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“以客戶為中心”已經(jīng)成為品牌的一句口號，面對繁多的客戶數(shù)據(jù)，品牌如何建立對客戶的全面了解，以培養(yǎng)客戶的忠誠度？

近年來，常聽到品牌方表示將營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)為“以客戶為中心”。拋開各品牌產(chǎn)品間的競爭，作為商品和服務(wù)使用主體的“客戶”終于被各品牌所重視。

可是，作為品牌主，你真的了解你的客戶嗎？你有多了解呢？

多渠道營銷下的客戶畫像

“兩微一抖”是目前品牌常運(yùn)營的社交媒體平臺，即微信、微博、抖音。除此之外，電子郵件、官網(wǎng)在線聊天、客服熱線、門店導(dǎo)購等都是品牌方與客戶進(jìn)行互動交流的渠道。

品牌多渠道營銷的開展讓品牌能夠輻射更多的人群，在為品牌提供海量客戶數(shù)據(jù)的同時，也能幫助品牌進(jìn)行客戶畫像。

在這里，我們要討論的是每個獨(dú)立的客戶畫像，它有一個專業(yè)的名稱——單一客戶視圖（SCV，Single Customer View）。

單一客戶視圖是用結(jié)構(gòu)化、可識別化、完整化的形式體現(xiàn)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并集合了所有消費(fèi)者與品牌的互動和消費(fèi)反饋，進(jìn)而把同一消費(fèi)者零散數(shù)據(jù)整合成以消費(fèi)者為主體的視圖。

簡單來說，由于品牌多渠道營銷的開展，各渠道會產(chǎn)生大量的客戶數(shù)據(jù)。同一個客戶可能會在某一時段在微信、微博和線下門店等多個渠道與品牌進(jìn)行互動，產(chǎn)生不同類型的數(shù)據(jù)。

將這樣一位客戶在多渠道上的數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配、整合、分類，從而了解該客戶與品牌各渠道互動的內(nèi)容和消費(fèi)反饋，并將其建檔保存，這樣每一份單獨(dú)的客戶檔案就是單一客戶視圖。

這個邏輯聽起來容易，但是對于許多品牌來說，由于數(shù)據(jù)的冗雜和專業(yè)知識的缺乏，單一客戶視圖的建立成為了一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)，也因此損失了本可以牢牢抓住的收益和客戶忠誠度。

單一客戶視圖為什么重要？

對品牌而言，了解客戶是營銷中最重要和基礎(chǔ)的部分，但這并不容易。除了客戶行為本身的復(fù)雜程度之外，品牌內(nèi)部的各部門的信息隔閡也是一個挑戰(zhàn)。

品牌的各部門所負(fù)責(zé)的渠道不同，獲得的客戶反饋也不盡相同。IT部門更多關(guān)注的是CRM數(shù)據(jù)來源、數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)和安全，營銷團(tuán)隊(duì)更熟悉社交平臺反饋，電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)（線上運(yùn)營）或線下門店團(tuán)隊(duì)更了解客戶的直接購買喜好——每個部門都手握著客戶的不同數(shù)據(jù)，就像是一個畫像的各個碎片，只有串聯(lián)在一起，才能更完整地了解客戶。

單一客戶視圖不僅能夠?qū)崿F(xiàn)集成客戶檔案數(shù)據(jù)，還能關(guān)聯(lián)品牌多個部門的產(chǎn)品購買、社交互動歷史、網(wǎng)頁瀏覽和客戶服務(wù)歷史，把所有的碎片都識別并串聯(lián)在一起。

這樣一來，品牌就能在適當(dāng)?shù)臅r間點(diǎn)，根據(jù)不同客戶的購買習(xí)慣和產(chǎn)品偏好，根據(jù)生命周期為客戶提供相應(yīng)的產(chǎn)品信息、促銷活動、生日優(yōu)惠和客服回訪等服務(wù)。

有針對性、相關(guān)性和個性化的品牌溝通可以帶來更高的參與度，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，最終提升產(chǎn)品或服務(wù)的購買率。

另外，單一客戶視圖的構(gòu)建還能讓品牌評估自身的會員忠誠度和現(xiàn)階段營銷效果，并進(jìn)行優(yōu)化，具體表現(xiàn)為：

• 個性化的溝通和互動：營銷人員在線上與客戶進(jìn)行溝通時，能夠查看到客戶的過往購買記錄，投訴與建議，這樣能夠更準(zhǔn)確的了解客戶需求，進(jìn)而為客戶提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)和產(chǎn)品建議；
• 產(chǎn)品促銷和優(yōu)惠：根據(jù)不同客戶的喜好，推送不同的產(chǎn)品促銷信息和活動優(yōu)惠給客戶，而不是不做分類，將所有促銷信息無偏向的投放；
• 品牌定位和戰(zhàn)略決策：完整準(zhǔn)確的客戶數(shù)據(jù)，能夠幫助品牌進(jìn)行目標(biāo)人群定位，因此品牌可以更好地制定營銷策略，了解品牌定位，作出正確的決策。

舉個例子：

林女士在所在城市的輕奢品牌A的線下門店購買了一只朋友推薦的包，這是林女士第一次與A品牌互動。

在店內(nèi)，店員在系統(tǒng)中記錄了她的手機(jī)和電子郵件地址。同時，林女士通過掃描柜臺上的二維碼關(guān)注A品牌公眾號，并綁定了自己的微信，注冊成為了會員。

林女士回家之后，收到了品牌公眾號發(fā)送的定制化信息感謝她的購買，并且向她推薦了另一款線上限定的手包，同時提供了品牌合作的KOL的搭配指南和首次線上下單的折扣碼。

林女士非常心動，馬上通過消息內(nèi)的鏈接進(jìn)入小程序商城，使用了賬戶中的折扣碼，提供了家庭收貨地址，完成了與品牌的第二次互動——線上下單。

至此，A品牌擁有的林女士的單一客戶視圖包括了姓名、手機(jī)號、電子郵件地址、微信號、家庭住址，以及線上和線下的訂單信息。

隨著時間的推移，林女士對A品牌越來越熟悉，也因?yàn)閭€性化的信息讓其對A品牌的好感增加，之后發(fā)生了多次購買并分享給朋友。由于互動的增多，林女士的單一客戶視圖也在不斷地豐富和更新，同時影響著A品牌對林女士的營銷策略。

如果A品牌沒有建立單一客戶視圖的概念，上述的第二次購買很大幾率就不會發(fā)生，品牌在林女士心中的印象也不會加深。如果沒有單一客戶視圖，林女士與A品牌的緣分可能就擦肩而過了。

如何構(gòu)建單一客戶視圖？

多渠道營銷產(chǎn)生的數(shù)據(jù)冗余、數(shù)據(jù)不一致、信息難以共享，是品牌構(gòu)建單一客戶視圖亟待解決的問題。

那么，品牌應(yīng)該如何攻克這些難題，構(gòu)建單一客戶視圖呢？

1. 數(shù)據(jù)采集整合

由于品牌各部門之間缺乏共享數(shù)據(jù)，品牌在進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)整合、清理和識別這樣的基礎(chǔ)工作時都十分困難。

對于大多數(shù)不具備數(shù)據(jù)管理專業(yè)知識的品牌而言，碎片化的客戶數(shù)據(jù)識別不僅復(fù)雜還耗時，品牌往往難以得到一個完整的客戶數(shù)據(jù)，更別談為客戶提供一致性的跨渠道體驗(yàn)了。

因此，品牌需要擁有一個專業(yè)的客戶數(shù)據(jù)管理平臺（CDP，Customer Data Platform），能夠?qū)⑺锌蛻粝嚓P(guān)的數(shù)據(jù)導(dǎo)入其中，進(jìn)行初步數(shù)據(jù)處理，剔除重復(fù)數(shù)據(jù)，并對不同渠道進(jìn)行標(biāo)記分類，供不同部門共享。這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析后呈現(xiàn)出的就是單一客戶視圖（SCV，Single Customer View）——客戶與品牌進(jìn)行的所有互動的準(zhǔn)確完整描述。

CDP是以集合線上和線下的客戶數(shù)據(jù)，滿足品牌業(yè)務(wù)運(yùn)營需求為主要目標(biāo)的平臺，它是SCV的基礎(chǔ)。通過CDP，品牌可以了解某一類客戶的購買傾向、購買習(xí)慣，從而更好地定義及細(xì)分用戶人群行為。

多渠道營銷的現(xiàn)狀，使得品牌的很多數(shù)據(jù)較為分散，且數(shù)據(jù)大多為第三方平臺擁有，如天貓、京東和微信，品牌本身能接觸到的數(shù)據(jù)十分有限。因此，很多品牌會去購買平臺數(shù)據(jù)做投放，但這些數(shù)據(jù)往往價格不菲，轉(zhuǎn)化率卻并不理想。

豐富真實(shí)的數(shù)據(jù)是品牌進(jìn)行一切數(shù)據(jù)分析并做出品牌決策的前提。在第三方數(shù)據(jù)獲取有限的情況下，品牌要重視第一手自有數(shù)據(jù)的價值。

以微信為例，微信公眾號是品牌與客戶互動溝通的重要渠道，獲取微信用戶與品牌互動的數(shù)據(jù)，對品牌來說至關(guān)重要。

但是，由于微信平臺的限制，品牌在微信后臺只能獲取非常有限的信息：文章閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、在看（點(diǎn)贊）數(shù)等。如果想獲取個人層面的瀏覽行為或交易數(shù)據(jù)等關(guān)鍵信息，品牌則需要和第三方營銷技術(shù)公司合作，在外鏈中進(jìn)行埋點(diǎn)和布碼，才能實(shí)現(xiàn)個人級別數(shù)據(jù)的抓取和追蹤，從而完成SCV的建立。

這里說的外鏈，不僅僅是傳統(tǒng)的點(diǎn)擊“閱讀原文”跳轉(zhuǎn)鏈接，還是“內(nèi)容小程序”。

“訂閱號+小程序”的形式，能夠幫助品牌有效縮短用戶的行為路徑，在文章中以圖片或文字等形式嵌入小程序的入口，可以方便用戶對同一主題進(jìn)行延伸閱讀。對品牌而言，這是為同類型文章內(nèi)容引流最省時省力的一個方法。

通過小程序的二維碼監(jiān)測平臺，品牌還能輕松收集到用戶來源、停留頁面及頁面路徑、分享數(shù)量、用戶屬性等數(shù)據(jù)，為品牌分析出用戶對行為路徑，進(jìn)而更好地指導(dǎo)品牌的內(nèi)容運(yùn)營。

當(dāng)然，這里只是以微信用戶數(shù)據(jù)為例，小程序的用處不止于此，它還可以幫助電商導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)品牌的直接利潤增長。

品牌營銷的活動數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)，來自電商的客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，來自線下的渠道數(shù)據(jù)和活動數(shù)據(jù)，來自觸達(dá)的投放數(shù)據(jù)和互動數(shù)據(jù)，以及品牌的其他各類系統(tǒng)數(shù)據(jù)，這些都是品牌容易忽視，卻十分重要的一手?jǐn)?shù)據(jù)。

如果品牌能夠真正沉淀好、使用好其自有數(shù)據(jù)，那么品牌的每一筆廣告推廣預(yù)算都能產(chǎn)生更高的價值，這才是品牌未來的增長點(diǎn)。

2. 保持?jǐn)?shù)據(jù)更新

準(zhǔn)確有效的數(shù)據(jù)是營銷成功的基礎(chǔ)，真實(shí)的數(shù)據(jù)反饋才能指導(dǎo)品牌的營銷方向。

數(shù)據(jù)處于不斷變化中，即使是當(dāng)下準(zhǔn)確數(shù)據(jù)也很快會過時失效。因此，只有保持客戶數(shù)據(jù)的及時更新，才能為每個客戶建立準(zhǔn)確完整的單一客戶視圖。

3. 數(shù)據(jù)識別

在數(shù)據(jù)經(jīng)過基于規(guī)則的自動化流程糾正和標(biāo)準(zhǔn)化處理后，關(guān)聯(lián)來自不同渠道的數(shù)據(jù)，進(jìn)行客戶的初步定義，創(chuàng)建可追溯至初始來源的單一客戶記錄，是構(gòu)建SCV最重要的一步。

由于不是所有數(shù)據(jù)源都有重疊的關(guān)鍵字段，因此，很難跨數(shù)據(jù)源進(jìn)行匹配。如果通過不同數(shù)據(jù)源的注冊賬號名稱進(jìn)行匹配，這個過程將十分復(fù)雜。

由于手機(jī)在中國十分普及，品牌應(yīng)將手機(jī)號設(shè)置為客戶的密鑰標(biāo)識符，即獨(dú)特識別ID。另外，找到了數(shù)據(jù)源頭后，還要借助附加的客戶信息來補(bǔ)充原有整合數(shù)據(jù)，如：客戶姓名、電子郵件地址等。

以某知名快消品牌在天貓、京東、微信和線下門店提供的單一客戶視圖解決方案為例：

品牌需要將微信訂閱號、微信服務(wù)號、天貓旗艦店、京東旗艦店、品牌官網(wǎng)以及線下門店的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合識別，而這些數(shù)據(jù)源之間的紐帶就是手機(jī)號碼。

目前微信要求用戶綁定手機(jī)號進(jìn)行身份驗(yàn)證；而天貓和京東則可通過收貨人的聯(lián)系電話來確定客戶身份；品牌官網(wǎng)的注冊過程中，手機(jī)號基本是必填項(xiàng)；門店的線下活動需要參與者如實(shí)填寫姓名、手機(jī)號、年齡等信息。

收集到了多渠道的用戶信息之后，品牌就可以將所有信息整合起來，形成一個較為完整的單一客戶視圖。

4. 數(shù)據(jù)保密

如果能成功激活數(shù)據(jù)，品牌就可以創(chuàng)建一致性的跨渠道互動。

隨著全渠道營銷的廣泛應(yīng)用，以及無縫化新零售概念的流行，中國消費(fèi)者對購物的舒適便利性、個性化的服務(wù)需求要求已經(jīng)走在了世界前端。

而構(gòu)建單一客戶視圖是品牌滿足消費(fèi)者這一需求的主要解決方法，也是接下來所有數(shù)字營銷的基石。

通過有效的數(shù)據(jù)采集整合、數(shù)據(jù)識別，并保持?jǐn)?shù)據(jù)的更新，保證數(shù)據(jù)的安全，品牌就可以建立起“千人千面”的單一客戶視圖。在客戶的生命旅程里，在每一個對的時間做對的事情，弄懂客戶的心思，和客戶做適度恰當(dāng)?shù)臏贤ǎ@樣就真正做到以客戶為中心了。

本文由 @Epsilon艾司隆 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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