起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識客戶旅程：整體戰略如何推動獲利增長？
本文分享了什么是客戶旅程，以及如何繪制旅程和如何使用它來降低成本、增加收入并創造更好的客戶體驗。
概述：
以客戶為業務核心的公司比競爭對手更具利潤。最大的增長因素是什么？是他們專注于客戶旅程策略。
客戶旅程遵循從意識到忠誠的完整生命周期，使您可以在旅程的每個階段使溝通策略與客戶期望相匹配。
該過程需要繪制客戶旅程，繪制出他們的接觸點以及您的接觸點，以識別溝通差距。在這里，我們為您提供了映射客戶旅程的模板和框架。
“顧客為王！”
您之前聽過多少次并且實際上相信了它？
我的猜測…不是那么頻繁。
但是，當一家公司真正做到這一點，并讓您感到自己像國王時，就會使您感到與眾不同。
反過來，您將公司推薦給朋友和家人，并且繼續從他們的手中購買商品，您將成為一個快樂而忠誠的客戶。
從業務的角度來看，在幾乎所有增長指標上，善待客戶的公司都比那些沒有很好對待客戶的公司要好。
更重要的是，它們的利潤提高了60％！
那么，他們在做什么不同的事情？——這一切都始于客戶旅程。
作為歐洲之星發展計劃的一部分，OxfordSM于20多年前首次推出客戶旅程，但對于商業世界而言，它仍然相對較新。例如，Econsultancy的研究發現，50％的組織對其客戶旅程幾乎不了解。
因此，今天我將分享什么是客戶旅程，以及如何為您的組織繪制旅程和如何使用它來降低成本、增加收入并創造更好的客戶體驗。
01 什么是客戶旅程？
客戶旅程是客戶在組織中的完整體驗。它包含了客戶旅程周期中各個階段的所有渠道、設備和接觸過的所有客戶交互——從意識到忠誠度。
公司使用多種渠道與客戶進行溝通，但往往無法將每項活動與客戶旅程聯系起來。銷售和營銷策略彼此隔離，從而導致脫節的客戶體驗。
但是，客戶之旅與客戶體驗難道不是一回事嗎？
好吧，不完全是。
客戶旅程和客戶體驗之間的差異是：
- 客戶旅程就是他們在客戶生命周期的每個階段所做的工作
- 客戶體驗就是他們對整個客戶生命周期的感覺
在Google中搜索一對新的運動鞋，在線購買商品，然后第二天穿著它們，這就是客戶旅程的一部分。找到易于使用的網站，對隔夜出貨感到驚喜，為獲得品牌手寫的感謝信而感到贊賞，這就是客戶體驗的一個例子。
這就是客戶愿意為之付出更多的體驗。
86％的客戶愿意在產品上花費更多，以獲得更好的客戶體驗。
那么，如何確?？蛻粼诠镜慕洑v是積極的經歷？
您首先需要繪制客戶旅程。
繪制客戶旅程圖是高性能CX執行人員用來改善客戶體驗的第一大策略。如果您想成為一名出色的員工，請按照以下步驟操作。
繪制客戶旅程圖可以分為三個不同的階段：
- 制定客戶旅程生命周期
- 識別公司和客戶的接觸點
- 分析現有策略與期望之間的差距
重要的是要注意，客戶旅程不能從您自己的角度出發，而必須從客戶的角度出發。
這意味著您該設身處地，像客戶一樣思考。為此，您需要與客戶交談并收集所謂的“客戶反饋之聲”。
以下是我們在客戶旅行過程中使用的一些示例問題：
- 公司內部發生了什么事情，導致您搜尋新產品？
- 您尋找新產品的研究過程是什么？
- 您如何找到[貴公司名稱]？
- 在您的購買過程中，免費試用有多重要？
- 具體來說，是什么讓您選擇[貴公司]與[競爭對手]？
聆聽客戶與您一起購物所采取的步驟非常有價值。然而令人驚訝的是，只有五分之一的企業收集這種反饋以改善客戶旅程。
如果您不是根據客戶的行為來優化旅程，那無非是猜測。
這是一個很好的例子，說明猜測（在大多數情況下）何時出錯。
2015年，SuperOffice推出了免費試用版產品。三年多來，我們在該網站上采取的主要行動是免費試用的促銷。
但是，當我們的首席營銷官詹妮弗·林德隆德（Jennifer Lim Lund）在2018年8月采訪我們的客戶時，發現對于理想的目標客戶而言，免費試用并不屬于購買過程的一部分。相反，他們更愿意注冊進行現場演示。而且我們的演示表格很難找到。
換句話說，我們使理想的目標客戶難以向我們購買產品。
從那時起，我們已經將主要的號召性用語從免費試用注冊替換為演示請求，這樣做，目標受眾的請求數量增加了兩倍多。
現在，想象一下能夠在整個旅程的每個階段擴展這些結果嗎？
這個簡單的采訪過程幫助我們更好地了解了客戶的需求。
一旦了解了客戶生命周期各個階段的需求，便可以在客戶旅程的每個階段滿足并超越他們的期望。
但是，在我們討論這個階段之前，讓我們看一下規劃客戶旅程對您的業務有什么好處。
02 客戶旅程的商業利益
想象一下，能夠預測目標客戶的下一步……
…這就是客戶旅程的“超級”力量！
實際上，這就是為什么69％的企業將客戶旅程列為今年投資的重中之重的確切原因。
營銷人員又走了一步，指出在接下來的兩年中，客戶體驗是頭等大事！
但是，對于擁有正式客戶旅程策略的公司而言，證據是令人信服的。
Aberdeen Group的研究論文發現，擁有正式客戶旅程計劃的公司經歷了逐年增長，其中包括：
- 平均銷售周期提高18倍，
- 交叉銷售和追加銷售收入增加了56％，
- 客戶服務成本提高10倍，
- 客戶推薦帶來的收入增加了5倍，
- 營銷投資（ROMI）收益提高了54％。
優化客戶旅程的商業利益是顯而易見的。
但是，還有更多的好消息——阿伯丁集團（Aberdeen Group）的同一項研究發現，只有36％的公司擁有制定客戶旅程圖的流程，這會為您的企業創造競爭優勢提供了巨大的機會。
但是，客戶旅程階段是什么？
03 客戶旅程的7個階段
客戶旅程與客戶與您的公司或產品直接聯系的每個實例相關聯：
- 購買前——客戶將直接與在線廣告，社交媒體，電子郵件營銷聯系
- 購買期間——客戶將直接與銷售團隊，顧問和您公司的網站聯系
- 購買后——客戶將直接與培訓材料，后續查詢和未來的營銷溝通聯系
細分而言，客戶旅程分為7個階段；退出市場，觸發，初始品牌考慮，積極評估，購買決策，經驗和忠誠度。
讓我們更詳細地研究每個階段（以及客戶的心態）-從市場外階段開始。在此示例中，我們將從B2B買方的角度查看客戶旅程。
1. 退出市場階段
在市場外階段，客戶希望改善他們的業務。他們希望自己的公司，部門或團隊提高生產力和效率。在這個階段，他們可能不知道如何實現這些目標，但是他們很容易受到啟發。
2. 觸發階段
一旦客戶發現發展業務的機會，觸發階段便開始。可能是銷售下降或客戶投訴增加，但是這些指標觸發了他們改變工作方式的觸發。
3. 初始品牌考慮階段
一旦客戶確定了解決問題的方法，他們將開始進行初步搜索。將組建一個由所有利益相關者參與的項目組，以識別其市場中的頂級品牌，確定項目范圍并審查關鍵功能和技術要求，從而形成一個有潛在解決方案的“長名單”。
4. 積極評價
初始品牌審核完成后，長名單將成為短名單。然后，客戶將與每個供應商聯系，并邀請他們參加會議或演示。演示之后，客戶將基于信任，專業知識和靈活性來審查解決方案。
5. 購買決策階段
客戶選擇供應商，商定解決方案并簽署合同。實施過程開始，并形成一個內部“推出”團隊。在解決方案提供商的支持下，客戶列出了成功標準、KPI和發布時間表的綱要。
6. 體驗階段
客戶希望快速啟動并運行解決方案，并希望啟動盡可能順利。這涉及到要確保所有用戶都經過全面培訓，并有權（在需要時）咨詢顧問或客戶經理以獲取支持。
7. 忠誠度階段
首次推出后，客戶很高興看到快速的結果。供應商將繼續跟進，在全公司范圍內實施解決方案，并繼續幫助客戶實現其目標。
映射出客戶接觸點，如果旅程是客戶的心態…
……然后，接觸點就是他/她在每個階段與公司互動所采取的途徑。
Regalix的一項調查顯示，繪制接觸點，并在旅程的每個階段都放置正確的內容資產和發行渠道是未來數字計劃的最重要因素之一。
在下面的示例中，我們將基于B2B客戶的旅程來探索接觸點。
- 售罄：激發靈感，客戶參加行業會議，閱讀思想領導力內容，并通過社交媒體隨時了解新趨勢。
- 觸發條件：客戶積極主動，可以使用Google搜索，視頻平臺（例如YouTube）并閱讀更多的小眾博客。
- 最初的品牌考慮：通過眾多供應商，客戶可以訪問公司的網站，比較網站和評論平臺。
- 主動評估：信任很重要，因此客戶可以從供應商處下載研究論文，閱讀深入的案例研究和客戶參考。在請求現場演示之前。
- 購買決策：直接與銷售團隊打交道，客戶在文書上簽字。
- 經驗：實施階段開始，客戶可以使用入門資料，其中包括用戶指南，培訓文檔和產品視頻。
- 忠誠度：該解決方案在全公司范圍內推出，并且在需要時，客戶可以訪問電話和電子郵件客戶服務團隊，網站上的實時聊天，自助服務支持和知識庫。
當然，它是客戶歷程及其關鍵接觸點的簡化版本。但是，這表明，積極參與潛在客戶和現有客戶所在的公司對公司而言有多重要。
- 您是否在行業會議上積極發言？
- 您的公司是否在供應商比較網站上列出？
- 您的網站在Google搜索中可見嗎？
如果您對以上任何一個問題的回答都是“否”，那么您的潛在客戶很可能根本找不到您。
換一種說法——如果您的策略不基于客戶旅程，那么您將失去新業務。
04 使您的戰略與客戶旅程保持一致
現在，您已經從客戶的角度繪制了客戶的旅程和接觸點，現在，您可以根據現有的業務策略來規劃用來今天接觸客戶的接觸點，從而可以找出差距。
一個簡單的表可以用于差異分析練習。
例如，今天，我們使用直接郵件來聯系市場外的買家，并使用社交媒體作為觸發階段與潛在客戶互動的一種方式。
繪制出現有的接觸點后，您可以將其置于客戶的接觸點之上，從而概述當前的工作以及為吸引客戶而應該做的事情。
現在，如果您是一家以客戶為中心的公司，你應該得到一個與你的戰略完全匹配的客戶旅程。銷售和營銷團隊保持一致，客戶流失率低，您的客戶群是開心而忠誠的。
但是，如果您不是以客戶為中心，那么活動和期望就會不匹配。
完成此練習后，很可能會發生兩個關鍵點：
- 您在不影響客戶旅程的活動上花費了太多時間。
- 你在那些確實會影響客戶旅程的活動上花的時間太少了。
在此基礎上，您需要根據更重要的內容對工作進行優先排序 —— 旅程相關的活動與與旅程不相關的活動…
現在，這是簡單的部分：
報廢您當前正在執行的對客戶旅程沒有任何影響的所有活動，并加倍進行活動–因為您在旅程的每個階段與客戶見面的頻率越高，他們與您開展業務的可能性就越大。
05 結論
力量已經完全從品牌轉移到了消費者。
盡管客戶旅程可能是一個新名詞，但不久之后它對您的業務戰略就變得至關重要。
將客戶放在組織的核心不再是“擁有的樂趣”，這是2019年成功開展業務的入門級要求。
如今，三分之二的公司并未將其戰略映射到客戶的旅程中-如果您采用它，將為您帶來巨大的競爭優勢。
對于那些制定了客戶旅程策略的公司而言，他們已經能夠降低成本，提高銷售業績，總體上能夠獲得更大的利潤。
您能說不出這種商業策略嗎？
原文：https://www.superoffice.com/blog/customer-journey/#comments
作者：Steven MacDonald
譯者：Windi；公眾號：三分設
本文由 @三分設 翻譯發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
- 目前還沒評論，等你發揮！
