B2C生鮮電商的目標(biāo)客戶定位(1)
本文主要分析了B2C生鮮電商的目標(biāo)客戶定位,并從這兩方面進(jìn)行了分析——目標(biāo)客戶畫像及目標(biāo)客戶數(shù)預(yù)估、目標(biāo)客戶購物行為現(xiàn)狀。
作為生鮮電商平臺(tái)來說,是通過生鮮產(chǎn)品來與客戶進(jìn)行“溝通”,那么,就一定理解好什么是“生鮮”產(chǎn)品?
顧名思義,售賣的產(chǎn)品是“生的”,也就意味著大部分的產(chǎn)品是不能直接食用的,需要進(jìn)行二次加工才能吃;售賣的產(chǎn)品是“鮮”的,也就是說所售產(chǎn)品的保質(zhì)期較短,且部分產(chǎn)品必須要冷藏或者冷凍才能保持“鮮的”狀態(tài)。
對(duì)于B2C生鮮電商平臺(tái)來講,我們習(xí)慣把目標(biāo)客戶定位為年輕人。也只有把年輕人的購買“生鮮”的行為研究清楚,才能更好地拓展平臺(tái)。
年輕人,喜歡上網(wǎng),刷視頻、網(wǎng)購、玩游戲等,都是必不可少的。
“年輕人”這三個(gè)字的畫像,對(duì)于生鮮電商平臺(tái)來說,尤其是B2C生鮮電商平臺(tái)來講,要具體些。
錯(cuò)誤的用戶定位、用戶畫像,會(huì)在平臺(tái)運(yùn)營過程中起反作用,拓展地越快,平臺(tái)消失地也就越快。
一、目標(biāo)客戶畫像及目標(biāo)客戶數(shù)預(yù)估
做B2C生鮮電商時(shí),要找到目標(biāo)客戶,解決客戶從哪里來的問題?
目標(biāo)客戶的大體畫像如下:
- 年輕人,年齡在25-35歲之間
- 會(huì)做飯
- 收入水平中等或中等偏上
- 有女朋友或男朋友,或者已婚
- 住處(租房或者自己有房)有廚房
- 學(xué)歷在專科及以上
若我們把目標(biāo)客戶定位成以上6條,我們分析下大體數(shù)據(jù)。
在三四線城市的城區(qū),由于在這種城區(qū)人口流入和流出基本相等,所以按常住人口來計(jì)算下。
- 若城區(qū)人口60萬人,按25-35歲之間的人占總?cè)丝诘谋壤?0%計(jì)算,那么,整個(gè)城區(qū)的目標(biāo)年輕人合計(jì)約12萬人。
- 按男女比例1:1,已有對(duì)象或者已結(jié)婚來計(jì)算,目標(biāo)客戶約有6萬戶。
- 我們把收入水平中等偏上及學(xué)歷在??埔陨系臄?shù)據(jù)稍微放的大一些,假設(shè)收入水平中等偏上的占50%,專科以上學(xué)歷的占80%。那么,我們的目標(biāo)客戶為6萬戶*50%*80%=2.4萬戶。
- 按住處有廚房的比例為90%計(jì)算,2.4萬戶*90%=2.16萬戶。
- 2.16萬戶,實(shí)際就是目標(biāo)客戶2.16萬人。因?yàn)椋谝粋€(gè)家庭中,買生鮮產(chǎn)品時(shí),要么兩個(gè)人一起去買,要么一個(gè)人去買;極少情況下,一個(gè)人買了,另一個(gè)人也買了,導(dǎo)致買的生鮮產(chǎn)品塞不進(jìn)冰箱。
也就是在60萬人口的城區(qū),對(duì)于B2C生鮮電商平臺(tái)來說,其目標(biāo)客戶為2.16萬人,占總?cè)丝跀?shù)的3.6%。
所以,從人口數(shù)據(jù)來看,三四線城市中心城區(qū)的目標(biāo)客戶數(shù)較小,如果在三四線的城區(qū)去做B2C生鮮電商平臺(tái),面臨的壓力會(huì)特別大。
如果按這個(gè)比例擴(kuò)大到二線城市及以上,中心城區(qū)人口超過200萬,那么,目標(biāo)客戶數(shù)至少為7.2萬戶,也就是近15萬人。這種情況下,做B2C生鮮電商平臺(tái)要容易得多。
二、目標(biāo)客戶購物行為現(xiàn)狀
而想要把這目標(biāo)客戶全部變成B2C生鮮電商平臺(tái)的正式客戶,還需要考慮以下問題:
- 傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)品售賣場所的競爭
- 線上外賣產(chǎn)品售賣帶來的競爭
1. 傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)品售賣場所的競爭
傳統(tǒng)的生鮮產(chǎn)品售賣場所,包括農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)便利店、超市等。
(1)農(nóng)貿(mào)市場
在北方,絕大部分地區(qū)依然保留著“趕集”的習(xí)俗。雖然棚戶區(qū)改造把一些小的集市給取消掉了,但是規(guī)模較大的集市依然存在,并且部分集市會(huì)在棚戶區(qū)改造時(shí)“吞并”小集市,導(dǎo)致“大集市”進(jìn)一步擴(kuò)大。這些“集”所組成的場所,是農(nóng)貿(mào)市場的重要組成部分。
因?yàn)?,“集”是在固定的日期?duì)外開放,不是每天都有,所以,農(nóng)貿(mào)市場不僅僅包括“集”,還包括每日固定時(shí)間點(diǎn)開放的早市和晚市,以及每天白天開放的農(nóng)貿(mào)市場。
農(nóng)貿(mào)市場離人口密集的小區(qū)比較近,購買生鮮產(chǎn)品比較方便。許多人在上班回家的路上路過農(nóng)貿(mào)市場,直接把菜、肉等買了,每次也不用買多了,吃多少,買多少,這可以保證買的生鮮產(chǎn)品的新鮮度,也不用占用冰箱中的較大空間。
農(nóng)貿(mào)市場是B2C生鮮電商平臺(tái)最重要的競爭對(duì)手。
不要先入為主的認(rèn)為只有中年人才逛農(nóng)貿(mào)市場,25-35歲的年輕人,也是很接地氣的,去農(nóng)貿(mào)市場買東西的也很多。具體占比,需要做調(diào)研。
(2)社區(qū)便利店
社區(qū)便利店,一般在每個(gè)小區(qū)里都有,甚至有好幾個(gè)。50平米以上的店面,基本上都會(huì)有生鮮產(chǎn)品,含蔬菜、水果、豬肉等。
這種店鋪是次要的競爭對(duì)手,甚至必要的時(shí)候,可以轉(zhuǎn)化為合作對(duì)象。
這種店鋪,一般為夫妻店,店里面的環(huán)境比較差:
- 售賣的產(chǎn)品分類不嚴(yán)格,同一個(gè)貨架的相鄰位置往往既有食品,也有洗潔用品;
- 蔬菜水果往往打開箱子就售賣,不會(huì)有堆頭;
- 非冰激淋的冰箱里,菜、肉、豆腐等食品易混裝,容易產(chǎn)生腐壞的味道;
- 地面打掃不勤,地貼等不擦拭掉;
- 收銀臺(tái)長時(shí)間不清潔,黑乎乎一片等等。
以上的現(xiàn)狀,是現(xiàn)有夫妻社區(qū)店的通病,導(dǎo)致好多社區(qū)便利店都經(jīng)營不善而關(guān)門。
B2C生鮮電商平臺(tái)若選擇配送到家模式的話,會(huì)形成與社區(qū)便利店的直接競爭,產(chǎn)品、服務(wù)等跟上的話,可以與社區(qū)便利店一爭高下;若選擇客戶自取模式的話,可以把社區(qū)便利店作為一個(gè)“前置倉”,能夠?qū)蛻粲唵蔚臅捍婧头?wù)客戶取貨。
(3)超市
超市,不管是綜合性超市,像大潤發(fā)、家樂福等,還是專門的生鮮超市,如雷·鮮生、果語飄香等,這些都是B2C生鮮電商平臺(tái)的主要競爭對(duì)手。
超市有B2C生鮮電商平臺(tái)所沒有的巨大優(yōu)勢(shì):品類全!消費(fèi)者可以一站式購齊!
現(xiàn)在的B2C生鮮電商平臺(tái),還無法提供可與超市媲美的sku數(shù)量,因此,想做B2C生鮮電商,需要采用“曲線”繞過超市,來服務(wù)客戶,不能硬碰硬,把超市作為自己最重要的競爭對(duì)手,來操盤的話,會(huì)吃大虧。
所以,B2C生鮮電商平臺(tái),要“小而美”,才能活得久一些。
2. 線上外賣產(chǎn)品售賣帶來的競爭
(1)餐飲店外賣所帶來的競爭
餐飲店外賣,給年輕人提供的是可以直接食用的產(chǎn)品。對(duì)于不會(huì)做飯、不愛做飯、吃晚飯不愛刷碗的年輕人來說,外賣簡直就是最偉大的發(fā)明啊。這種情況下,進(jìn)一步降低了年輕人購買生鮮產(chǎn)品,自己做飯的欲望。
(2)超市、便利店等外賣所帶來的競爭
現(xiàn)有的外賣平臺(tái),如美團(tuán)外賣、餓了么等,都已經(jīng)上線了“超市”板塊,雖然現(xiàn)在這些平臺(tái)上的線下超市、便利店上線的數(shù)量較少,但是,其大力發(fā)展的速度不可小覷。
這兩種線上的競爭給B2C生鮮電商帶來的壓力,并不比線下的農(nóng)貿(mào)市場等小。
因此,B2C生鮮電商(自營)是在外部環(huán)境巨大的壓力下進(jìn)行突圍,選對(duì)目標(biāo)客戶群很重要。
本文由 @生鮮電商實(shí)踐者 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。
- 目前還沒評(píng)論,等你發(fā)揮!