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榮耀標識產品的成功基石：深入理解用戶
一款成功的產品，很大程度取決于用戶。那么，了解用戶、深入理解用戶，就是產品的成功基石。
在開始討論之前，我們不妨仔細思考一下：
我們在面對產品的規劃、產品功能的設計甚至是一個功能點的優化設計時，我們要服務的核心用戶是誰？要為這些用戶解決哪些問題？目前這些用戶在面臨這些問題時是如何解決的？要服務于哪幾類用戶？我們是否足夠了解我們的用戶？用戶在使用我們的產品或服務時他們的核心路徑是怎樣的？
如果上面問題的答案是“否”，或者是模糊不定的，那么不管是產品的規劃、功能的設計抑或是功能點的優化一定不會成功。
一款成功產品的基石，就是要深入理解用戶。
在我看來，要想深入理解用戶，要經歷四個過程：用戶故事、用戶地圖、用戶畫像和用戶路徑。產品自始至終，都要深入理解用戶，要深入理解用戶，就要不斷經歷這四個過程。
一、用戶故事
用戶故事在軟件開發過程中，被作為描述需求的一種表達形式，用戶故事=用戶+故事，也就是“誰因為某些原因要做哪些事”。
無論是面對C端或是B端的產品和服務，要想知道做什么，我們就要去接觸用戶。去見見我們的用戶，和他們聊一聊。
不需要非常正式，只要是和他們聊聊天就可以，像朋友間的閑聊一樣，這也是用戶訪談能作為最重要的用戶研究方法之一的原因。這樣的用戶接觸，往往能夠激發我們的靈感。從與用戶的接觸中，我們就可以收納總結出用戶故事。
一般地，一個完整的用戶故事包含以下幾個要素：
- 角色（who）：誰；
- 問題（problem）：遇到了什么問題；
- 感覺（emotion）：有怎樣的感受或情緒；
- 活動（what）：要完成什么活動；
- 價值（value）：為何要這么做， 能帶來什么價值；
- 痛點（pain spot）：現在的解決方案中有哪些痛點。
總結起來，在【用戶故事】過程中，我們要通過用戶訪談或是其他的用戶研究方法，得到一個又一個的用戶故事。
誰，在怎樣的情況下，遇到了哪些問題，他們的情緒或感受是怎么樣的。他們當前要完成怎樣的事情，他們為什么要這么做，能給他們帶來哪些價值？當前的解決方案中存在哪些痛點等。
二、用戶地圖
我們都知道，在任何一個產業的產業鏈地圖中，都會有很多玩家，比如產業上、中、下游中的多個廠商玩家。同樣地，在一款產品或服務中，用戶也會是多種多樣的。
我們需要梳理出，在產品或服務所涉及的領域中，都有哪幾種用戶，他們之間的關系是什么。比如，一款親子教育產品，家長是一類用戶，孩子是另外一類用戶，在教育過程中，老師又是一類用戶。
再比如，一款基于建筑行業的管理軟件中，甲方公司、監理公司、施工單位、物業公司等，都是產品的用戶，同時，各公司內部，不同部門的使用者也會是各公司細分下來的用戶。
所以，在用戶地圖中，我們要考慮到用戶的深度和用戶的廣度。
- 用戶的深度：在垂直方向，用戶要細分到哪個程度。以親子教育類產品為例，家長作為一類用戶，那么，有沒有必要把爸爸和媽媽細分為兩類用戶呢？同理，媽媽用戶是否還要按照年齡繼續細分呢？
- 用戶的廣度：在橫向方向，要容納多少類用戶進入到用戶地圖中。在上述建筑行業的管理軟件的例子中，我們是否要把酒店單位作為一類用戶呢？抑或是親子教育類產品的例子中，我們是否要把孩子的三姑二姨等親屬也算作一類用戶呢？
總結一下，在【用戶地圖】過程中，我們要根據用戶故事和產品的實際情況，從廣度（用戶分類）和深度（用戶細分）上，將用戶放進用戶地圖中。
三、用戶畫像
用戶畫像是我們比較熟悉的一種用戶研究的產出物了，我們要用一些關鍵性的特征來描述一個重要的用戶群體。
用戶畫像又稱用戶角色，作為一種勾畫目標用戶、聯系用戶訴求與設計方向的有效工具，用戶畫像在各領域得到了廣泛的應用。我們在實際操作的過程中，往往會以最為淺顯和貼近生活的話語將用戶的屬性、行為與期待的數據轉化聯結起來。
在用戶畫像中，一般包括以下內容：
- 用戶的基本信息：給一類用戶的代表起個看起來真實的名字，選一個照片，設定性別、年齡、職業和興趣愛好；
- 用戶的特定信息：與產品領域相關的信息，比如生活方式、價值取向、心理預期等；
- 代表性的語句：為增強真實感，可以選幾句在收集用戶故事的時候，聽到的用戶說的具有代表性的話。
在這一過程中生成的用戶畫像，正是下一過程所需要的基礎元素。
四、用戶路徑
相比用戶畫像，用戶路徑更能讓用戶“動起來”。
用戶路徑主要包含以下幾個基礎要素：
- 用戶畫像：即上一過程中，總結出來的用戶畫像；
- 時間線：用戶完成整體路徑所經歷的時間點；
- 接觸點：用戶與產品或服務接觸的每一個環節；
- 用戶的預期：用戶在與產品或服務接觸的每一個接觸點上，帶著什么樣的預期，期望獲得什么樣的信息、服務或體驗；
- 實際的用戶體驗：用戶在與產品或服務接觸的每一個接觸點上，實際獲得的體驗是什么樣的，用戶的情緒和感覺是怎樣的。
用戶路徑可以把第一步中收集到的用戶故事整體串聯起來，讓用戶可以走完一段真實的用戶路徑。
以上文中親子教育為例：
媽媽和孩子的用戶路徑或許是這樣的，一位26歲的媽媽（用戶畫像）準備了解一下親子教育（準備階段），然后帶著孩子去體驗親子教育的試聽課程（過程中，與服務接觸）。此時，媽媽和孩子都會有各自的用戶預期（比如，課程要物有所值，課程要有趣，老師的引導方式要正確，同齡的小朋友要多等）。試聽結束后，實際的試聽效果如何，媽媽和孩子的情緒反饋分別如何等。
總結一下，在【用戶路徑】過程中，要把用戶畫像和用戶故事通過用戶路徑整體串聯起來，以了解用戶在整個與產品或服務交互的過程中產生的感受。
五、總結
深入理解用戶，才是產品成功的基石。
最后，我們再總結一下深入理解用戶的過程：
- 廣泛收集用戶故事；
- 分析完善用戶地圖；
- 清晰描繪用戶畫像；
- 串聯分析用戶路徑。
#專欄作家#
流年，人人都是產品經理專欄作家?；ヂ摼W產品設計師，4年互聯網產品設計經驗。擅長用戶體驗設計，喜歡鉆研需求功能背后的技術實現方式；在成為綜合型產品設計師的道路上不斷努力前進！
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
贊，深受啟發。求大佬wx