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本文從三個方面講了如何做用戶畫像分析——收集數(shù)據(jù)、行為建模、構(gòu)建畫像。

用戶畫像就是根據(jù)用戶特征、業(yè)務(wù)場景和用戶行為等信息，構(gòu)建一個標(biāo)簽化的用戶模型。簡而言之，用戶畫像就是將典型用戶信息標(biāo)簽化。

在金融領(lǐng)域，構(gòu)建用戶畫像變得很重要。比如金融公司會借助用戶畫像，采取垂直或精準(zhǔn)營銷的方式，來了解客戶、挖掘潛在客戶、找到目標(biāo)客戶、轉(zhuǎn)化用戶。

以某P2P公司智投產(chǎn)品搞的投資返現(xiàn)活動為例，通過建立用戶畫像，來避免大量燒錢的運(yùn)營行為。經(jīng)過分析得知，出借人A的復(fù)投意愿概率為45%，出借人B的復(fù)投意愿概率為88%。為了提高平臺成交量，在沒有建立用戶畫像前，我們可能會對出借人A和B實(shí)行同樣的投資返現(xiàn)獎勵，但分析結(jié)果是，只需激勵出借人A進(jìn)行投資，從而節(jié)約了運(yùn)營成本。此外，我們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時，也可以根據(jù)用戶差異化分析去做針對性的改進(jìn)。

對產(chǎn)品經(jīng)理而言，掌握用戶畫像的搭建方法，即了解用戶畫像架構(gòu)，是做用戶研究前必須要做的事情。

一、收集數(shù)據(jù)

收集數(shù)據(jù)是用戶畫像中十分重要的一環(huán)。用戶數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡(luò)，而如何提取有效數(shù)據(jù)，比如打通平臺產(chǎn)品信息，引流渠道用戶信息，收集用戶實(shí)時數(shù)據(jù)等，這也是產(chǎn)品經(jīng)理需要思考的問題。

用戶數(shù)據(jù)分為靜態(tài)信息數(shù)據(jù)和動態(tài)信息數(shù)據(jù)。對于一般公司而言，更多是根據(jù)系統(tǒng)自身的需求和用戶的需要收集相關(guān)的數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)收集主要包括用戶行為數(shù)據(jù)、用戶偏好數(shù)據(jù)、用戶交易數(shù)據(jù)。

以某跨境電商平臺為例，收集用戶行為數(shù)據(jù)：比如活躍人數(shù)、頁面瀏覽量PV、訪問時長、瀏覽路徑等；收集用戶偏好數(shù)據(jù)：比如登錄方式、瀏覽內(nèi)容、評論內(nèi)容、互動內(nèi)容、品牌偏好等；收集用戶交易數(shù)據(jù)：比如客單價、回頭率、流失率、轉(zhuǎn)化率和促活率等。收集這些指標(biāo)性的數(shù)據(jù)，方便對用戶進(jìn)行有針對性、目的性的運(yùn)營。

我們可對收集的數(shù)據(jù)做分析，讓用戶信息形成標(biāo)簽化。比如搭建用戶賬戶體系，可自建立數(shù)據(jù)倉庫，實(shí)現(xiàn)平臺數(shù)據(jù)共享，或打通用戶數(shù)據(jù)。

二、行為建模

行為建模就是根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行建模。通過對用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和計(jì)算，為用戶打上標(biāo)簽，可得到用戶畫像的標(biāo)簽建模，即搭建用戶畫像標(biāo)簽體系。

標(biāo)簽建模主要是基于原始數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析和預(yù)測，從而得到事實(shí)標(biāo)簽、模型標(biāo)簽與預(yù)測標(biāo)簽。

標(biāo)簽建模的方法來源于阿里巴巴用戶畫像體系，廣泛應(yīng)用于搜索引擎、推薦引擎、廣告投放和智能營銷等各種應(yīng)用領(lǐng)域。

以今日頭條的文章推薦機(jī)制為例，通過機(jī)器分析提取你的關(guān)鍵詞，按關(guān)鍵詞貼標(biāo)簽，給文章打上標(biāo)簽，給受眾打標(biāo)簽。接著內(nèi)容投遞冷啟動，通過智能算法推薦，將內(nèi)容標(biāo)簽跟觀眾標(biāo)簽相匹配，把文章推送給對應(yīng)的人，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)。

三、構(gòu)建畫像

用戶畫像包含的內(nèi)容并不完全固定，不同企業(yè)對于用戶畫像有著不同對理解和需求。根據(jù)行業(yè)和產(chǎn)品的不同，所關(guān)注的特征也有不同，但主要還是體現(xiàn)在基本特征、社會特征、偏好特征、行為特征等。

用戶畫像的核心是為用戶打標(biāo)簽。即將用戶的每個具體信息抽象成標(biāo)簽，利用這些標(biāo)簽將用戶形象具體化，從而為用戶提供有針對性的服務(wù)。

以李二狗的戶畫像為例，我們將其年齡、性別、婚否、職位、收入、資產(chǎn)標(biāo)簽化，通過場景描述，挖掘用戶痛點(diǎn)，從而了解用戶動機(jī)。其中將21~30歲最為一個年齡段，薪資20~25K作為一個收入范圍，利用數(shù)據(jù)分析得到數(shù)據(jù)標(biāo)簽結(jié)果，最終滿足業(yè)務(wù)需求，從而讓構(gòu)建用戶畫像形成一個閉環(huán)。

用戶畫像作為一種勾畫目標(biāo)用戶、聯(lián)系用戶訴求與設(shè)計(jì)方向的有效工具，被應(yīng)用在精準(zhǔn)營銷、用戶分析、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析等。

總而言之，用戶畫像根本目的就是尋找目標(biāo)客戶、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，指導(dǎo)運(yùn)營策略，分析業(yè)務(wù)場景和完善業(yè)務(wù)形態(tài)。

本文由 @朱學(xué)敏 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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