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不管什么特征，下沉市場用戶只是一個泛稱，細究其里，下沉市場用戶紛繁多樣。所以，本文即從用戶分層的角度跟大家解構(gòu)下龐大而復(fù)雜的下沉市場。

最近，我們用了三周的時間從華北到西北，再到華中，最后華南，深度訪談了長江南北不同區(qū)域的縣城和鄉(xiāng)村用戶，也就是大家說的下沉市場用戶。

有的是走到用戶的家中，有的是到用戶的單位中，或者自己開的店面中，深入到他們生活和工作的實際場景中，真實了解他們的生活、工作狀態(tài)，希望給所有想了解下沉市場的朋友提供一個更深度、細致的用戶視角。

從其他關(guān)于下沉市場的報告或文章中，相信大家已經(jīng)大致了解下沉市場用戶有幾個共性特征，比如熟人社交、價格敏感、閑暇時間多等等，通過我們的調(diào)研也發(fā)現(xiàn)有些特征得到了驗證，但有些則要分情況來看。但不管什么特征，下沉市場用戶只是一個泛稱，細究其里，下沉市場用戶紛繁多樣。所以，本文即從用戶分層的角度跟大家解構(gòu)下龐大而復(fù)雜的下沉市場。

在用戶分層的維度上，我們選用用戶細分中比較成熟的生活形態(tài)和價值觀模型（VALS），定性的將用戶分為了8類：閑適玩樂型、安定進取型、品質(zhì)進取型、養(yǎng)家打拼型、持家教子型、安居穩(wěn)定型、佛系大叔型和廣場舞大媽型。

為了便于描述，每類用戶我們選取一位典型人物進行介紹（雖然說得是一個人，但希望大家能看到“站”在他背后，和他具有相同特征的千萬用戶）。

一、閑適玩樂型

（1）核心特質(zhì)

多為00后社會人，單身，學(xué)歷較低，生活壓力??；看重友情，易受朋友的影響；下沉市場中的互聯(lián)網(wǎng)達人，互聯(lián)網(wǎng)使用的廣度和深度都很高，且深諳省錢之道；追求玩樂、閑適，高強度工作較排斥。

（2）代表人物

王曉

（3）人口屬性

19歲，初中學(xué)歷，單身，已經(jīng)工作3年，目前是縣城一家二手車專賣店銷售員。

“我現(xiàn)在跟同學(xué)在縣城租房住，上班騎電動車也就20分鐘。上班也是上網(wǎng)談單，不忙的時候也能玩玩手機。每月完成任務(wù)不是很困難，所以還是比較輕松。公司有床，中午有2小時可以午休，午休一般會刷半小時快手，然后再休息。下午6點下班，下班就跟同學(xué)一塊做飯，7點半到8點吃完飯，飯后要么一起吃雞，要么自己玩手機，看電影電視劇。

一個月可以休班2-3天，自己可以選擇哪天休息。休息的這兩天一般會和朋友出去玩，打牌或唱歌。”

（4）生活狀態(tài)

（注：為了更直觀地反映和表達用戶真實的生活狀態(tài)，本次調(diào)研使用了圖片測探技術(shù)，即在訪談中我們提供包含不同生活場景、不同色彩、不同元素的圖片作為媒介，用戶選取可以意指他們目前或理想生活狀態(tài)的圖片，并作出解讀的一種技術(shù)。下同。）

目前生活狀態(tài)：工作清閑，吃吃喝喝快樂多

理想的生活狀態(tài)：旅行，好友常聚

（5）消費

主要支出除了生活必需的租房和餐飲支出外，最大的支出就是社交娛樂支出（如唱歌、聚餐）；購物渠道以線上為主，且對各個購物網(wǎng)站有清晰的定位。如拼多多只適合買更換頻率快，質(zhì)量無關(guān)緊要的東西，如襪子、手機殼等。

（6）社交

尤其看重友情，且很容易受到朋友影響。大到擇業(yè)，小到一款A(yù)PP的認知都能看到朋友的影響。該類用戶還是下沉市場中僅有的存在陌生社交行為的一類用戶，他們會通過游戲、短視頻（如快手）、陌生交友軟件（陌陌、探探）結(jié)識陌生人，異性居多。

（7）互聯(lián)網(wǎng)使用

互聯(lián)網(wǎng)使用范圍廣，除了大眾品牌外，直播類、陌生社交類、運動類、游戲類、社區(qū)類、本地生活類、二手電商類均有使用。互聯(lián)網(wǎng)使用程度也較深，使用時長上比其他用戶都要長。部分用戶還是某些APP的內(nèi)容貢獻者，偏好娛樂屬性更強的APP，如短視頻、游戲、小說類，對于游戲偏好度更高，多是重度玩家，時間投入多，付費意愿高；而資訊類軟件則“不太看”；目的明確，只下載自己認為有用的，很少受運營活動影響而下載某款軟件。

二、安定進取型

（1）核心特質(zhì)

一般未婚但已到婚齡用戶，學(xué)歷較高，多為下沉市場中收入較高的公務(wù)員、國企員工或腦力工作者，下沉市場中的初級“白領(lǐng)”。生存壓力較小，但為組建家庭、成就更好的自我、追求安定的生活而積極進取。

（2）代表人物

凌丁

（3）人口屬性

26歲，本科學(xué)歷，未婚有情侶，已工作2年，目前是縣城一家企業(yè)財務(wù)人員。

“大學(xué)畢業(yè)后在外面沒找到滿意的工作就回到了老家。現(xiàn)在在朋友一家工廠做財務(wù)，上午8點到11點半，下午2點半到6點?？偟膩碚f，不是很忙，也很少加班。下班后就是組局、散步、 游泳或者約會逛街。沒事了就刷抖音、微信，一年也能出去旅游1-2次?，F(xiàn)在也在參加培訓(xùn)，準(zhǔn)備公務(wù)員考試。未來還是希望能考上公務(wù)員，畢竟穩(wěn)定嘛。以后結(jié)婚了，要買房，現(xiàn)在也在存錢?！?/p>

（4）生活狀態(tài)

目前生活狀態(tài)：生活悠閑，節(jié)奏慢

理想的生活狀態(tài)：生活安定，有品質(zhì)

（5）消費

消費支出主要為生活日常的支出，觀念上，更看重質(zhì)量，對自己看重的商品（比如護膚類）看重品牌。線上購物渠道以淘寶為主，對主打低價的拼多多不感冒。

（6）互聯(lián)網(wǎng)使用

APP下載側(cè)重實用性和目的性，有需要才會下，一段時間不用即卸載，且同類型的軟件只裝一個，付費購買會員的意愿很高。內(nèi)容偏好上強調(diào)“有營養(yǎng)”，偏好體育健身、戀愛類、本地資訊類，以及職業(yè)、學(xué)習(xí)相關(guān)的公眾號或APP，本地房產(chǎn)相關(guān)信息尤其關(guān)注。該類用戶對于依靠社交裂變類的轉(zhuǎn)發(fā)、分享會很謹慎，擔(dān)心騷擾別人，也擔(dān)心分享的內(nèi)容影響自己的人設(shè)；而有價值、有營養(yǎng)的信息（比如未來城市規(guī)劃）則會主動轉(zhuǎn)發(fā)。

品質(zhì)進取型

（1）核心特質(zhì)

下沉市場中的“中產(chǎn)階層”，多是家已成，業(yè)已立；收入較高，無負債，有房有車，生活上更加追求品質(zhì)；事業(yè)上努力開拓更多收入來源。

（2）代表人物

秦杰

（3）人口屬性

33歲；本科；已婚有孩；企業(yè)中層管理者；工作10年。

“目前在一家生產(chǎn)汽車配件的工廠負責(zé)產(chǎn)品和財務(wù)，事情雜，應(yīng)酬多。沒事的時候會開滴滴，目前已經(jīng)賺了一萬多；回到家我就負責(zé)輔導(dǎo)孩子寫作業(yè)，愛人負責(zé)做飯、做家務(wù)。我比較喜歡有科技感的東西，家里基本全套的小米智能家居。

周末或假期會帶著孩子出去旅游?，F(xiàn)在懷了二孩，最近也在打算再買套或換套大點的房子。未來還想考一些財務(wù)和技術(shù)上證，換工作的話都是加分項。”

（4）生活狀態(tài)

目前生活狀態(tài)：應(yīng)酬多，節(jié)奏快，工作壓力較大

理想生活狀態(tài)：更大的房子、沒有壓力的田園生活、自我和家庭的兼顧

（5）消費

孩子教育、娛樂等支出是該類人群的最大支出；消費觀念上優(yōu)先看重個人喜好，其次才是質(zhì)量和價格；會購買經(jīng)提高生活品質(zhì)的物品，如保健品、智能家居、旅游產(chǎn)品等。

（6）社交

人脈很廣，被動應(yīng)酬多。

（7）互聯(lián)網(wǎng)使用

因為收入較高，所以APP使用范圍從基礎(chǔ)的社交、電商、娛樂APP延伸到金融理財類APP；娛樂偏好抖音，看、發(fā)兼而有之，發(fā)的內(nèi)容多為一技之長類，訴求為增加優(yōu)越感；互聯(lián)網(wǎng)付費意愿高，對視頻軟件付費會員、工具類軟件付費功能均有較高支付意愿。對互聯(lián)網(wǎng)薅羊毛類運營活動興趣不大。

持家教子型

（1）核心特質(zhì)

大部分為寶媽，孩子是該類用戶的生活重心，絕大部分的時間都是在做跟孩子相關(guān)的事情上。同時，又因為缺乏收入或收入不高，對價格尤其敏感，各類運營活動參與意愿均較高，但忠誠度較低，當(dāng)更實惠或收益更多的同類軟件出現(xiàn)時很容易轉(zhuǎn)向其他品牌。

（2）代表人物

劉麗麗

（3）人口屬性

31歲；中專；已婚；兩個孩子；全職主婦；無收入。

“一家四口，愛人在附近工廠上班，自己全職在家照顧兩個孩子。房子是很多年前買的老房子，車子主要是接孩子和帶孩子出去玩。每天的生活千篇一律，基本都是送、接老大上學(xué)，老大不在家就帶老二逛玩，晚上帶孩子出去散步。9點左右回家，洗漱，和老大玩玩游戲，陪老二看看電視就睡覺了。

每天的空閑時間就是孩子午睡或晚上睡覺的時候，相比一年前更累，一年前，老大學(xué)習(xí)不用操心，現(xiàn)在年級高了，課程也多，還需要輔導(dǎo)作業(yè)。兩個孩子很辛苦，帶著小的送大的，各方面都不方便。

愛人有自己的生活規(guī)律，跟我們基本不同步。他一般6點左右起床，6點半出門，午飯在公司吃；下午6點半下班，飯后一人在家看電視，然后就睡覺。帶孩子上也不會幫到什么。”

（4）生活狀態(tài)

目前生活狀態(tài)——孩子主導(dǎo)了日常生活的一切，瑣粹、節(jié)奏快、壓力較大，缺少自我。

理想生活狀態(tài)——渴望家庭的溫馨、獨立的自我、完全屬于自己的生活。

訪談中明顯感覺寶媽內(nèi)心的矛盾心理，一方面對孩子的愛讓她們只能以孩子為的生活重心，另一方面又渴望從當(dāng)前的生活中解脫，有獨立的自我。

（5）消費

該類用戶個人的收入較少甚至沒收入，所以對價格尤其敏感，對于能獲得額外收入或費用節(jié)省的渠道大多樂于嘗試。購物時通常會多平臺對比，對物美價廉的渠道接受度很高。本次訪談中出現(xiàn)的非一線電商品牌均出現(xiàn)在該類群體中，如貝店、環(huán)球捕手、興盛優(yōu)選、松鼠拼拼等；

（6）互聯(lián)網(wǎng)使用

對孩子相關(guān)（如教育、溝通）和自身相關(guān)（如女性、情感、勵志類）的文章、資訊、APP關(guān)注度很高。另外，對互聯(lián)網(wǎng)薅羊毛類的運營活動參與積極性很高。對下載軟件送現(xiàn)金、分享領(lǐng)紅包、每日任務(wù)獎勵、現(xiàn)在關(guān)注公眾號送禮品等各類運營活動均充滿興趣，每天能收入1-2元即有很大吸引力。

五、養(yǎng)家打拼型

（1）核心特質(zhì)

多為家庭主要收入貢獻者的男性，收入相對較低。家庭處于成長期，壓力較大；渴望給家庭更好的生活和更多的陪伴，也渴望有自己的時間，為自己而活。

（2）代表人物

熊志剛

（3）人口屬性

36歲；初中；已婚有孩；水電工；工作10年。

“以前在浙江打工，后來聽了當(dāng)時老板的勸告回家自己開店。但現(xiàn)在生意不好做，不忙的時候也要找工作，給別人鋪水電。現(xiàn)在生活壓力很大，這也要錢，那也要錢，煩死了?，F(xiàn)在就希望不需要養(yǎng)家了，能隱退過田園生活，不需要操心人情世故，不需要想著怎么賺錢養(yǎng)家?，F(xiàn)在也會經(jīng)常帶狗坐在上頂上看太陽下山，一個人靜靜，不想家人的打擾 ?！?/p>

（4）生活狀態(tài)

目前生活狀態(tài)——生活壓力大，經(jīng)濟拮據(jù)。

理想生活狀態(tài)——渴望給家庭更好的生活條件和更多的時間陪伴；同時也渴望一個人的獨處和無壓力的生活。

（5）消費

個人支出較少，大多為家庭支出，如家人保險、孩子相關(guān)等；消費觀念偏理性，且對購物渠道有清晰的認識，如大件商品線下專賣店買，質(zhì)量要求高的家電數(shù)碼去京東，衣服化妝品去淘寶，質(zhì)量無所謂便宜就好的去拼多多。

（6）互聯(lián)網(wǎng)使用

APP下載目標(biāo)感強，嘗鮮欲望低；使用范圍上也相對較窄，除微信、購物外，其余均以娛樂性強的APP為主，如小說、短視頻；資訊關(guān)注較少，偶爾關(guān)注也以自帶的瀏覽器查看為主。

安居穩(wěn)定型

（1）核心特質(zhì)

家庭生命周期多處于穩(wěn)定期，用戶也多為中年，事業(yè)穩(wěn)定，生活壓力較小，有更多個人時間追求自己的喜好。

（2）代表人物

原志杰

（3）人口屬性

40歲；初中；已婚有孩；工廠安全員；工作10年+。

“現(xiàn)在這個工作干了十幾年了，干的還算得心應(yīng)手 。孩子也不用特別操心，就每天輔導(dǎo)下作業(yè)。去年開始喜歡上了跑步，現(xiàn)在每天5點起床跑步，跑40分鐘，然后回家洗漱上班。周末雙休，也會參加跑團的活動。有時也會去外地參加馬拉松。休息的時候也會買菜、做飯，周天的下午也會一個人去咖啡館看書、發(fā)呆?！?/p>

（4）生活狀態(tài)

目前生活狀態(tài)——生活舒心放松，享受自我。

理想生活狀態(tài)——帶著家人看世界，生活悠閑。

（5）消費

消費支出相對多樣，如家庭生活日常支出、孩子教育、贍養(yǎng)老人支出、人際往來支出等；觀念上偏理性，看重質(zhì)量，相信一分錢一分貨；愿意為個人喜好進行投資、付費。

（6）互聯(lián)網(wǎng)使用

該類用戶因為閑暇時間更多，線上娛樂方面使用長視頻的時間要多于短視頻，使用長視頻多是追劇。此外，因為年齡較大、事業(yè)較為穩(wěn)定等因素，該類用戶對大眾新流行的應(yīng)用（比如抖音、快手）已經(jīng)無感，實用性成為決定下載的首要因素。對本地、教育、運動健康類資訊比較關(guān)注。

佛系大叔型

（1）核心特質(zhì)

一般為中老年男性用戶，年齡偏大，學(xué)歷偏低，子女已經(jīng)工作；生活態(tài)度隨緣隨性，比較佛系?；ヂ?lián)網(wǎng)小白用戶，操作較不熟練，容易被引導(dǎo)下載；對互聯(lián)網(wǎng)運營活動防御心理較強，擔(dān)心上當(dāng)受騙。

（2）代表人物

梁國平

（3）人口屬性

52歲；初中；已婚有孩；裝修工長；30+年。

“現(xiàn)在有活就干，沒事情做就在家里待著。如果事比較多，可以挑自己喜歡做的。很像游擊隊，哪里有活去哪里。每天中午和晚上下工，還有周末都比較自由。沒事的時候看看愛奇藝、抖音、西瓜、火山，還有小說。

都是推薦什么看什么，有興趣就繼續(xù)往下看，沒什么新鮮的就換一個平臺。小說看上癮了花錢也要看完，之前曾花過近200看完一本小說。好多軟件我也不知道怎么下的，有時會彈出提示，亂點后就出現(xiàn)在手機上了。有些是孩子幫下的?！?/p>

（4）生活狀態(tài)

目前生活狀態(tài)——安居樂業(yè)，享受生活。

理想生活狀態(tài)——悠閑玩樂

（5）互聯(lián)網(wǎng)使用

互聯(lián)網(wǎng)小白用戶。很多軟件的下載和使用需要家人（子女）的幫助，一些基本的操作（如公眾號取消關(guān)注）均不知曉如何操作（認為刪除就是取消關(guān)注）；打字多用書寫，容易被引導(dǎo)。因為對互聯(lián)網(wǎng)使用缺乏認知，部分軟件下載是被其他軟件引導(dǎo)下載（如頭條系軟件、騰訊新聞等）。

廣告轉(zhuǎn)化率高。對于資訊中推送的商品廣告購買興趣度很高（如微信中騰訊新聞文章末尾的電商廣告），貨到付款、7天免費退等措施強化了對廣告的信任，購買率很高，會為被吸引的內(nèi)容付費，比如連載的小說。網(wǎng)絡(luò)連載小說一般篇章較長，免費閱讀章節(jié)較多，常給該類用戶錯覺認為全部章節(jié)均為免費。防騙意識強，對APP中出現(xiàn)的領(lǐng)紅包類常視而不見，認為“假的”、“別有居心”，害怕被騙，其中南方用戶尤其明顯。

廣場舞大媽型

（1）核心特質(zhì)

多為中老年女性用戶，年齡偏大，學(xué)歷偏低，子女已經(jīng)生兒育女；日常的生活以幫助照看孫輩為主，但閑暇時間也相對較多，興趣廣泛，休閑生活豐富多樣，生活悠閑安逸。

（2）代表人物

詹翠萍

（3）人口屬性

50歲；初中肄業(yè)；已婚有孩；家庭主婦；30+年。

“現(xiàn)在的生活就是幫著帶孫子，沒事了跳跳廣場舞、散散步。還參加了我們當(dāng)?shù)氐膽敉膺\動協(xié)會，經(jīng)常會舉辦徒步、爬山的活動，目前參加了4、5次。自己性格也比較開朗，經(jīng)常會聚個會，唱唱歌。

有時間也會和老公出去逛，兜兜風(fēng)。每天中午和晚上下工，還有周末都比較自由。沒事的時候看看愛奇藝、抖音、西瓜、火山，還有小說。都是推薦什么看什么，有興趣就繼續(xù)往下看，沒什么新鮮的就換一個平臺。小說看上癮了花錢也要看完，之前曾花過近200看完一本小說?！?/p>

（3）生活狀態(tài)

目前生活狀態(tài)——老友相聚，游山玩水。

理想生活狀態(tài)——帶著兒孫全家出游。

（4）互聯(lián)網(wǎng)使用

價格較為敏感，不同的線上渠道都會去嘗試，使用滿意的會不斷購買，并推薦為其他人；對娛樂類軟件興趣較大，嘗試意愿高，如抖音、全民k歌；資訊方面，對社會事件、本地新聞興趣較大，以打發(fā)時間和增加社交話題為主要目的。

啟示

總的來講，下沉市場每類用戶在生活狀態(tài)、消費觀、互聯(lián)網(wǎng)使用等方面表現(xiàn)各異，但也正是這些不同的表現(xiàn)在幫助互聯(lián)網(wǎng)公司進入下沉市場時可以起到不同的作用，比如：閑適玩樂型用戶，年輕，收入低，但學(xué)習(xí)能力強，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品嘗鮮意愿高，可以充當(dāng)產(chǎn)品“領(lǐng)先者”的角色。

持家教子型用戶和廣場舞大媽，收入較低，價格敏感性高，愛分享，且對分享的影響考慮較少，是下沉市場中互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品優(yōu)秀的“傳播者”。

安定進取型和品質(zhì)進取型，作為下沉市場中的“白領(lǐng)”和“中產(chǎn)”，收入高，閑暇多，付費意愿強，是很多產(chǎn)品和內(nèi)容的“消費者”。

而其他用戶則可以根據(jù)他們的生活狀態(tài)和價值觀表現(xiàn)針對性的發(fā)掘。

其他

下沉市場中，女性用戶的價格敏感性更高，對于能夠獲得額外收入或費用節(jié)省的軟件或活動，都有很高的下載和參與意愿。

受制于手機配置等因素，APP先發(fā)優(yōu)勢的效應(yīng)尤其明顯，同類軟件的后起者相對一二線城市推廣的難度會更大。

教育是下沉市場有孩家庭尤其看重的事情，對于月薪五千的家庭，愿意拿出2萬元給孩子上右腦輔導(dǎo)班雖是個例，但由此可以看出教育在下沉市場用戶心目中的地位，教育類產(chǎn)品在下沉市場仍有很大機會。

下沉市場用戶的零碎閑暇時間多，而以天為單位的整塊閑暇時間則很少。相比一二線城習(xí)以為常的以周為單位的雙休模式，在下沉市場則常以月為單位，每月休4天甚至更少則為常見。所以一些需要大塊休閑時間才能做的事情，則成為奢望，比如：旅行。而旅行也成為很多用戶在圖片測探中表述的理想生活方式。理想的生活需要寄托，偶爾的實現(xiàn)也能讓用戶備受鼓勵，這些也給旅行相關(guān)類產(chǎn)品在下沉市場的發(fā)展提供了土壤。

（注：在實際的調(diào)研訪談中，現(xiàn)場的實際感受要遠比文字生動的多，但限于篇幅，很多內(nèi)容未有詳盡，感興趣的同學(xué)可以留言繼續(xù)交流。）

作者：王高飛，用戶研究工程師，總是好奇，癡于探索

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@58用戶體驗設(shè)計中心（微信公眾號@58UXD），作者@王高飛

題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。