不同，雙眼皮手術大概會在7天左右消腫。但他們卻不會說清，有不少人在15—30天的時候，也仍會有明顯的腫脹。

即便在問題明顯會受到個體差異的影響，也可以只拿出基本符合理想狀態的一部分情況，對可能出現的不良狀況選擇視而不見。這既是不明真相的人們相信秘籍的原因，也是塑造秘籍的關鍵要素。

4. 聚焦——突出成功的案例

無論是幸存者偏差、隱藏的付出、個體化差異，在刻意或無意的淡化下，都紛紛隱藏在陰暗的角落里中。而擺在明處的，就是那拋開問題的復雜性后，看起來因秘籍而受益的少數成功者。

秘籍式的商業案例分析，就是在這種模式的基礎上展現的。無論是以方法為主線，將案例作為佐證;還是以案例為主線，進行逐層分析。都難免將關注點放在其想要突出的方面，給人們帶來一種可以借此輕易成功的感受。

在學習商業案例時，大部分人在了解使用某種策略、方法、技巧的成功者的同時，不會將意識分散到“有多少人使用了同樣的策略，卻沒能獲得成功”的問題上。眼前的成功案例，讓本就是渴望成功、厭惡失敗的人們，暢想自己也可以借此方法獲得成功，產生了高于實際的期望。（斷言——忽略幸存者偏差）

只有幾個幾乎是全球關注的經典案例，在不同人、不同視角的大量分析下，我們才算勉強拼湊出其得以成功的全貌。相反，大部分的商業案例，只會挑出企業所做改變中，最具突破性的一小部分進行重點分析。

人們在了解案例的過程中，很容易產生“只要像案例中一樣，對這一兩個小環節進行突破性的改變，就可以獲得超出想象的受益”，從而對這種表面上的“低付出、高回報”產生興趣。（省略——不談背后的付出）

案例本身作為單向傳道，會讓人將更多的注意力投入到目標企業中，忽視掉一些實際情況下明顯的差異。就如同很多企業主，有時在興奮的狀態下，拿著一本書、一篇文章，甚至是聽來的一個辦法，就想要對企業的運作模式進行大刀闊斧的改革?！拔覀円逊兆龀珊５讚啤薄ⅰ拔覀円裉O果一樣搞創新”掛在嘴邊，很多時候卻受限于公司的實際情況，卻難以帶來有效的改變。（失明——無視個體化差異）

而這就是案例的作用，展現出一個秘籍能發揮做大作用的特殊場景，展示出使用秘籍的最利好的一面，讓人對其“低付出、高回報”產生期待，并通過有人已經借此獲得成功，給予人們可以因此改變的信心。(聚焦——突出成功的案例)