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客戶生命周期營銷：喚醒沉睡客戶與二次營銷

Epsilon艾司隆

2019-12-12

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13 分鐘

建立客戶生命周期營銷機(jī)制，能夠準(zhǔn)確、有效地跟蹤用戶購買路程與路徑，達(dá)成精準(zhǔn)營銷的效果。

我們在《客戶生命周期營銷：你的投放預(yù)算分布合理嗎？》（←點(diǎn)擊查看），解釋了什么是客戶生命周期。品牌通過客戶生命周期營銷（Customer Lifecycle Marketing），合理分配各個階段的營銷預(yù)算，從而能夠提高營銷預(yù)算產(chǎn)出，最大化降低客戶流失率，并提升客戶價值。

客戶生命周期營銷的目標(biāo)是將客戶的旅程視為一個不斷重復(fù)和發(fā)展的周期，而不是一個有具體起點(diǎn)和終點(diǎn)的馬拉松。
客戶生命周期旅程能夠準(zhǔn)確映射出當(dāng)今消費(fèi)者的真實(shí)購買旅程。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在的消費(fèi)者能夠接觸到的信息比歷史上任何階段的消費(fèi)者都要廣泛。這個現(xiàn)狀使得他們擁有更多的信息來源，來對同類競品進(jìn)行比較與消費(fèi)。

一、消費(fèi)者的典型購買流程

1. 搜索

消費(fèi)者在進(jìn)行商品購買前會通過網(wǎng)站等渠道搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，通過篩選，找到一些有幫助的用戶評測或網(wǎng)站推薦。

2. 橫向比較

當(dāng)消費(fèi)者閱讀完相關(guān)推文，并對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣后，消費(fèi)者會將多個競品進(jìn)行對比，從而選出1-2個合適的產(chǎn)品。

3. 線下體驗(yàn)

多數(shù)消費(fèi)者在線上對比完成后，根據(jù)具體產(chǎn)品的不同特性，會去實(shí)體店對產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)，最終選出一款最合適的產(chǎn)品。

4. 詢價購買

消費(fèi)者比較線下門店和線上商城的價格，選擇價格較低的渠道進(jìn)行購買。

5. 自發(fā)推薦

在整體流程中，若品牌能夠給予消費(fèi)者一個優(yōu)良的購物體驗(yàn)，多數(shù)消費(fèi)者會選擇向身邊的朋友進(jìn)行推薦，為品牌帶來更多的潛在客戶。

于是，新的潛在客戶重復(fù)以上購買流程。

但是，現(xiàn)實(shí)情況比較復(fù)雜，這個流程并不一定是線性的，可能出現(xiàn)跳躍或反復(fù)。消費(fèi)者可能會直接跳過線下體驗(yàn)進(jìn)行購買，也可能在詢價購買的階段戛然而止。品牌方要做的，就是在這樣的生命周期和旅程中做出準(zhǔn)確的預(yù)判，并采取相應(yīng)的行動留住消費(fèi)者。

二、品牌的客戶生命周期營銷應(yīng)如何展開呢?

1. 基礎(chǔ)：構(gòu)建整合營銷渠道

品牌大多擁有數(shù)量龐大的客戶群體，在品牌營銷的過程中，不斷有新客戶加入，老客戶沉眠或流失。由于客戶所處的生命周期不斷變化，企業(yè)需要不斷尋找合適的方法來為客戶進(jìn)入下一階段的營銷做準(zhǔn)備，并盡量形成可復(fù)制的、自動化流程，以高效地觸達(dá)不同客戶群。

然而，互聯(lián)網(wǎng)時代的消費(fèi)者行為趨向于多元化和碎片化，路徑也越來越復(fù)雜，這造成了客戶數(shù)據(jù)冗雜分散。品牌需要構(gòu)建一個客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP, Customer Data Platform），打破不同平臺之間的壁壘，并利用大數(shù)據(jù)建模來預(yù)測客戶的特征，從而為客戶打上不同階段的標(biāo)簽，進(jìn)而針對不同的細(xì)分客戶去進(jìn)行千人千面的營銷信息推送和有針對性的銷售溝通。

另外，有了客戶數(shù)據(jù)平臺，品牌就能在組織內(nèi)部實(shí)現(xiàn)全數(shù)據(jù)共享，還能為消費(fèi)者提供線上線下不同渠道的一致性體驗(yàn)，針對性地為不同客戶提供定制化服務(wù)體驗(yàn)，提高客戶滿意度，從而提升品牌形象，最終達(dá)到提高產(chǎn)品服務(wù)的購買率的目的。

品牌只有重視不同客戶的個性，找到不同階段客戶的共性，有針對性的進(jìn)行營銷，才能打造一個個性化的客戶生命旅程。

2. 基本操作：生命周期營銷的兩種方式

關(guān)于如何對客戶的生命旅程進(jìn)行營銷主要分為兩種方式：

一是與時間相關(guān)的，比如客戶第一次購買產(chǎn)品的半年后回訪，客戶生日時的祝福或生日專享優(yōu)惠活動推送，亦或是各種節(jié)假日的促銷推薦。品牌應(yīng)根據(jù)不同的時間節(jié)點(diǎn)對客戶進(jìn)行再次購買引導(dǎo)。

在客戶生命周期營銷中，應(yīng)該時刻以客戶為中心，而非活動為中心。

當(dāng)客戶生命周期旅程的設(shè)計與品牌某階段市場營銷活動（如雙十一）等起沖突時，品牌需要考慮兩者的優(yōu)先級，避免與客戶的溝通互動過于頻繁，導(dǎo)致客戶取關(guān)賬號等行為的發(fā)生。這個優(yōu)先級需要在公司內(nèi)部廣而告之并且在系統(tǒng)里設(shè)置好。

其實(shí)這也從另一方面反應(yīng)了品牌構(gòu)建全渠道、多元化營銷體系的重要性，品牌建立一個數(shù)據(jù)化的平臺，在其中共享數(shù)據(jù)，就能實(shí)現(xiàn)客戶從一個溝通渠道無縫轉(zhuǎn)向另一個溝通渠道，且這個過程中品牌與客戶的溝通不會被打斷。

二是與客戶行為相關(guān)的，比如當(dāng)監(jiān)測到客戶在微信小程序的購物車?yán)锾砑恿四钞a(chǎn)品卻沒有下單，在行為發(fā)生的當(dāng)天，品牌應(yīng)主動向客戶發(fā)起溝通，可以是微信消息、線上客服，也可以是短信定制內(nèi)容推送。

以上兩種方式經(jīng)常被結(jié)合起來使用，最終的目的就是選取恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)人群，在合適的時間點(diǎn)，通過合適的渠道進(jìn)行最精準(zhǔn)的內(nèi)容推送。

3. 再進(jìn)一步：客戶的二次激活

1）充分理解客戶生命旅程，喚醒沉睡客戶

一旦客戶開始接觸品牌，品牌需要做的就是把他們留下來，并建立長期活躍的品牌互動，這需要品牌結(jié)合社交、網(wǎng)絡(luò)、歷史行為等數(shù)據(jù)，在客戶的整個生命旅程與目前所處生命周期階段去提供有針對性的信息。

正如我們在上一篇文章里所說，品牌的大部分營銷預(yù)算都放在了獲客階段，卻忽視了爭取一個新客戶比維護(hù)一個老客戶的工作量和成本會高出5倍以上的事實(shí)。如果品牌可以更好地去經(jīng)營客戶生命旅程里的其他階段，可能會獲得更大的邊際效應(yīng)，取得更好的效果。

“沉睡客戶”的喚醒和激活就是其中之一。品牌方應(yīng)該梳理自己的用戶數(shù)據(jù)，設(shè)定規(guī)則，通過預(yù)測模型找出“沉睡”用戶中最有可能被激活的細(xì)分群，對其進(jìn)行合適的喚醒溝通。

舉個例子：

鄧先生在2019年年初被A品牌的天貓旗艦店活動吸引，進(jìn)行了一次大額購買（黃金期）。但是在這次購買之后，鄧先生再也沒有與A品牌發(fā)生互動。A品牌的數(shù)據(jù)庫里監(jiān)測到了這一現(xiàn)象，并把鄧先生標(biāo)記為了“沉睡客戶-高價值”。

A品牌與Epsilon合作，設(shè)計了針對像鄧先生這樣的“沉睡高價值客戶”的營銷活動，把他們從“沉睡”中喚醒。鄧先生收到了“您還記得嗎？”的短信提示和相應(yīng)的專屬優(yōu)惠，再一次被引導(dǎo)到了A品牌的天貓旗艦店里，并進(jìn)行了再次購買。

有一些客戶在黃金期之后，但是還沒有流失，可稱為下降期，建議品牌通過預(yù)測分析在內(nèi)部數(shù)據(jù)庫為其打上標(biāo)簽，營銷策略上以防止客戶流失為主，以避免真正流失時再消耗更多營銷預(yù)算。

這些都是真實(shí)提高營銷預(yù)算回報的妙計，如果品牌方可以真正熟練掌握好客戶生命周期營銷的精髓，就可以達(dá)到“四兩撥千斤”的效果。

2）實(shí)行數(shù)據(jù)監(jiān)測和追蹤，進(jìn)行二次營銷和交叉銷售

品牌在建立了客戶數(shù)據(jù)平臺后，不僅要為客戶建立360度客戶視圖并打上標(biāo)簽，還需要實(shí)時追蹤客戶行為軌跡，保持?jǐn)?shù)據(jù)的更新，根據(jù)客戶的行為來進(jìn)行營銷策略的調(diào)整。所有的互動、定位和優(yōu)惠信息都需要二次確認(rèn)。

數(shù)據(jù)監(jiān)測和追蹤能夠幫助品牌對營銷活動的渠道預(yù)算進(jìn)行調(diào)整，數(shù)據(jù)是最真實(shí)的營銷回報反饋。

以我們服務(wù)的一個母嬰品牌為例：

通過會員系統(tǒng)等渠道收集到林女士的信息之后，我們可以了解到她已經(jīng)懷孕3個月了，所以通過短信向她推送了孕期準(zhǔn)媽媽奶粉的信息。

根據(jù)預(yù)測，林女士的孩子在大約6個月后出生，我們就可以在孩子出生、6個月、1歲等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)之前提前推送不同段位的奶粉信息；也可以通過林女士的購買記錄預(yù)測她的下一次復(fù)購會發(fā)生在什么時間點(diǎn)，在此之前提前做出提醒和推薦。

除此之外，品牌還可以根據(jù)客戶越來越豐富的更新信息，更詳細(xì)地了解到客戶的個人需求，適時地進(jìn)行交叉銷售：林女士在孩子誕生后，有極大可能會對護(hù)膚品、家庭日用品有興趣，此時品牌就可以向林女士推送集團(tuán)旗下的其他系列產(chǎn)品，促成交叉銷售。

另外，數(shù)據(jù)監(jiān)測還能幫助品牌認(rèn)識不同渠道的貢獻(xiàn)度。

比如，一款產(chǎn)品的客戶可能會在微信公眾號或者品牌官網(wǎng)看到新品推薦，在百度搜索相關(guān)信息進(jìn)行比較，最終消費(fèi)者選擇在天貓上完成購買。品牌需要研究各個渠道在客戶完成這一購買流程中起到的貢獻(xiàn)度，從而明確品牌應(yīng)在哪個平臺進(jìn)行拉新，轉(zhuǎn)化等。在進(jìn)行數(shù)據(jù)測試時，我們建議品牌不斷地進(jìn)行A/B測試，這樣能更明確如何對營銷活動進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。

結(jié)語

客戶生命周期營銷是一個永無止境的旅程。在這一旅程中，品牌應(yīng)建立成熟的客戶數(shù)據(jù)平臺和360度客戶視圖，并利用數(shù)據(jù)對客戶進(jìn)行細(xì)分，對不同標(biāo)簽的客戶推送相應(yīng)的促銷信息，深入挖掘客戶生命周期的每一個節(jié)點(diǎn)，合理分配預(yù)算，刺激客戶的再次消費(fèi)，從而進(jìn)一步提高客戶對品牌的忠誠度。