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榮耀標(biāo)識如何獲取B端客戶畫像？
我們一般稱B端產(chǎn)品的企業(yè)用戶為客戶，來看下如何獲取客戶畫像。
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獲取客戶畫像就是收集行業(yè)特征、企業(yè)特征、關(guān)鍵人特征的信息。先給大家看一0張表，如下圖所示：
客戶畫像收集信息表
填這個表的信息就是不斷完善和豐富客戶畫像，其中最重要的就是最終決策者的這個關(guān)鍵特征??。
關(guān)鍵人包含 EB、UB、TB，有時候還會有 Coach。
- EB 經(jīng)濟(jì)購買影響力（拍板的人）；
- UB用戶購買影響力（使用的人）；
- TB技術(shù)購買影響力（標(biāo)準(zhǔn)把關(guān)的人）；
- Coach 是教練，給我們傳遞信息；通常翻譯為內(nèi)線。
獲取客戶畫像大致分為四步：
- 快速熟悉一個行業(yè)或者一個客戶， 可以完善行業(yè)特征和企業(yè)特征；
- 找最了解客戶的人了解信息，補(bǔ)充單個關(guān)鍵人信息；
- 拜訪客戶，豐滿客戶的信息表；
- 提取多個客戶共性和特性形成客戶畫像。
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如何快速的熟悉一個陌生的客戶行業(yè)呢？
生成客戶信息表??為什么要做這個事情呢？為什么我們自己要先熟悉各個行業(yè)呢？??如果我們自己不了解客戶，??客戶為什么要跟我們聊呢？??因為任何一個人??花時間??跟你進(jìn)行溝通，一定都是他自己也希望能夠帶來價值，??畢竟大家都愿意跟懂行的人聊天。
可以參考下面三點快速熟悉客戶行業(yè)：
- 按照上面的表完善和收集信息；
- 客戶基本業(yè)務(wù)要了解，所處行業(yè)信息要了解；
- 熟悉各大信息平臺，掌握搜索技巧。
行業(yè)特征可以通過網(wǎng)上搜索，企業(yè)特征也可以借助百度百科、企查查、客戶公司官網(wǎng)等渠道完善。因為還沒有關(guān)鍵人去接觸，??關(guān)鍵人這一部分信息暫時不清楚也沒關(guān)系，你可以根據(jù)過往經(jīng)驗??猜測一下，填上預(yù)設(shè)值。后面可以帶著猜想去跟客戶或者了解客戶的人溝通，根據(jù)結(jié)果來修改，??但是這個過程一定要有一個思考，而不是一點思考都沒有??。
搜集信息的時候，我們要從哪些維度去搜集信息呢？
其中有一部分是一定要做的，一定要去試圖去了解的，包括如下：
- 客戶公司基本信息，包含人員規(guī)模、成立時間等；
- 客戶主營業(yè)務(wù)信息，包含業(yè)務(wù)規(guī)模、商業(yè)模式等；
- 關(guān)鍵人相關(guān)的信息，客戶公司組織架構(gòu)、企業(yè)文化、公司福利等；
- 近期熱點，融資新聞、創(chuàng)始人相關(guān)的新聞等。
另外一部分，如果有時間的話，也建議去了解一些，這一部分比較耗費時間，建議大家盡量多收集，如下：
- 產(chǎn)業(yè)鏈信息，客戶業(yè)務(wù)處于產(chǎn)業(yè)鏈的哪一環(huán)節(jié)，主營業(yè)務(wù)頭部公司有哪些；
- 競品信息，客戶競品公司有哪些，哪些是我方以合作的；
- 雙方合作性的信息。
這部分信息可以參考一下行業(yè)分析報告了解，推薦一些平臺給大家。
- CBDNData http://www.cbndata.com
- 艾瑞網(wǎng)https://www.iresearch.cn/
- 易觀https://www.analysys.cn/
- 阿里研究院http://www.aliresearch.com/
- 199IThttp://www.199it.com/
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第2步，我們要去??找到最了解客戶的人去獲取信息，補(bǔ)充這個客戶關(guān)鍵人信息??。獲取信息的關(guān)鍵步驟有三個：
- 一定要利用好內(nèi)部資料；
- 要找到對的人；
- 問對問題。
在利用好內(nèi)部資料這一塊，??有一些資料是內(nèi)部公司在做業(yè)務(wù)過程中和服務(wù)客戶中形成的一些資料，我們可以直接把這些資料拿過來，??比如說提案的PPT??和結(jié)案的PPT，這些都非常有價值的，幫助我們?nèi)媪私忭椖亢涂蛻?。?dāng)然還有客戶交接單，一般銷售簽約的時候會提供客戶交接單給運(yùn)營或者客戶成功同學(xué)，可以幫助我們了解客戶決策人以及客戶購買的原因。大家要利用好內(nèi)部已有的資料，然后去快速的幫助自己去了解客戶的情況和做一些抽象化的一些共性要素的處理。
第二步是找對人，??這里面大家可以先自問一下，內(nèi)部這么多同事誰是最了解客戶的人，比如說這些人可能是銷售??、客服、實施顧問??、包括公司的老板??和公司咨詢師等等，這些都可能是了解客戶的人。另外呢，我們要列出一個訪談的列表，就是你可以跟誰去聊，把名單列出來，然后優(yōu)先選擇和客戶接觸最高，業(yè)務(wù)能力強(qiáng)以及和自己關(guān)系較好的同事訪談。
第三個就是問對問題，??就是要不斷的跟我們內(nèi)部的同事，包括一些了解客戶的公司外部的人或者是競品公司的人溝通，??去驗證客戶畫像的這些決策的信息，??比如關(guān)鍵人的一些興趣愛好，在客戶中誰是??支持我們的，誰是中立的，誰是反對的，誰是最終決策的?？傊褪俏覀円鄳?yīng)的這個人去做驗證??和信息的挖掘補(bǔ)充，??完善客戶表單里面的內(nèi)容。
04
接下來一個重點呢，就是怎么拜訪客戶豐富我們的客戶畫像的信息。首先，大家要做好一個事情就是做準(zhǔn)備，??萬事皆可提前做準(zhǔn)備。拜訪客戶分三步準(zhǔn)備，??分別是拜訪前、客戶中，最后是拜訪客戶后??。
（1）拜訪前
為了我們更好的可以確保自己和客戶進(jìn)行有效的溝通，讓大家雙方之間的認(rèn)同度更高。
首先要確認(rèn)拜訪的目的以及和相應(yīng)的注意事項，首先要確認(rèn)了解客戶的基本情況和公司業(yè)務(wù)相關(guān)的信息、拜訪人基本信息（崗位、喜好等）。
然后通過問題自檢清單確認(rèn)是否足夠了解客戶，看看下面的問題你是否至少能回答上一半：
- 客戶的潛在需求是什么；
- 客戶愿意投入多少預(yù)算或資源來解決問題；
- 購買使用您公司的產(chǎn)品的利益相關(guān)者是哪些人；
- 如果客戶不購買使用您的產(chǎn)品，那他們會如何解決呢？
- 一旦客戶使用我們的產(chǎn)品，他們會實現(xiàn)什么結(jié)果呢？
- 不解決遇到的主要問題，客戶會導(dǎo)致什么結(jié)果？
- 客戶是否正在使用其他類似的產(chǎn)品呢？
- 客戶購買決定還會受到什么其他事情影響呢？
- 還有誰也關(guān)心或者影響這個購買決策呢？
- 客戶的職位是什么呢？
- 這個產(chǎn)品對客戶有用是因為什么呢？
最后我們要確認(rèn)訪談提綱和假設(shè)，最核心的是搞清楚客戶需求，驗證自己的假設(shè)，豐富客戶信息。 訪談提綱可以包括下面幾點：
- 決策人希望通過產(chǎn)品達(dá)成什么效果；
- 決策人分別有什么個人需求，為什么選你；
- 主要希望解決的問題，過往使用和購買情況。
（2）拜訪中
拜訪過程中，要做好記錄的內(nèi)容。包括與假設(shè)驗證相關(guān)的內(nèi)容，記錄推翻假設(shè)的內(nèi)容，意料之外的內(nèi)容。
問問題的時候也要注意一些原則。
- 第一點剛開始聊的時候盡量問開發(fā)性問題，比如說問「為什么」、「怎么看」，不要問「是不是」 ，有助于你的受訪對象更多的和你表達(dá)。
- 第二點就是有時候你和客戶溝通感覺會有障礙，這時候你要給客戶一個場景，讓他去思考表達(dá)。
- 第三點要注意敏感話題更適合在非正式溝通中提，客戶了解自己的能力，但通常不會主動提及自己不擅長的某些技能。
（3）拜訪后
在拜訪后，我們要及時的整理訪談的內(nèi)容，進(jìn)一步完善客戶畫像，并且能把這些信息同步給??公司內(nèi)部，甚至是客戶相關(guān)的人員。
實際在訪談做客的時候，優(yōu)先訪談大客戶，我們可以每5次訪談進(jìn)行一次回顧，把這5個客戶進(jìn)行一定的梳理??和共性的這個提取，??然后我們再看一下這個里面的一些關(guān)鍵信息，希望去得到重要驗證的是不是已經(jīng)經(jīng)過那次多次??驗證??。如果你覺得可以的話，就可以先暫停，避免在這個事情本身上花費太多的時間。
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第3步拜訪完了客戶，把客戶的信息豐滿之后就是提取共性特征，梳理客戶畫像。 假設(shè)我們訪談完了5個客戶，這個時候需要做的就是把這些相應(yīng)的訪談的信息梳理，就是提取共同的特征梳理出來一個??能夠適用于更多同類型客戶的一個畫像，它不是一個客戶的畫像，??而是共性特征的客戶畫像。
具體怎么做呢？
我們要把收集好的客戶畫像??信息表按照畫像框架進(jìn)行整理，??對照這個框架抽離出來一些每一個單個客戶畫像表里面的一些共性特征，?同時針對個性特征，結(jié)合收集資料完善并整理到畫像表中，如有必要，說明具體情況。特征可以用關(guān)鍵詞，不容易理解和回顧的內(nèi)容可以進(jìn)行描述，過程中遇到疑點可以回顧訪談內(nèi)容，記得保留整理好原始材料，以便于未來深入了解。
最終梳理出來一開始展示的圖表的信息（信息可以根據(jù)不同產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整），除了行業(yè)特征、企業(yè)特征，關(guān)鍵人信息中最主要的為 EB 信息，中小企業(yè)的 EB 多為老板，對于大型企業(yè)多數(shù)為總監(jiān)，這個信息一定要有。
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以上就是獲取客戶畫像的四步法，客戶畫像對產(chǎn)品、市場、銷售都很有價值。
- 對產(chǎn)品的價值，幫助我們了解客戶需求，迭代產(chǎn)品，確定產(chǎn)品功能設(shè)計，有助不斷迭代調(diào)整產(chǎn)品；
- 對市場的價值，有助于調(diào)整營銷內(nèi)容、營銷策略和渠道選擇；
- 對銷售的價值，有助于調(diào)整銷售團(tuán)隊結(jié)構(gòu)和銷售打法，幫助銷售進(jìn)行客戶篩選，找到有效客戶，提高轉(zhuǎn)化率，確定業(yè)務(wù)方向，合理配置團(tuán)隊，完成業(yè)績指標(biāo)。
本文由 @老于 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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