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榮耀標(biāo)識如何理解和研究用戶？從這5個問題出發(fā)
產(chǎn)品經(jīng)理每天費勁心理做的產(chǎn)品，以及每天無數(shù)次提到的用戶分別是什么？他們之間的關(guān)聯(lián)如何？本文將為大家分析什么是用戶，用戶有什么特點屬性，什么是用戶價值以及如何研究用戶。
一、什么是用戶？
用戶不是自然人，而是需求的集合
從產(chǎn)品經(jīng)理的角度來看，用戶不是自然人，而是需求的集合。由于不同產(chǎn)品滿足不同用戶不同場景下的需求，當(dāng)某個產(chǎn)品完全滿足某個用戶在某個場景下的某類需求，那么就可以說此用戶是該產(chǎn)品的一個用戶。
舉個例子，如何一個人每天用來玩抖音和快手的總時間是2個小時，花費在每個APP上的時間分別為1個小時，則抖音和快手分別獲得半個用戶。從需求的幾個來看，一個自然人可以是成百上千種產(chǎn)品的成百上千個用戶。也可以是一個公司多個產(chǎn)品的多個用戶。
產(chǎn)品經(jīng)理是研究人的，可以從四個維度去研究：生物的人，社會的人，認知的人和情境的人。
二、用戶有哪些屬性？
用戶有異質(zhì)性、情境性、可塑性、自利性和有限理性這五個屬性。
- 異質(zhì)性是說用戶的特點千差萬別，幾乎很難找到兩個完全一樣的用戶。因為用戶的偏好、認知、所擁有的資源不一樣，所以不能把一個用戶統(tǒng)一成一個單一的用戶畫像；
- 情境性是指在不同的情境下，要不干湖的行為不同。比如用戶在早高峰和晚高峰，一個人和兩個人打車行為是不一樣的。如何覆蓋更多的用戶場景，也是產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮的地方；
- 可塑性是指用戶是可變的，在某種程度上也是可教育的，比如蘋果開啟了智能手機的浪潮，淘寶改變了我們的購物方式等；
- 自利性是指用戶是自私的，追求個人的總效用最大化；
- 有限理性是指用戶雖然追求理性，但是他的能力是有限的。比如耳機愛好狂熱者對新出的耳機趨之若鶩，女孩們總是熱愛口紅。
三、如何理解用戶的行為？
產(chǎn)品經(jīng)理對用戶的研究，核心是對用戶行為（需求）的研究。在理解用戶的定義后如何理解用戶的行為呢？
首先在行為發(fā)生之前，用戶會通過有個情境的刺激，這個情境的刺激會調(diào)用偏好和認知函數(shù)，產(chǎn)生一個助管期望效用，促使用戶產(chǎn)生相應(yīng)的行為，既追逐這個預(yù)期的效用。而這個行為會產(chǎn)生某個結(jié)果，這個結(jié)果又會成為經(jīng)驗，影響偏好和認知函數(shù)，從而可能對用戶的下一次行為產(chǎn)生影響。
關(guān)于上圖，說明如下：
（1）在產(chǎn)品研究的范圍內(nèi)，我們可以認為用戶約等于“偏好和認知的函數(shù)”。偏好是主觀的，是用戶對事物（是什么）和事物的效用（對我有沒有用，有多少用）的綜合認知結(jié)果。偏好同時受先天遺傳因素和后天社會經(jīng)驗的影響。
（2）但是偏好不會讓用戶行為體現(xiàn)一致性，不同情境可能使得相同偏好表現(xiàn)出不同行為。即同樣的用戶，面對同樣的選項，在不同情境下的選擇結(jié)果可能是不同的。
（3）在不同情境下的用戶偏好會塑造用戶的期望效用，塑造的過程大概會經(jīng)過感知、解讀、選擇集合、模擬推演、價值判斷五個階段。在一次“期望效用”的塑造中，有些過程可能會被跳過（直接由大腦系統(tǒng)1的本能、習(xí)慣、直覺做出決策），這個期望效用的塑造過程會受到各種認知偏誤的影響。
（4）期望效用影響用戶的行為和選擇，促成了用戶的行為。
（5）用戶的實際使用體驗會形成經(jīng)驗，反饋給用戶的偏好，對其進行修正或強化，形成新的偏好。
快速促成用戶行為的方式就是選擇合適的用戶，如果選擇了偏好和認知很合適的人群，那么就不用很特殊的情境設(shè)計就能促成這些用戶的行為。
四、如何理解用戶的價值？
產(chǎn)品的用戶價值帶有主觀屬性，是由買方的主觀效用評價來定義的。用戶價值具備認知依存，情境依存和經(jīng)驗反饋演化三個特性。
認知依存是指用戶的認知決定了他的偏好，喜歡茶還是喜歡咖啡，喜歡存錢還是消費。情境依存的意思是，有情境（場景）才有用戶，脫離場景就沒有用戶。
用戶價值也具有經(jīng)驗反演化的特性，是變化的。具體到產(chǎn)品里面，我們可以用一個公式來衡量用戶價值：
用戶價值 = 新體驗-舊體驗-替換成本
提升用戶價值的三種方式：讓新體驗最大化，讓舊體驗最小化和降低替換成本。三者互相影響，要讓用戶價值最大化，必須互相均衡。舉個例子：在B端產(chǎn)品，用戶更新新軟件的難度比C端要高的多，就是替換成本和舊體驗在作祟。
五、如何研究用戶？
做產(chǎn)品經(jīng)理日復(fù)一日需要重復(fù)做得事情就是：了解用戶，研究用戶。產(chǎn)品經(jīng)理將對用戶需求的理解與大腦中的商業(yè)創(chuàng)意連接起來，創(chuàng)造出具有用戶價值和商業(yè)價值的產(chǎn)品，因此了解用戶是重中之重。
1. 用戶研究的方法
常規(guī)的用戶研究方法可以分為定性研究和定量研究兩類，具體的用戶研究方法可以分為以下幾種：
- 深入訪談：找典型目標(biāo)用戶聊天。它是產(chǎn)品經(jīng)理了解用戶的最佳途徑，做訪談需要與用戶交流，最重要的就是要有共情、共鳴、共話題。提前深入了解你的產(chǎn)品以及你的用戶群體是必要的。用用戶的語言去交流。
- 焦點小組：由一名主持人和一組用戶（通常不超過八人）在一個主題下進行的訪談。這種方法的優(yōu)勢是可以一次性拿到更多類型的用戶信息，但是我們需要注意成員之間的相互影響。
- 問卷調(diào)查：問卷調(diào)查需要注意設(shè)置問卷的技巧和經(jīng)驗，結(jié)合具體情景，自仔細設(shè)置問題。調(diào)查的結(jié)果是為獲得解決方案獲得了一種途徑，但不是解決方案本身。問卷調(diào)查的大綱，題目的設(shè)計，題目的順序和文案都是產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮的。
- 可用性測試：讓一群具有代表性的用戶對產(chǎn)品進行典型操作，同時觀察員和開發(fā)人員在一旁觀察，聆聽，做記錄。可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品本身存在的一些問題。
- 留置研究：通過把待測試的產(chǎn)品放在用戶家里或其它自然的使用環(huán)境里，讓用戶按自己的習(xí)慣方式使用產(chǎn)品，然后進行回訪，了解用戶對產(chǎn)品的評價。
以上這些方法都是為了形成用戶畫像，讓產(chǎn)品經(jīng)理腦海里對目標(biāo)用戶有非常具象和清晰的認識，進而回答以下問題：
- 誰是目標(biāo)用戶？
- 用戶會怎樣使用產(chǎn)品？
- 用戶能想明白怎樣使用產(chǎn)品嗎？障礙在哪里？
- 用戶為什么選用你的產(chǎn)品？
- 用戶喜歡產(chǎn)品的哪些特點？
- 用戶希望如何改進產(chǎn)品，增加哪些功能？
2. 劃分用戶群
劃分用戶群直接產(chǎn)生的作用就是能更好地理解產(chǎn)品的目標(biāo)用戶和市場競爭情況，包括
有哪幾類用戶群？
- 這些用戶群的特點是什么？用戶群數(shù)量大致是多少？
- 競爭對手們覆蓋了哪些用戶群？
- 哪個細分領(lǐng)域是市場空白？而哪個細分領(lǐng)域又是長期目標(biāo)的必爭之地？產(chǎn)品從起步到成熟的競爭策略是什么？先做哪個用戶群，再做哪個用戶群？
傳統(tǒng)用戶研究方法中的用戶畫像，最終會產(chǎn)出不同用戶群的典型特征。快速劃分用戶群的流程如下：
- 通過定性訪談，分析出劃分用戶群的因子，因子可以按照基本人口屬性和垂直領(lǐng)域分為兩類。
- 利用因子劃分用戶群
- 通過問卷調(diào)查來驗證
如果問卷得出的結(jié)論與用戶群劃分不相符，那你至少在產(chǎn)品開發(fā)之前就發(fā)現(xiàn)了這個問題。在明確產(chǎn)品目標(biāo)用戶和定位前，走再多的彎路都是值得的。
3. 洞察用戶心理，培養(yǎng)同理心
用戶研究的思路和方法，可以用于產(chǎn)品經(jīng)理日常工作中大部分的功能設(shè)計、系統(tǒng)設(shè)計工作。
產(chǎn)品經(jīng)理還需要更進一步具備同理心，洞察心理和人性。洞察用戶的心理可以滿足用戶深層次的需求。還可以滿足深層次的需求能夠帶來更好的用戶黏性，因為用戶會感覺產(chǎn)品懂他，會有情緒上的波動，用戶與產(chǎn)品的關(guān)系就會超越一般的App，用戶對產(chǎn)品的依賴就會變強。
如何具備同理心，洞察心理和人性？
- 培養(yǎng)同理心，我們需要堅持不懈地觀察各種用戶、與他們聊天，來鍛煉自己體察別人感覺的能力。
- 設(shè)身處地地想，站在目標(biāo)用戶的角度去理解、感受他們的想法。
- 發(fā)展多方面的興趣，興趣廣泛地了解用戶。
作者：haoxinguo，公眾號：Kris產(chǎn)品成長之路
本文由 @haoxinguo 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
沒看懂，情境性那部分“不干湖”是什么意思??