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榮耀標識016 | 讓用戶付費無憂慮，建立信任的4種方法
本文主要對商家如何與顧客建立信任關系進行分析與探討，主要總結了建立信任的4種方法，與大家分享。
這是產品心理學系列的第16篇文章。從本期開始，為了節省標題空間，省去“產品心理學”幾個字的前綴。以下是正文。
你有沒有遇到過這樣的購物經歷，付款之前你是上帝，付款之后店家對你愛理不理，甚至你拿到的產品和服務，遠不如當初承諾的那么好？
其實生活中這種場景還蠻多的，例如旅游、報培訓班、招標等等都存在這種現象。銷售的時候，承諾你特別好，但是一旦付完款，就可以偷工減料，甚至不兌現承諾。盡管作為顧客的你是“上帝”，但付款后卻束手無策，任人宰割。
你覺得自己看走了眼，選中了這么一個不良商家。以至于下次看到陌生的服務時，也非常猶豫，不夠信任。
不過，也有一些陌生產品，讓你很放心，你不會那么擔心付款后的服務。例如在天貓/京東上買東西，靠大眾點評選餐廳，根據豆瓣評分選電影等等。
擔心或者不擔心，主要的區別其實就在于能否打消顧客的疑慮，建立信任關系。
建立信任的幾種方法
用戶在購買你的產品之前，可能擔心產品質量的問題。在付款時，可能擔心卷款逃跑的問題。在付款后，可能擔心服務不到位的問題。這種種擔心，背后其實都是信息不對稱導致的。
學者通過多年的研究[1]，總結了一套解決信息不對稱問題的方法，包括以下幾個方面：
- 靠熟悉：重復交易，建立基于熟悉的信任關系
- 靠中介：第三方背書，靠中介關系來增加信任度
- 靠品牌：投入巨大成本，做出自我犧牲，博得消費者的信任
- 靠服務：品質三包，允許無理由退換
下面為大家一一介紹：
1. 重復交易
在過去的熟人社會里，人們彼此不太容易產生欺騙。因為抬頭不見低頭見，一旦某個人做了欺騙行為，很容易傳開，大家就都不會再去他們家購物了，有時候這些欺騙者甚至會受到報復。因為人們彼此熟悉，所以信任感就非常強。
早期華人進入美國后，由于遭受歧視，籌集資金只能靠內部“標會”。華人內部申請資金，并沒有什么嚴格限制。籌資方法也很簡單，每個成員輪流使用所有其他成員投入的會款。
這種籌款方式看似簡單粗暴，但是長期來看，賴帳的人極少。一種強烈的個人和家庭的榮譽感，使得任何成員都不會拖欠會款，果真某人欠賬，他的家庭將會付出代付[2]。
這套機制的背后，就是熟人圈子的信任度，大家經常重復交易。
反過來說，重復交易也能增進熟悉度，進而提高信任感。我們常說一回生二回熟，如果經常交易，成了老客戶，自然也就不擔心信任問題了。
有三種方式來利用重復交易效應：
- 利用熟人關系：微商之所以火爆，就是因為它是基于熟人關系的銷售方式，因為熟人關系的存在，能夠有效降低信任成本；
- 增加熟悉度：一些新媒體商家會公布自己的私人信息，如姓名、電話、工作信息等等，以便增加熟悉度，目的就是為了增加信任。因為給用戶的感覺是，賣家的信息都給了對方，真出了問題，那一定是會負連帶責任的；
- 尋求重復交易：如果企業的商業模式很依賴信任度，那么好好維護老客戶，能夠大幅降低交易的成本。拿理發來說，這個業務的信任成本很高，每個人對發型的喜好不一樣，因此一旦發現用戶對發型滿意，很多發型師會遞上自己的名片，以期建立一種長期的合作關系。當然，消費者找到滿意的發型師也不容易，他們也樂得其所。
2. 第三方背書
克服信息不對稱的另一個方法是第三方背書。買方和賣方互相不信任，于是可以找個彼此都信任的中間人來擔保，于是買方和賣方就克服了信息不對稱，建立了信任。
例如我們在淘寶買東西，本身對于商家并不是100%放心的，直接把錢打過去，對方賴賬我們也沒有辦法。但是因為支付寶的存在，我們可以先把錢打給支付寶，收到貨確認后，支付寶再把錢打過去，這樣就避免了信任危機。
很多初創品牌，熱衷于開發自己的支付工具，其實并不是一個好策略，因為在信任不足的時候，最好還是通過第三方可信機構來支付，這樣能大幅降低消費者的顧慮。
類似的，一些三方評價機構也能起到背書作用，例如米其林推薦餐廳、黑珍珠餐廳指南等等，就是在用相對客觀的方式，提供信任背書。減少我們的不確定性。
一些大眾的評論，一旦具備了數量和質量，也能起到不錯的參考作用，例如大眾點評的評論、豆瓣的評分、淘寶的評價等等。這些信息都能夠極大增加消費者的信任度。
很多品牌，之所以需要刷各種榜單，拿各種國外的評獎，就是為了讓大家信服。當然，很多獎項也并不像想象的那么難獲得，很多品牌都會拿普通獎來刷存在感[3]，不過PS下，錘子的這個 IF 設計金獎還是很棒的。
但凡有獲獎，只要不是太水太不相關，千萬不要藏著掖著。這些背書，都能夠為產品建立信任度。
3. 付出足夠的成本
付出成本，能夠讓消費者感覺到你的誠意，感受到產品的分量，因而提升信任感。
這里的成本有兩類：一類是產品附加值方面的、另一類是店鋪的裝修成本方面的。
（1）產品附加值
商品本身的價值可能用戶不容易察覺，但是增加一些可察覺的附加價值后，信任感就會大幅提升。
舉個例子，養雞廠商給每一只雞都配上二維碼，全程可以追蹤查詢，并且在養雞場安裝視頻監控，顧客可以遠程觀看實時視頻。
因為這個成本投入很大，與之相比，保證雞肉品質的成本可能就只是一個零頭了，所以完全沒有必要在那上面省錢了。商家通過增加二維碼這個附加價值，使得消費者接收到了「我的商品質量很好」的信號。
只有好品質的東西，才配得上高的附加值。類似的，一些珠寶，會使用非常昂貴奢華的包裝盒，目的就是為了讓消費者感覺到廠商對于商品的重視。包裝盒都這么精美奢華，珠寶本身一定非常值錢。
（2）店鋪裝修成本
如果店鋪裝修本身就花費了高昂成本，這個時候在用戶看來，你的東西自然不會太差。
以往銀行的裝修風格，都以大氣沉穩、低調奢華為主。厚重的大理石，就是為了告訴消費者，我們有雄厚的資金實力，能夠妥善服務用戶。
類似的，天貓的店鋪，就是會比淘寶的相對可信一些，因為單看注冊門檻，淘寶近乎免費，而天貓有資本和商標的各種嚴格限制。能夠入駐天貓，本身就得投入足夠的成本[4]。
類似的，一些酒店裝修超級豪華，金字招牌、銀質器皿、地毯床單上都印上了酒店的名字。這樣，顧客就更容易相信他們是想把生意長久地做下去的， 所以質量就會有保障，要不然，這些成本就都白白浪費了。
4. 三包政策
很多企業對產品承諾三包，即包修、包換、包退，這也是解決信息不對稱的一個好辦法。既然商家承諾了三包，那我就放心大膽的買好了， 壞了有人給修、或者換，實在覺得不好，不想要了， 還可以退貨。
淘寶的7天無理由退貨，就是給了消費者一個覺得信任問題的終極辦法。即便擔心買的東西自己不喜歡，只要到時候能退，即便需要付出一點成本，也能免去所有后顧之憂。
一些教育培訓公司，允許用戶30天內免費退款，這種策略，能夠極大降低用戶的決策成本，增加信任度。例如下面這個VIPKID的承諾書[5]：
總結
信任不足，是很多交易無疾而終的根本原因。如果能夠讓消費者對品牌或者商品完全放心，銷量自然也就不用愁了。
以上幾種方法，都能提升信任度：重復交易、第三方背書、付出足夠的成本、三包政策。用好這些方法，用戶付費就沒有啥心理負擔了。
#請你思考#
你有沒有被坑的經歷，后來你是如何規避這種風險的呢？
#參考資料#
[1]《薛兆豐的經濟學講義》
[2]《美國種族簡史》 華人篇
[3]https://www.zhihu.com/question/28359084/answer/40694435
[4]https://pages.tmall.com/wow/seller/act/investment-promotion?spm=a223k.8006297.8168827547.2.6a0f4dadiilihA
[5]https://www.vipkid.com.cn/web/refund
作者：劉子勛，微信公眾號：子勛說。搜狐高級產品經理，北師大心理學碩士，人人都是產品經理專欄作家，一個深愛心理學的產品汪，致力于讓科學心理學成為人人會用的工具
本文由@子勛 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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