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住200元酒店的人為什么會認(rèn)為2000元的酒店便宜？這其中涉及用戶的感知價值，那如果是外灘的酒店呢？

十一假期去上海了，世博園、南京路、外灘、陸家嘴……在外灘人潮中和朋友商定住宿時，正好經(jīng)過上海和平飯店（上海地標(biāo)性建筑）。

好奇心驅(qū)使我打開手機(jī)查詢了和平飯店的住宿價格，當(dāng)晚最低房間居然只要2200元。

奇怪，為什么一個住200元酒店的人會認(rèn)為2000元的酒店便宜呢？

這就是今天要分享的主題：用戶的感知價值。

實際上，消費(fèi)者要的不一定是真正的價格優(yōu)惠，而只是一種優(yōu)惠的感覺。

如果把這種感覺標(biāo)準(zhǔn)化、具體化，就是用戶的感知價值。

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書本上把貨幣稱作一般等價物，買賣雙方的交易過程又叫作等價交換。要想消費(fèi)者痛快地付費(fèi)，就要讓他感受到自己能獲得的利益一定大于或等于自己付出的成本。

我們把上述過程標(biāo)準(zhǔn)化后就成了：感知價值=感知利益/感知成本

要提升交易過程中的成交概率，就需要提高用戶的感知價值，即提升用戶的感知利益或者降低用戶的感知成本。

如果套用行業(yè)術(shù)語的話：感知價值≈性價比，其中：感知利益≈性，感知成本≈價。

只是不同于小米主打的性價比，這里的“性”與“價”可能包含更多的元素

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如何理解產(chǎn)品的感知利益呢？

即用戶能很直接地感受到的產(chǎn)品帶來的利益。

以主打性價比的小米手機(jī)來講，感知利益就是其基礎(chǔ)功能，例如：MIUI系統(tǒng)、拍照、續(xù)航、驍龍?zhí)幚砥鳌?/p>

當(dāng)用戶產(chǎn)生“僅僅花1000多元錢（感知成本）就能買到一部功能完備（感知利益）的手機(jī)”的感覺時，這就離成交就不遠(yuǎn)了。

當(dāng)然，功能僅僅只是感知利益中的一項。

感知利益總體上來說可以分為三個維度：功能、體驗、品牌。

功能層次的利益是最基礎(chǔ)的，體驗層次的利益是滿足功能之余的附加值，品牌層次的利益則是脫離于產(chǎn)品本身，強(qiáng)調(diào)精神文化。

不同的產(chǎn)品需要面對不同的用戶群體，所以同一產(chǎn)品主打的感知利益點(diǎn)各有不同。

以咖啡產(chǎn)品為例：

• 速溶咖啡主打的是功能層面（學(xué)生青年），強(qiáng)調(diào)能提神解乏；
• 瑞幸咖啡主打的是用戶體驗（都市白領(lǐng)），強(qiáng)調(diào)便捷實惠；
• 星巴克則是主打品牌地位（老板高管），強(qiáng)調(diào)環(huán)境氛圍。

即使同一產(chǎn)品，面對不同的用戶群體，主打的感知利益點(diǎn)也不同。

再回到小米手機(jī)：

最初的小米手機(jī)都是主打性價比的，動不動就來跑個分，和友商比比，強(qiáng)調(diào)其高性能，低價格。獲得成功后，小米又向高端發(fā)起了進(jìn)攻，推出了note系列、mix系列（3000元以上），同時將主攻性價比的責(zé)任交給了紅米系列和小米系列（2000以內(nèi)）。

不同的產(chǎn)品系列對標(biāo)不同的用戶，主打不同的感知利益。

如果再把感知利益細(xì)分：產(chǎn)品利益、服務(wù)利益、形象利益、心理利益、經(jīng)濟(jì)利益……

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如何理解感知成本呢？

即用戶在獲取產(chǎn)品時需要直接付出的成本。

最常見的感知成本就是金錢成本，這也是為什么一遇到生意不景氣，就有商家選擇通過降價打折來促銷。當(dāng)然感知成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止金錢成本，否則，降價促銷的營銷方式也太輕松了吧？

感知成本有哪些呢？

金錢成本、形象成本、決策成本、行動成本、學(xué)習(xí)成本……

• 金錢成本：10000元的商品打8折出售和直降2000元出售，盡管優(yōu)惠力度一樣，但大多用戶都會選擇后者，但因為感知成本更低。
• 形象成本：大學(xué)里做兼職派發(fā)傳單很正常，很多同學(xué)都想掙一份零花錢，但又放不下自己的臉，所以就誕生了穿玩偶外套發(fā)單的場景。
• 決策成本：我們?nèi)ワ埖挈c(diǎn)菜時，常?？粗鴰醉摰牟藛畏瓉矸?，不知所措，但聰明的商家就會在部分菜品后面標(biāo)注“爆款推薦”或者“新品推薦”。
• 行動成本：之前的手機(jī)APP初次使用時都需要注冊填寫昵稱、郵箱、電話、密碼等一堆信息，產(chǎn)品拉新很困難，現(xiàn)在絕大多數(shù)手機(jī)APP都可以使用微信賬號一鍵登錄。
• 學(xué)習(xí)成本：PS是專業(yè)級的修圖軟件，功能上無可挑剔，但是復(fù)雜的功能面板、繁瑣的操作讓不讓用戶往而退卻。當(dāng)然，這也帶給了美圖秀秀生存發(fā)展的機(jī)會，傻瓜式的一鍵修圖操作。

總之，只要是感知成本，就一定遵循成本付出最少化原則。

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我們現(xiàn)在再來理解下這個公式：感知價值=感知利益/感知成本

這其中有3個關(guān)鍵點(diǎn)需要熟記：

1. 感知價值是用戶對于感知利益和感知成本的一種主觀衡量

也就是說，不同用戶對同一產(chǎn)品的感知價值或許不同。

例如，如何選擇3000元的小米旗艦機(jī)與10000元的iPhone 11：

• 有的用戶想省錢（感知金錢成本），選擇小米；
• 有的用戶想炫富（感知品牌利益），選擇蘋果；
• 有的用戶之前一直用MIUI系統(tǒng)（感知學(xué)習(xí)成本），選擇小米；
• 有的用戶需要玩大型手游（感知功能成本），選擇蘋果；
• 有的用戶正好遇到小米做活動贈送藍(lán)牙耳機(jī)（感知體驗利益），選擇小米。

2. 感知價值下的各個元素是動態(tài)變化的

同樣以如何選擇3000元的小米旗艦機(jī)與10000元的iPhone 11為例：

• 用戶為了省錢選擇小米，但下班后突然中了100萬彩票，又會立刻選擇蘋果；
• 用戶為了玩游戲選擇蘋果，結(jié)果最新報道蘋果手機(jī)玩游戲過程中總出現(xiàn)發(fā)燒、閃退現(xiàn)象，也會改變用戶的選擇。

3. 感知價值是從消費(fèi)者的感知角度出發(fā)

因為最終付費(fèi)的是消費(fèi)者，盈利的企業(yè)家，所以產(chǎn)品的感知價值一定是從消費(fèi)者角度考量的。

以諾基亞為例：

10年前，諾基亞是手機(jī)界的霸主，防水、防摔；現(xiàn)在，從企業(yè)角度來講，諾基亞的性能、工藝肯定比10年前有提升。

但時代早已不屬于它，因為消費(fèi)者的需求變化了。除了情懷，諾基亞已經(jīng)不再有足夠的感知價值讓用戶付費(fèi)了。

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簡單總結(jié)下文章的要點(diǎn)：

• 感知價值=感知利益/感知成本；
• 感知利益：功能層面、體驗層面、品牌層面；
• 感知成本：金錢成本、形象成本、決策成本、行動成本、學(xué)習(xí)成本……
• 感知價值是用戶對于感知利益和感知成本的一種主觀衡量；
• 感知價值下的各個元素是動態(tài)變化的；
• 感知價值是從消費(fèi)者的感知角度出發(fā)。

以上。

作者：濁水溪邊；公眾號：運(yùn)營磚家（ID：yyzj19）

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