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榮耀標(biāo)識顧客體驗梯子，如何讓顧客爬得更高？
設(shè)計的最終目的要落地于提升用戶的體驗，一個好的用戶體驗，甚至是讓用戶感動的體驗，才是最好的營銷法則。
今天的內(nèi)容，是根據(jù)我在10月26日“體驗創(chuàng)新沙龍”上的分享整理而成，題目是《顧客體驗梯子模型》，探討怎樣的體驗設(shè)計會讓顧客有感覺、具備傳播力。
一、無感的商業(yè)世界
今天來的大部分朋友可能都是產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計師，那我就先從“設(shè)計”這兩個字出發(fā)。
我想先問大家：設(shè)計到底是為了什么呢？
在我個人看來：設(shè)計和藝術(shù)有很大區(qū)別，設(shè)計是務(wù)實的，具有強(qiáng)烈的功能性，是為了達(dá)成某種商業(yè)目的。
跟商業(yè)目的直接掛鉤的就是我們常說的“營銷”：
- 如何讓顧客發(fā)現(xiàn)你激發(fā)他的興趣？
- 如何建立顧客信任加速購買決策？
- 怎樣讓產(chǎn)品用起來的時候體驗感更好？
- 做些什么可以促進(jìn)顧客主動傳播？
我認(rèn)為這四個營銷目的，是需要設(shè)計師們重點(diǎn)考慮的。
一名顧客在某些時刻接觸到我們品牌，會給他帶去某種情緒感受，這種管理顧客感受的設(shè)計我把它稱為：體驗設(shè)計，體驗設(shè)計就是顧客感受的設(shè)計。
不管你具體從事什么崗位，我相信體驗都與你息息相關(guān)。
接下來半個小時，我希望大家先拋開自己的角色：你有可能是老板、可能是產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計師；但是現(xiàn)在此刻，我們大家都是一個普通的消費(fèi)者。
首先，我想讓大家回憶最近一次讓你（或你朋友）感受比較特別的消費(fèi)場景，可以參考如下格式，寫到自己的本子上：
- 都有誰？
- 在什么場景？
- 發(fā)生了什么故事？
- 讓你產(chǎn)生了怎樣的感受？
我首先給大家做個示范：
我們周總前兩天帶小孩子去北京玩，住了一家酒店。當(dāng)時我問她：為什么要選這家呢？
她說在攜程找酒店的時候，正好看到了這家酒店有了一個超級長的滑滑梯，覺得兒子會喜歡這個，于是就定了。
這個消費(fèi)場景蠻有意思：因為長長的滑滑梯，那些價格、評分、裝修等因素都不重要了（文章后半部分我會說明其背后原理）。
有認(rèn)真思考過的朋友可能會發(fā)現(xiàn)其實還挺難想的，普通人每天消費(fèi)近十次，和數(shù)十個品牌打交道，為什么要回憶印象深刻的場景時，往往毫無頭緒？
答案是我們生活中的絕大部分經(jīng)歷都平淡無奇，像是根本沒發(fā)生過，被我們的大腦快速遺忘；真正能長時間留在我們腦海里的消費(fèi)經(jīng)歷少之又少——我們面前是一個無感的商業(yè)世界。
之前有機(jī)構(gòu)做過調(diào)研，問企業(yè)方：你有沒有給顧客提供好體驗？
80%企業(yè)自認(rèn)為“做得很好”，但是當(dāng)訪談他們顧客的時候，卻會發(fā)現(xiàn)只有11%說他們“享受到好體驗”，這中間有個認(rèn)知的巨大鴻溝。
新消費(fèi)時代，如果品牌提供的產(chǎn)品或服務(wù)讓顧客“無感”是一件很可怕的事，沒有感覺就沒有記憶，沒有記憶就不會有主動傳播。如果一個品牌的傳播都需要自己去主導(dǎo)，成本會特別昂貴。
體驗千萬條，有感第一條。
今天我的主題是“顧客體驗梯子模型”，目的是探討如何才能打造有傳播力的顧客體驗？
我想把這幾年來的實踐經(jīng)驗用一個簡單好理解的模型呈現(xiàn)給大家。
今天的分享從兩大方面展開：
- 怎樣的體驗容易引發(fā)顧客傳播？（Why與What的層面）
- 如何設(shè)計有傳播力的好體驗？（How層面）
二、怎樣的體驗容易引發(fā)顧客傳播？
接下來我要帶大家認(rèn)識顧客體驗梯子模型，為了更方便的大家理解，我們先從兩個真實的案例開始。
第一個是臺灣前首富王永慶賣米的故事：
王永慶在16歲時在街上開了一家很小的米鋪，因為街邊已經(jīng)有了好多家老米店，所以王永慶這邊的生意一直不怎么好。后來他發(fā)現(xiàn)顧客有個痛點(diǎn)：米里經(jīng)常混入谷殼，小石子等雜物，客人買回去后需要用水洗很多次才能把它們洗干凈，而且萬一吃到嘴里感受很糟糕。
于是，王永慶決定把自己的米里的雜質(zhì)提前清理干凈，讓客人馬上感知到他家的米更好，生意就開始慢慢變好。
后來他又做出了一個在當(dāng)時看來極具創(chuàng)新性的行為：他決定主動給客戶“送米上門”；尤其是對于年紀(jì)偏大的老人家，送貨上門為客戶提供了方便，可以理解為現(xiàn)在很常見的外賣服務(wù)。這還不夠，每次有新客戶要定米，他就會用一個小本子記錄下來這家有幾口人，每天大概吃掉多少米，然后推算出米吃完的日期，提前把米送到客戶家。
更“變態(tài)”的是，每次送米的時候發(fā)現(xiàn)客戶米缸里還會剩一點(diǎn)米，他會先把陳米撈起來，然后用干毛巾把米缸內(nèi)擦拭干凈，把新米倒進(jìn)去，最后再把陳米放到最上層，這樣就可以保證客戶最先吃掉的是上層的陳米了。
貼心的體驗，讓王永慶的米店成為鎮(zhèn)上生意最好的，賺到他人生第一桶金。
我想講的另一個案例，也是火山公司最近有在服務(wù)的“智能鎖”領(lǐng)域：
每個家都要用鎖，在鄉(xiāng)下生活過的朋友應(yīng)該知道，農(nóng)村很多門都是用木栓拴起來的。后來有了U型鎖，以及我們現(xiàn)在最常見的鑰匙鎖。
但問題是我們常忘了帶鑰匙，為了避免這種差體驗發(fā)生，這幾年我們流行智能鎖，你可以按指紋、刷卡、輸密碼、甚至遠(yuǎn)程開門，體驗已經(jīng)有很大提升，我們消滅了鑰匙。
后來我們會發(fā)現(xiàn)，人們在打開門鎖之后其實還會接一系列動作：開燈、開空調(diào)、開窗、開窗簾等等，所以就有了萬物互聯(lián)，未來所有的家電都可以通過門鎖來控制。
如何讓鎖的體驗更好呢？
我認(rèn)為會是：沒有鎖，而且人臉識別技術(shù)成熟后就會實現(xiàn)，門上只需要一個攝像頭就能搞定。所以鎖的未來可能是沒有鎖，會徹底革新我們的日常體驗，就像當(dāng)年喬布斯重新定義手機(jī)一樣。
通過上面兩個案例，我得出來一個結(jié)論：體驗其實是分明顯層級的。
我把這個兩個案例放在一塊更容易理解，從下往上：顧客是從一開始的不太滿意到基本滿意，再到很滿意，最上面是特別滿意。
為了方便大家理解，我把這個模型稱為“顧客體驗梯子模型”，顧客的體驗是可以像梯子一樣，一層一層往上爬的，爬得越高體驗越好。
用一個更形象的表述：你在地下停車場停車，空氣質(zhì)量不好，覺得很壓抑；到了地面之后覺得舒服很多；坐電梯往高處去到50層樓，你能把整個城市景色盡收眼底，你會覺得感受特別好；那再往上，可能就是你坐飛機(jī)，在云端看晚霞看日出那種感受，那種體驗更是美妙。
上面我講了是現(xiàn)象，我想做的是剖析現(xiàn)象背后的原理到底是什么，為什么會有這種情況？
參照下面的表格，我們來分析各體驗層級的側(cè)重點(diǎn)和滿足顧客需求程度的不同。
- 最底層：“有雜質(zhì)的米”“忘記帶鑰匙”；其實是未滿足顧客需求，因為“我要，你少做，或者說是做不到”、“我不要，你卻給我做了”，這個時候的顧客體驗其實會很糟糕；
- 往上走一層：“干凈米”“智能鎖”；就是“我需要，你給我做了”，這一層基本滿足了顧客需求。這個階段客戶一般不會說好也不會說你不好；
- 往上第三層：“送禮到家”“物聯(lián)網(wǎng)”；其實就是超預(yù)期滿足了你的需求，“顧客要，你多給”或者“顧客要，你新穎地做”，這個時候顧客體驗感明顯變好；
- 到最上層就更厲害了，我總結(jié)為額外多滿足顧客需求；一般在“不是你做的，你替我做了”或“我都沒有想到的，你做了”的時候，客戶一般會很吃驚很感動。
從梯子模型的四個臺階來看：真正能讓品牌在顧客與顧客之間相互傳播的是因為上面兩個層級的體驗（超預(yù)期、額外多滿足），它們最具傳播力。
回到剛開始我讓大家回憶的消費(fèi)場景，現(xiàn)在請大家對照一下，你的案例具體對應(yīng)到梯子模型的哪一層級呢？
三、如何設(shè)計一個傳播力的顧客體驗？
上面我們已經(jīng)弄清其背后原理，接下來我想講的是偏落地化的分享，我們?nèi)绾稳ピO(shè)計一個有傳播力的好體驗?zāi)兀?/p>
依據(jù)“體驗梯子模型”，不難發(fā)現(xiàn)有以下四條思路：
思路一：好很多
在滿足基本需求的基礎(chǔ)上好出一大截。
這里最重要的一個要點(diǎn)是：要做就要比顧客預(yù)期好很多；好一點(diǎn)不痛不癢，還不如不做。
那種肉眼可見的好，才能真正打動到顧客。
周總定酒店的案例，正是運(yùn)用了這個原理；一般的高檔酒店也都會有兒童樂園，也會有滑滑梯，但為什么偏偏選這家呢？
別人家的滑滑梯是2米，你設(shè)計成3米5米，顧客其實也沒感覺，但是如果加長到20米呢？效果就完全不一樣了，這個關(guān)鍵時刻的體驗?zāi)苤苯哟俪深櫩唾徺I。
我自己在2014年時候做過一個項目，產(chǎn)品是蜂巢蜜。蜂巢蜜其實是一個可改造性很低的產(chǎn)品，那如何把它的體驗做得更好，產(chǎn)生更高的溢價呢？讓產(chǎn)品本身好很多顯然不現(xiàn)實。
后來我們做的一項關(guān)鍵動作：請國內(nèi)最頂尖的攝影師，以奢侈品級別的標(biāo)準(zhǔn)去給產(chǎn)品拍照。客戶在線上瀏覽產(chǎn)品的時候會忘記這是一款食品，更像是奢侈品，客戶愿意花三倍的價格買下它，這就是比別人“好很多”的威力。
更難得的是上述兩個案例都是在成本可控的范圍內(nèi)提升了體驗。
思路二：新穎做
以全新他沒見過的的方式滿足同一個需求。
獵奇是人類的本性。
最近故宮的雪糕在微博有上了熱搜，故宮的嚴(yán)肅與雪糕的童趣兩種有沖突性的事物結(jié)合到一起，容易博得游客的喜愛。話說如果把售賣場景從故宮換到游樂園，效果可能會差很多，因為在游樂園賣萌萌的雪糕并不新穎。
通過這個小的創(chuàng)新體驗，被顧客傳播分享的可能性大大提高了，微博上有網(wǎng)友評論：想打飛的到北京去故宮吃雪糕。
這里再分享美國一個叫1 Hotels酒店的案例，給大家看兩張照片，知道是什么東西嗎？
我們先看這個圓，上面刻有1 Hotels字樣，你不會想到就是這家酒店的房卡（酒店主題是環(huán)保，杜絕塑料）。
看第二張圖片，當(dāng)你忙碌一天回來想喝點(diǎn)水的時候，只需要旋轉(zhuǎn)這個開關(guān)水就會從上面流下來，特別很有儀式感，這個新穎的取水方式被客戶分享的頻率極高。
生活中有很多咱們習(xí)以為常的場景，可以嘗試去打破；換一種新方式就能讓顧客體驗感大大提升，成本也可以很低。
需要說明的是，“新穎性”可能會隨著抄襲變多而變得不那么新穎。
思路三：替他做
替顧客做本屬于他自己做的任務(wù)（可能這個任務(wù)會很難）。
這個更往深挖一層，有些任務(wù)本身應(yīng)該是客戶自己做的，但是你在沒付出太多額外成本情況下幫他解決了。
無人駕駛汽車，幾年前覺得挺不靠譜，現(xiàn)在已經(jīng)成為現(xiàn)實，只是政策法規(guī)上還不準(zhǔn)許。本來延續(xù)了一百多年的發(fā)明，在我們這一代人身上可能會被徹底變革，智能汽車解放了司機(jī)的雙手。
烤箱對于我們大多數(shù)人來說是一個烘焙工具，很少有人會去朋友圈曬烤箱吧；就算做得再精美，也很難讓人主動去傳播一個烤箱。
后來有個品牌做了一個怎樣的消費(fèi)洞察呢？
他們發(fā)現(xiàn)人們其實是喜歡拍烘焙出來的成品，大部分是用來拍照的，自己吃的很少。
如何幫客戶更好分享烘焙作品呢？這個品牌在內(nèi)部做了一個耐高溫的攝像頭，可以拍攝食物烘焙過程，幫助顧客提供傳播素材，這樣就“幫他做”一些他“很難完成的事”，帶給顧客很好的使用體驗。
思路四：超認(rèn)知
最后一個叫“超認(rèn)知”，真正厲害的體驗是做到顧客暫時無法想象的到地步，往往超乎大家的認(rèn)知。
就比如，存在了數(shù)百年的鎖在不遠(yuǎn)的未來可能會消失；在汽車被發(fā)明后，馬車就下崗了。
在這方面做的最極致的案例是喬布斯，他甚至說自己從不做調(diào)研問顧客需要什么，他認(rèn)為能夠通過調(diào)研出來的需求不夠打動人。
當(dāng)大部分人都還為滿足于擁有諾基亞鍵盤手機(jī)的時候，喬布斯推出了全觸屏蘋果手機(jī)，開啟了智能手機(jī)時代。
好了，我再回顧一下打造有傳播力好體驗的四條思路：
- 好很多：在滿足基本需求基礎(chǔ)上好出一大截；
- 新穎做：以顧客沒見過的方式滿足同一需求；
- 替他做：替顧客做本來屬于他自己的任務(wù)；
- 超認(rèn)知：給顧客他從來沒有想過的生活方式。
總結(jié)
以上，就是我今天想要分享的內(nèi)容，正如我開始講的，我們所有的努力都是為了達(dá)成某些營銷目的，打造有傳播力的好體驗可能是這個時代最好的營銷法則。
尤其針對在這個時代謀求發(fā)展，卻沒有太大實力的中小型企業(yè)來說，它們?nèi)卞X、缺乏人才、缺資源、沒法與大公司正面PK，塑造體驗，是贏得競爭的第一步。
“顧客體驗梯子模型”可以指導(dǎo)你做好體驗設(shè)計，同時你也可以拿它來判斷自己公司體驗的好壞。
回到在座的各位，無論你是企業(yè)老板、品牌經(jīng)理、還是設(shè)計師，做品牌做產(chǎn)品不能僅關(guān)注我比人家好一點(diǎn)、我比人家美一點(diǎn)；更應(yīng)該從梯子模型全立體的角度看，你的品牌是否具備真正的競爭力。
最后，我還想延展開分享點(diǎn)東西：如果在“體驗梯子模型”的基礎(chǔ)上最往上加一層，假設(shè)體驗有一種更高極致境界的話，你們認(rèn)為會是什么？
我先說下我的結(jié)論：好的顧客體驗會影響顧客的購買決策，極致的顧客體驗影響顧客人生進(jìn)程。
歡迎大家交流討論。
作者：火山大叔，微信公眾號：火山大叔，本文被收錄入火山即將出版的新書《品牌體驗戰(zhàn)略》
本文由@火山大叔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議。
作者，真牛叉
寫的真好