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榮耀標識《烏合之眾》里的群體心理特點
文章是重讀《烏合之眾》后的部分感悟，雖然是 100 多年前的書，但如果你是做新媒體、營銷或增長的伙伴，推薦一讀，因為這可是一本《大型用戶調(diào)研報告》呀。
這幾天最大的瓜，估計是李國慶和俞渝——同性戀、梅毒、吃軟飯這些大詞，被輪番安排了一遍。一場商業(yè)利益爭奪戰(zhàn)，秒變家庭倫理大劇。
在這人手一副鍵盤，隨時能吃瓜湊熱鬧的年代，要想贏，講道理好像不再是最有效的手段。誰撩起了大眾情緒，誰站上了輿論高地，誰就更可能贏。
把人告倒，不如把他搞臭。
之前具惠善的那句名言：他只是短暫地愛了我一下。讓安宰賢“渣男”的形象瞬間立住，半天才翻過身。
同樣，如今咱們做活動、寫爆文、建品牌，比起做出“正確”的東西，戳到群體 G 點仿佛更有效。比如大有市場的量子波動速讀、Ayawawa 的兩性論、孫宇晨的波場幣…
今天這篇文章，咱們就聊聊：為什么這些不靠譜的東西，能讓這么多人死心塌地？這些被收“智商稅”的群體，都有什么特點？以及，我們能怎么用？（不是聊怎么收智商稅啦~）
01?群體中的嬰兒
想象一下，如果你上班剛走進電梯，發(fā)現(xiàn)所有人都背對著電梯門站。那么你會選擇朝門站，還是轉(zhuǎn)身和大家一樣背門？
一檔整蠱節(jié)目做過這個實驗。結(jié)果是，所有被整的人，都選擇背過身和演員朝一個方向。
再試想一下，如果這些演員都在說一樣的話，傳遞一樣的情緒，我們又能否堅持自己的觀點，不被情緒影響？
情緒是很容易傳遞的，尤其是恐懼和憤怒，不論對事件的哪一方都一樣。
正應(yīng)了《烏合之眾》里對群體的判斷，所謂烏合之眾，就是易燥易煽動。
但也不全對，你看，公司、軍隊都是群體，它們最忌諱的就是變成烏合之眾。
那這些群體和咱們說的群體，有什么不一樣呢？
我在另一本書里找到了答案——《重塑組織》。書里有個很有意思的觀點：組織，也是一種會進化的生命體。
所謂烏合之眾，只是最低級的組織形態(tài)，可以理解為 1-2 歲的嬰兒。嬰兒的一大特點，就是靠本能行事，像動物一樣反應(yīng)，沒有自我意識。
之后，會進化為咱們熟知的狼群組織，對應(yīng)人類的幼年期，3-4 歲左右。這個階段自我意識開始覺醒，覺得世界都是圍著“我”轉(zhuǎn)。比如，父母離婚，是“我”的問題；天上下雨，是因為“我”心情不好…
另外，狼群組織開始有了簡單規(guī)則——誰牛誰老大。所以銷售隊伍里，老大一般都業(yè)務(wù)能力超強。
組織再往后發(fā)展，會進入到 6-8 歲小孩的狀態(tài)，開始在意起身邊人的看法，開始想融入群體（比如學(xué)校）。對應(yīng)的組織形態(tài)，更像是軍隊、宗教那種，需要犧牲個體利益，組織規(guī)則也越來越復(fù)雜。
在這之后，組織會接著進化，經(jīng)歷迷茫的青春期和成熟期等等。
所以，群體并不都是烏合之眾，越往后發(fā)展越理性，越早期就越本能。
而我們在現(xiàn)實中面對的吃瓜群眾組成的群體，都是組織早期，像嬰兒一樣靠本能驅(qū)動。這也是為啥輿論總是一會兒一個變，各種隨風(fēng)倒。
當然，不是說吃瓜群眾智力低，而是人一旦進入群體，就會不自然地“智力下降”，想想那個電梯整蠱實驗。
更可怕的是，大多數(shù)情況下，這些群體根本來不及、也沒必要進化到更高級的群體。因為新的瓜很快就來，接著跟輿論吃就好。
那么，當我們面對“嬰兒”般的群體時，我們該給他們什么東西，才能讓其死心塌地呢？
02?嬰兒的世界，都是二元對立的
咱們可以先看看小孩喜歡的東西，找找靈感，比如：低齡動畫片。
低齡動畫有個很有意思的共性——好壞分明，也就是二元對立，要么好，要么壞。比如《貓和老鼠》、《喜洋洋和灰太狼》，可愛的就是好的，猥瑣可怕的就是壞的。甭管它們動機是什么，有沒干成過壞事兒。
我們成年人看這種動畫，會覺得幼稚、人物太不飽滿了，甚至?xí)榛姨?。但二元對立的設(shè)定，才是小孩能接受的。因為只有先讓孩子接受了簡單，才有可能去理解復(fù)雜。
而且，這種先天認知世界的方式，在我們成年后繼續(xù)在發(fā)揮作用：
- 比如當網(wǎng)上多次曝出有河南人騙錢的新聞時，我們不自覺就會生成一個「標簽」——河南人都是騙子；
- 又或者像瑞典環(huán)保小公主一樣，覺得「環(huán)?！咕褪呛玫模覆画h(huán)?！咕褪菈牡?；
- 還有前段時間鬧很大的抵制 NBA 事件也一樣，「愛國」就是好的，任何參與和 NBA 有關(guān)的事，就是壞的，哪怕別人花的是自己的錢。
可見二元對立的思維，是一種本能，和年齡無關(guān)。
至于人為什么會有這種神奇的本能，有一種解釋是人類討厭消耗能量——思考是很燒腦的，燒腦就會耗能，這在遠古時候特別危險。因為咱們祖先本來就吃不飽穿不暖，哪還有能量去燒腦。所以，骨子里我們是不愿動腦的。
但另一個本能「好奇感」，又逼著咱們祖先必須動腦，怎么辦？
于是，一個兩全其美的辦法來了——別去燒腦地尋求真相，咱去找一個讓自己舒服的答案就行。
把世界二元對立起來，把事情簡單化，就是一個既讓自己舒服，又能解決好奇感的方法。
這也是為什么在媒體上，越是觀點鮮明、立意極端的內(nèi)容，越有傳播力。因為讓人舒服啊，在群體里“答案對不對”真的不重要，讓人舒服讓人爽才重要。
所以，對于嬰兒一樣的群體，我們要做的，就是給他們一個舒服的答案。
那怎么找到并制造這個答案呢？
03?找集體焦慮
《烏合之眾》里給出的「制造答案」的方法是：下斷言、重復(fù)、傳染。
1. 斷言
先說斷言，其實和咱們說的二元對立一樣，斷言就是一種極端表達。
咱們可以看看古時候流傳下來的句子，都是斷言：什么“善有善報惡有惡報”、“不聽老人言吃虧在眼前”…真的不一定對，但一定能讓當時說這些話的人，很爽很舒服。
2. 重復(fù)
嬰兒是健忘的，所以需要不斷重復(fù)，強化記憶，簡稱洗腦。
咱們看看現(xiàn)在的電梯廣告就行，“找工作我要和老板談”、“有問題上知乎”…都是強重復(fù)，強洗腦。
3. 傳染
善于利用恐懼和憤怒這類情緒。
咱們看之前引發(fā)全網(wǎng)討論的事件，要么是辱華，要么是江歌案，要么是高架橋坍塌，背后都是恐懼和憤怒這種高喚醒的情緒。
什么叫高喚醒情緒？
就是有了這個情緒，必須要做點什么釋放下。比如，轉(zhuǎn)發(fā)某篇文章、沖動地下單某個產(chǎn)品，又或者…
但我覺得光做到上面 3 點還不夠，或者說，還有更重要的事需要做——找到集體焦慮。
這也是我認為 Ayawawa、孫宇晨、量子速讀做得最“?！钡牡胤?。
他們找得點，太痛太準了。
所謂群體，其實是一群因為共同需求，聚在一起的人。他們或害怕或憤怒，極其焦慮，到處找一個能讓他們舒服的答案（解決方案）。
- 有為男女關(guān)系焦慮的，然后 Ayawawa 出現(xiàn)了；
- 有為掙不到錢焦慮的，孫宇晨 帶著鐮刀來了；
- 有為孩子讀書焦慮的，量子速讀開著收割機趕來了。
只有戳到最痛的集體焦慮，下斷言、重復(fù)、傳染這些制造答案的套路才有效。
那么怎么找到最痛的集體焦慮呢？其實就是找痛點。
焦慮是想做而做不到，是一種強沖突，這就是痛點。
此處可點擊《致新媒體人：為什么我勸你別做新媒體》，里面有一份「需求自檢清單」，能幫我們一步步找焦慮（痛點）。
04?結(jié)語
其實我們現(xiàn)在在干的事兒，前人早就干過了：
遠古時候，那時的人面對未知的世界，面對生存的意義，也同樣感到過迷茫和焦慮；接著就有人通過販賣幾套神創(chuàng)論，緩解了集體焦慮。比如，告訴人們活著是為了上天堂，人生一下就有了奔頭。
但科技革命之后，我們不再相信有神宗教那套說辭，人生再次失去意義；雪上加霜的是，科技進一步放大了焦慮。
我們能在 YouTube 上，看到最有錢人怎么生活；同時 7*24 被信息轟炸，被輿論裹挾。因此，各種凡人開始利用這些焦慮，開宗立派，加冕為“神”。我們這些媒體人、營銷人、增長官，儼然成了這些“新神”的布道官。但還是請各位同行善用這股力量。
群體其實并不真的崇拜任何“神”。他們崇拜的是自己的“想象”，自己想象出來的那個“神”。
看看那些因為公布戀情而被反踩的偶像，他們靠人設(shè)收割粉絲；同樣，也終有一天因為形象破滅，被粉絲推翻。
——end——
作者：胡晨宇，公眾號：不愛講道理，微信號: hcy_453281385，添加時請注明是人人都是產(chǎn)品經(jīng)理看到。
本文由@胡晨宇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
最近正在讀這本書
你的名字和波場幣大佬的名字有點像哈哈
不是和娛樂圈某大佬更像嘛~
看完想去重溫烏合之眾了
嗯嗯，書里很多觀點沒法講全。
主要是重讀后，因為自己經(jīng)歷了更多，看同一本書，能有新的啟發(fā)。
哈哈哈
哈哈哈哈哈哈哈