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榮耀標識為什么花了這么多錢，年輕人還是不買賬？
年輕的外表可以輕易打造，但年輕的內心，卻要靠不斷的求索、試探和溝通。而在一次次求索中，年輕人的面貌逐漸清晰，品牌的靈魂，也將越發生動。
如今，年輕群體的消費能力提升明顯，正在成為未來的消費主導者。
有相關機構研究發現，2021年城市人口消費的每100塊錢中，會有70多塊錢是由年輕人花出去的。很多品牌為了挖掘隱藏在年輕人身上的消費潛力，也是不留余力，爭先恐后想討好年輕消費者。
品牌與產品一樣，有著自己的生命周期，唯有不斷的年輕化迭代，才能保持品牌活力，不被用戶拋棄。市場的更迭，讓很多品牌不得不使出應對手段，而年輕人作為市場中的消費主力，也令品牌們深刻認識到了“得年輕人得天下”的要點。曾經的年輕客戶已經步入中年，當面對新生代的消費者，品牌又面臨著年輕化的問題。正如人的成長一樣，品牌的年輕化可以一掃疲態，抓住年輕人的市場。
品牌年輕化，就是要讓品牌更加契合年輕人的需求。這一代年輕人到底需要什么？怎樣才能真正實現品牌年輕化？
首先我們要對這一代年輕人進行定位。
一、重新理解這一代年輕人
我們所說的這一代年輕人，主要是指1995年以后出生的人，也就是被稱作“95后”的一群人。根據美國對于人的代際分類，1995年以后出生的人又被稱作“Z世代”。同之前的各個世代相比，這屆年輕人有什么不一樣的特點呢？
1. 身份構建：更有責任感的一代
Z世代受到的教育程度高，具有多維的價值觀和社會責任感。環保意識強，具有創業精神，喜歡強烈的個人風格。擁有強烈而豐富的自我意識，更愿意通過自我奮斗來實現價值。
捷孚凱市場研究集團傳媒標志研究分析數據顯示出近九成13—18歲的人群認為取得好成績很重要，63%的人因為教育方面的原因喜歡去上學。據研究機構Pew Research的數據顯示，與其他世代的人群相比，Z 世代更看重大學學位，他們有可能成為美國有史以來受教育程度最高的一代人。
美國疾病控制中心國家衛生局表示，青少年飲酒、吸煙、發生性關系、早孕等情況從1991年至今已下降44%。Z世代比千禧世代似乎更有責任感、更睿智、更寬厚、更具包容性。此外，Deloitte（德勤）最近的一項調查發現，Z 世代比千禧一代更堅韌。調查顯示，25%的千禧一代表示，會在未來兩年內辭去目前的工作，理由是得不到賞識。但只有15%的Z世代選擇了這個理由。
2. 永不下線：線上生存的新一代
在智威湯遜公司進行的一項調查英國和美國Z世代的研究中，這些研究對象被稱為“第一代真正的移動互聯網原住民”。他們把隨時隨地可供連接的高速互聯網視為理所當然的存在，而且完全不知道固定電話為何物。他們10個當中有9個不愿放棄手機，同時比起得到零用錢，買東西，或進行一些像看電影、出去吃飯等真實世界中的活動，他們更重視和朋友的聯系。
社交媒體及分享極大地便利了人們如何獲取信息，使用科技，賺取金錢，以及接近同齡人。未來我們還將看到：基于Z世代的熱情，將會出現源源不斷的新的對等網絡以及捷徑計劃，撼動許多傳統行業的江山。年輕消費者希望通過更快、更簡單、更便宜以及更省力的捷徑來解決問題的欲望將讓現有的商業模式壓力重重。
講究興趣社交的年輕人，不僅建立了圈層內部話語體系，也在線下社交場景獲得了更強烈的歸屬感。
去年7月在上海舉辦的bilibili world（BW）和bilibili macro link（BML），就匯聚了超17萬人。這樣的線下活動，讓同好間找到了真正的理解和認同感，而年輕人的熱情也會從線下蔓延至線上社交的討論中，形成線下+線上的強社交循環。
3. 去品牌化：品牌忠誠度降低的一代
現階段中國的Z世代人群（16-24歲）約1.49億，每月可支配收入高達3501元，因此消費力也極強。與此同時，這屆年輕人的消費觀念更偏向于去品牌化，相比一味追求品牌帶來的身份附加值更看重產品本身，這就為具備實力的國產品牌、新品牌和小品牌帶來機會。
技術將Z世代消費者變成某些品牌的熱情擁躉，但并不是所有人都表現出相同的熱情程度。與其他世代相比，他們保持傳統意義上的品牌忠誠度的可能性更低。與前幾代消費者相比，Z世代雖然形成品牌依附的可能性更低，但是仍熱衷于和品牌企業進行互動。因此，Z世代消費者給品牌企業帶來了重大商機。企業不但要吸引這類消費者，而且要建立有意義的聯系，影響他們對品牌的熱情程度。
4. 自戀自我：用消費定義自我的一代
這代年輕人在社交網絡上雕刻、加工、編寫著自己的故事來宣傳自我、展示自我。大家的目光總是投注在他們身上，他們是自己那部連續劇中的明星?！叭嗽O”應該是近兩年各個圈子最流行且褒貶不一的新詞匯，在“獨一代”成長背景的前提下，“我是誰？我想成為誰？”這樣對自己人設的尋找也是Z世代的重要消費動機。
換句話說，“買什么”成了“我是誰？我想成為誰？”的決定性因素。而生來就有的社交媒體成了他們破繭成蝶的溫床，現實世界與數字化并存的消費是Z時代探索風格、嘗試更多可能的出口。
二、品牌破圈？用酷感實現用戶共情
酷就等同于一套有辨識度的身體運動、姿勢、面部表情和聲調，這一整套元素讓他們在同齡人中具備戰略性的社會價值。
在歐洲5000名年輕消費者講述的品牌故事中，我們找出了14個預測品牌酷感的典型特征。按照其重要性程度的不同，這些酷感元素依次為時尚、地位高、聲譽好、成功、有創意、有趣、令人愉快、有自己的風格、常變、奢華、清楚地代表著X（X=具體的主張或定位）、時代感、誠實和復古。創新是保持品牌酷感的關鍵，根據品牌屬性進行不同酷感元素的組合，才有可能打破圈層抓住年輕消費者的心。
1. 甭信我服我：城市文化與籃球的酷炫結合
今年4月初，耐克的系列創意廣告“甭信我服我”用極具北京特色的方式點燃了消費者的熱情，更引發了營銷圈行業內外的熱議。
4月8日耐高（耐克高中籃球聯賽）北京總決賽當晚，NIKE「甭信我服我」項目正式上線。除了5支爆火的預熱視頻之外，一個針對北京地區籃球愛好者的“北京99球衣爭霸賽”同步拉開帷幕?！氨本?9”通過為期四周的一對一的方式，最終決出99位籃球高手，并獲得由藝術家設計的“神獸球衣”守護。麒麟、獅子、豹、虎、熊羆、彪、犀?！瓘墓糯俜@得的靈感，用球衣上繡著的中國神獸代表著球場上森嚴的實力排位。
耐克的這一次營銷活動將北京獨有的歷史文化和不羈的街頭籃球互相融合，將城市的個性與自身品牌自然而然地融合在一起，讓廣告變成酷炫又有內涵的宣傳。
2. 總有人正年輕：這個夏天的樂隊們
8月10日，《樂隊的夏天》以新褲子樂隊奪冠畫上了句號。這款有關于樂隊的綜藝，在2019年的夏天實現了前所未有的“破圈”，《樂隊的夏天》成功地將有關于“夢想”和“堅持”的故事傳達到了上至70后，下至00后的廣大群體中。
在當下的廣告生態中，受到用戶習慣碎片化的困擾，廣告想要達到較好的傳播效果，就必須在短時間內抓住用戶的注意力，而共情則是捕捉注意力的一種重要途徑。而《樂隊的夏天》傳遞了簡單、單純、熱愛、執著、夢想的價值觀，這些關鍵詞恰恰又是當下年輕群體所關注的。無論是在物料設計、樂隊選擇、比賽賽制、嘉賓選擇上，都深深的抓住了這些關鍵詞。而對于品牌來說，這些價值觀又是易于和產品結合的。
《樂隊的夏天》取得了一系列令人驚嘆的成績，截止第12期節目播出，共收獲全網熱搜熱榜366個。根據云合數據發布的2019年H1上新綜藝熱播榜顯示，《樂隊的夏天》百度搜索指數峰值為845825，成為2019年上半年上新綜藝中單日搜索指數最高綜藝。
三、Be Real！真實才是品牌驅動力
Z世代消費者是在“假新聞”時代成長起來的，在Google上搜索“fake news”（假新聞）可以獲得超過3300萬條結果，因此他們可謂百毒不侵，不太可能被虛假炒作所迷惑。相反，他們尋找的是透明而“真實”的品牌。如果某企業品牌是可持續發展方面的領頭羊，但是社交媒體上出現該企業使用童工的照片，那么Z世代消費者就可能有種遭到背叛的感覺。
消費者被迫更多地與機器打交道，因此越發感受到人與人溝通的珍貴。生活在后現代社會中的我們都在尋找一些不那么物質的購買動機。選擇懷舊或者真實性高的產品和品牌能減少我們的負罪感，因為我們不是在消費，而是在發現新的情感，享受一段被遺忘的或者仿佛已經逝去的過往。
在批量生產和大眾行銷大行其道的世界里，年輕人似乎更看重產品的真實性。電視節目真人秀過去幾年的走紅可視為在以虛構劇情為主的傳統娛樂行業的新探索；服裝與設計的復古風潮是年輕人對批量生產的抵抗，也是他們追求獨具一格、卓爾不群的必然要求。建立品牌真實性的關鍵在于為消費者的自我表達和自我實現提供機會。產品消費成為身份的象征。
可口可樂可以說是抓住“真實性”精髓的代表企業。2008 年，可口可樂公司高舉“神秘配方”的大旗，發起全球市場營銷攻勢。電視廣告、網絡營銷和包裝宣傳多管齊下，紛紛劍指1886年創始人約翰·彭伯頓發明的“神秘配方”，意在向消費者傳遞這樣一個信息：可口可樂的配方真實可信，不含防腐劑和人工香料。
Patagonia是如何從一家小小的戶外用品裝備店成長為一個國際品牌的？答案是：堅持自己的理念。Patagonia一直在鼓勵消費者不要浪費，同時踐行著保護自然的原則。Patagonia經常指導消費者修補自己的戶外裝備而非重復購買，以避免造成不必要的浪費對環境造成負擔。
另外，Patagonia對自己產品的生產來源也高度透明，用戶可以在線上查看Patagonia售賣產品的原產地信息和加工信息，確保產品的生產過程對環境友好。這樣的真實性讓許多顧客更加青睞Patagonia的產品，哪怕為此品牌需要犧牲一些利潤。
四、群體認同，永不過時的圈層效應
青少年主要的社會關系來自同齡人群，這些群體由年齡相仿、關系親近的朋友組成。同齡人群分兩種：小集團與族群。
小集團為小群體，一般由五六個青少年組成。由于規模較小，青少年彼此深知對方，比小集團以外的人更欣賞彼此。青少年在小集團中玩耍并建立友情。小集團也可因具體事件聚集到一起，如運動圈、音樂圈或青少年有意選擇的朋友圈。
族群的規模更大，聯結的基礎不再停留于友誼，而是基于共同的生活方式、聲譽及模式。無論是何種規模的同齡人群體，分享和溝通都在群體中時刻發生。興趣圈層是Z世代的主要決策場景，因此垂直社群的品牌曝光對品牌意義重大，垂直領域KOL的帶貨能力不容小覷。
最近熱播的電視劇《我在未來等你》中，1998年的時間背景下，17歲的男一號為了參加運動會讓媽媽給他買一雙耐克鞋，然而媽媽為了省錢買來的卻是回力。在運動會開始前，他用粉筆將回力鞋的紅色Logo硬生生的涂掉了一條，和同學的耐克鞋一起站在跑道上“以假亂真”。這說明了另一個現象，任何時代的年輕人都想在同一圈層中通過品牌定義自我，獲得認同。
如今的年輕人隨心所欲地選擇自己的生活方式，并對此感到快樂。年輕于他們意味著可以暢想未來，改變目標，即使犯錯，也可以從頭再來：前方有無限可能。人生只有一次意味著不遺余力地尋歡作樂，尋找生命的一切可能。
年輕人渴望參加能令他們找到歸屬感而感到興奮的活動。跑步作為一項成本最低的運動方式，中國的跑步人數近幾年實現了爆發式的增長。2018年中國共舉辦各類馬拉松賽事1500多場，參賽人數超過583萬人。大量品牌在競爭馬拉松賽事贊助的同時，也開始了在品牌營銷活動中加入了趣味跑步比賽，比如風靡全國的彩色跑。
被稱為“地球上最歡樂的5公里”的彩色跑，一直是備受年輕人追捧的路跑活動。從2011年在美國創始至今，The Color Run這股彩色旋風已經席卷數十個國家超過200個城市，每年都有幾十萬人參加這場彩色跑步大Party。
說是跑步，但The Color Run其實并不能算是一場真正意義的跑步活動，更準確地說來應該是一個享受戶外時光，結交朋友、和DJ們跳舞互動、在彩色粉末海洋里打鬧歡呼的盛會。每一公里都是一個色彩站點，到達站點時工作人員或者陌生人會把特制的彩色粉末瘋狂拍打在你身上，跑完全程，你就是一個色彩斑斕全新的自己！
對于品牌而言，做品牌年輕化的前提條件是，確認自己的品牌到底有沒有年輕化的必要，年輕化需要解決的是什么商業課題，年輕化只是品牌策略的表層而已，內核依然是品牌在新的內部外部環境下的商業訴求。年輕的外表可以輕易打造，但年輕的內心，卻要靠不斷的求索、試探和溝通。而在一次次求索中，年輕人的面貌逐漸清晰，品牌的靈魂，也將越發生動。
作者：喬瑞·范·登·伯格，資深營銷專家，市場研究公司InSites Consulting創始人，曾任可口可樂、達能、樂高、喜力、匡威、雀巢和聯合利華營銷專家。
本文內容節選自中信出版社《品牌年輕化》一書。
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