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榮耀標識產品心理學015 | 簡化決策流程，提升用戶體驗
我們在做選擇和決策的時候，往往會猶豫不決。選擇項越多，決策越重要，這種情況越明顯。為了避免出現這種情況，產品經理在設計產品的時候需要降低決策難度，簡化決策流程，提升用戶體驗。
假如領導中午要開會，讓你幫忙定個外賣，你會不會給領導發20個餐廳備選？
如果你沒瘋的話，我相信你不會這么干的。我們都知道這樣做不合適，但是具體是哪兒不合適呢？
在領導看來，你并沒有幫他解決問題。你只是把難題拋給了他，甚至給他營造了一個更為復雜的決策環境。他需要花費額外的時間，來重新處理這個問題。
說到底，你沒有幫他簡化決策流程。
幾乎沒有人會給領導發一堆餐廳備選，但是有不少人會犯類似的錯誤。
例如問領導一堆問題、每挑出一家就發截圖給領導等等，可能領導看得都快煩死了，你還感覺良好。
那么好的做法是什么？是你分門別類挑選了兩三家餐館，有清淡的、下飯的、領導喜歡的家鄉菜等等，讓他挑一個滿意的就行。
領導根據自己的喜好，幾秒鐘就能做出選擇。他省了時間，你也辦事有方，皆大歡喜。
在這個案例里，好壞之間的區別，就在于能否幫助用戶簡化決策流程。
用腦很耗費能量，人類大腦雖只占體重的2%，但耗氧量達全身耗氧量的25%[1]?？上攵鲇诠澥∧芰康目紤]，人類天生必然是不喜歡用腦的。然而決策尤其需要費腦。
如果你的產品需要用戶做出復雜的決策，那用戶很可能覺得費勁，然后想逃跑。
如何才能降低決策的難度，避免用戶耗費大量的心神呢？當然，我們首先得理解決策的過程是怎樣的。
粗略來說，決策一般包括以下這些過程：
- 理解決策背景和目標
- 擬定和分析不同選項的優劣
- 做出最終選擇
理論上來說，我們在決策時，都會走完上述這些過程。不過話說回來，在不同的場景下，我們對待決策的態度肯定是不同的。
舉個例子，在閑暇時刷微博，你并不會花很多時間在選擇內容上，即便真刷到了不喜歡的內容也無所謂，關掉就是了。
在這種場景下，重要的不是幫用戶分析各種選擇，而是盡量不要讓用戶思考，維持一種沉浸式的娛樂體驗。
但是在買房子買車子這些重決策的事情上，我們都會反復斟酌比較，擔心自己做出了不滿意的選擇。這種場景下，大家都需要保持理性。
而商家需要做的，就是幫助用戶更好的完成這個分析過程。
理解了以上過程，對應的，我們也就有了一些降低決策復雜度的方法：
- 簡單場景下：我們可以避免用戶主動決策，也可以簡化決策過程
- 復雜場景下：我們需要輔助用戶決策，幫助用戶做出恰當的選擇
一、避免主動決策
按照丹尼爾·卡尼曼在《思考·快與慢》[2]里的說法，我們大腦里有兩個虛擬角色“系統1”和“系統2”。
系統1是一個快系統，它基于無意識進行反應，比如我們看到下面這張圖片，立馬就能識別出這是一個小孩，并且很快就能感受到人臉傳遞的“憤怒”情緒，整個過程不需要經過分析和思考。這就是系統1在起作用。
但是當我們看到下面這個數學題的時候，我們卻需要集中注意力進行計算，甚至需要找來紙筆，防止算錯。
這個過程，就是系統2在接管。它是一個慢系統，需要主動調用大量的腦力，來完成任務。
在日常生活中，人類會優先使用系統1，尤其是那些我們習以為常的工作，例如看電視、通勤、吃飯喝水，這些過程都不需要太多的主動思考，依靠系統1能夠節省大量的精力。
但是，一旦系統1遇到了阻礙，就會向系統2求助。例如地鐵停運了，需要想辦法臨時換個交通方式去上班。又比如工作上遇到了難題需要處理等等。
當然，除了遇到阻礙。在我們面對復雜/重要/新奇的任務，需要集中注意力時，系統2也會被喚醒。
如果我們在設計產品時，能盡量減少系統2的參與，就能讓用戶沉浸在使用體驗里，進而感受到愉悅。
舉個例子，在使用休閑娛樂產品時，我們大可以不讓用戶挑選，直接給用戶推他可能感興趣的內容。
例如刷抖音，都不需要用戶決策，上來就直接以沉浸的方式看推薦內容，如果喜歡就看完或點贊，如果不喜歡就劃走。簡單直接的呈現方式，讓用戶完全不需要決策。
但是話說回來，今日頭條這種圖文信息流產品就不太適合這種方式，因為復雜的文字加工本來就是個系統2的事。
類似的，像高德地圖這種工具，你選擇好起點終點后，點擊路線，這個時候自動會給出推薦的路線方案。
一般來說推薦的都是最方便的路線，對用戶來說只需要照著走就好了，不要額外判斷與思考。既省去了選擇的步驟，也減輕了用戶的心理負擔。
二、減少備選項，簡化決策
現代社會，物資非常豐富。無論是衣食住行哪個方面，我們可選擇的內容都非常多。我們的父輩小時候可能會擔心東西不夠，但是我們現在面對海量的商品，更擔心的可能是東西太多選不過來了。
選擇太多，到底是好是壞呢？
心理學家曾經做過一個實驗[3]，他們找了一個果醬攤位來銷售果醬。實驗人員設計了兩種不同的展示方式，并且每隔一段時間調換布置。
在一種布置里，有6款果醬，另一種有24款，除此之外兩種設計完全相同。
結果發現，盡管24款果醬吸引來的顧客比6款果醬更多。但是在購買果醬的數量上，存在明顯的區別。在提供6款果醬的組中，購買果醬的人數是30%，而在提供24款果醬的組中，只有 3%的人最后選擇購買。
選項太多，反倒帶來了副作用。
其他心理學家也發現了類似的影響，即實際購買行為和購買選擇增加的數量呈倒U型曲線相關，而不是線性相關[4]。
這個結果也很好理解。畢竟選項太多，人們需要花費在對比上的精力也更多，因而增加了決策壓力。
此外，考慮到機會成本，有越多的選擇，用戶所要面臨損失的機會成本也就越高，人們自然會更加患得患失。
好的做法，是給出恰當數量的選項，不過分多，也不過于少。
很多餐飲機構，都會在菜單里設置一些組合套餐。目的就是為了減少選項，讓用戶更快做出決定。
比起看菜單一個菜一個菜的點，直接選套餐后，該有的全有了，還省去了很多麻煩，甚至還有些小優惠，這個感受非常愉悅。
又比如 Costco 這種精品超市，銷售的商品種類并不多，但是各個都是精選，人們逛起來就非常簡單。只需要走到對應的柜臺下，找到自己需要的不同類型商品。
既不需要比較，也不需要思考，直接快速決策，非常輕松愉快。
三、輔助用戶做出關鍵決策
當面臨重大決策時，人們會非常重視。這個時候人們想要的，并不是簡單快速決策，而是仔細分析和深度思考，來確保自己做出靠譜的決策。
產品和服務商此時應該做的，是為用戶提供大量的參考信息，幫助他們決策。
按照之前所說的決策流程，在這個過程中，我們可以幫用戶梳理清楚自己的訴求和目標，還能幫助用戶分析不同選項的優劣，進而做出高質量的決策。
舉例來說，鏈家在幫助用戶買房方面，就想了很多辦法。
例如鏈家會讓用戶填寫自己對房型的偏好。以問卷的形式，通過一系列的選項填寫，讓用戶一步一步澄清自己的訴求。既方便用戶自己想清楚自己的訴求，也便于商家提供個性化的服務。
在填寫完信息后，甚至還有銷售電話跟進，進一步了解用戶需求。
在幫助用戶分析不同選項方面，鏈家也提供了很多工具，例如多房對比功能，方便的比較各個房屋的參數細節。
又比如它會給房子打上各種信息標簽，例如“滿五年”、“臨近地鐵”等等，方便用戶提取關鍵信息，快速對比。
它甚至還會提供各種榜單，例如區域成交榜、必看好房榜等等，增加參考信息。
如此看來，顯然鏈家早已不只是個房源信息中介平臺了。通過這些功能和策略的加入，它的確在幫助用戶做出更好的決策，節約更多的時間，打造更好的使用體驗。
總結
決策是一件十分耗費精力的事情，如果可以幫助用戶節省決策時間，也就是在優化用戶體驗。
對于簡單的任務，我們可以避開那些需要系統2理性思考的內容，甚至可以不讓用戶決策。但是對于一些重要的決策，我們要盡可能幫助用戶理清需求，提供充分易得的信息，幫助用戶做出靠譜的判斷。
請你思考
你有遇到決策特別難的時刻嗎，你當時是如何解決的，和本文所說的策略是否有重合呢？
參考資料
- [1]https://baike.baidu.com/item/%E5%A4%A7%E8%84%91/791360
- [2] 《思考·快與慢》 丹尼爾·卡尼曼
- [3] Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing?. Journal of personality and social psychology,79(6), 995.
- [4] Shah, A. M., & Wolford, G. (2007). Buying behavior as a function of parametric variation of number of choices. Psychological Science, 18(5), 369-370.
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作者：劉子勛，微信公眾號：子勛說。搜狐高級產品經理，北師大心理學碩士，一個深愛心理學的產品汪，致力于讓科學心理學成為人人會用的工具
本文由@子勛 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
我是個交互設計師，在拜讀作者心理學的每個文章。關于用戶決策，在產品設計用戶體驗設計中是很大的課題。我覺得文章分析的還可以更系統。要區分用戶認知程度，不同類型用戶決策的心理過程是什么