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JTBD為我們提供了一個新的框架和視角，建立在人們使用產品以完成工作的理論之上，讓我們用不同的角度查看現有產品，對于用戶需求的理解提高到了一個新的水平。

最近完成了低活用戶和高活用戶深度訪談，深度訪談我們更注重挖掘用戶期望的故事描述，而不僅僅限于對我們產品的使用，這給我們產生了新的思路。這就是“Jobs to be done（JTBD）”的價值，通過深刻理解用戶期望的工作，來為我們優化現有產品提供了創新的可能性。

本文介紹JTBD的基本概念，以及記錄我在實際實踐中的過程。

Jobs To Be Done 基本概念

Jobs To Be Done是一個理解用戶為什么購買你的理論，通過現有科技去打造一個滿足用戶愿望的解決方案。其研究目的不是為了優化現有流程，而是通過發掘用戶的期望本質，來創造出新思想和新產品。簡單來說，就是描述用戶期望的“更好的生活”，精準地描述了一群人在給定情況下想要實現和完成的目標。

舉個例子：

人們過去有對交通方式可以更舒適、更省事、更便捷的愿望，但是亨利福特并沒有想創作“更快的馬”，而是讓美國中產消費者能夠負擔的“Model T”汽車。在這件事情上，人們最本質的愿望是從A到達B，但是汽車這個解決方案為人類的出行帶來了革命性的進步。

因此，“沒有用戶要求過X產品，但是結果表明人們需要它”，這就是JTBD的最大價值——它可以讓我們跳出用戶現有的需求和工作流，讓我們跳出對其進行局部優化的思路，從整體看待用戶。

與人物畫像的關系

JTBD關注于結果而非功能。

JTBD并不在意用戶的任務是什么以及如何完成任務，JTBD將研究的焦點放在了用戶期望達成的目的，從而創建打破原有解決方案的方案。

而用戶需求故事則假設了用戶已經選擇了某種類型的解決方案，最后的結論很有可能是在原有解決方案下進行優化，從而忽略了其他完全不同方案的可能性。

JTBD更有可能創建不受已知產品影響的、全新的需求滿足方案，而不是在原有的流程中進行優化，這也意味著風險和成本會更高。但是，JTBD認為創新和優秀的設計源于對用戶真實需求的評測，并且主張創建不受已知產品影響的、全新的需求滿足方案。

操作流程

通過理解這個方法的概念，我接下來的研究分為以下步驟：

1. 從采訪中獲取用戶需求故事；
2. 將用戶需求故事細分為工作情境；
3. 定義和劃分優先級。

1. 從采訪中獲取用戶需求故事

采訪用戶需要作出很多的準備，當然，這也是根據你的時間來安排用戶研究的詳細程度，幾天或者幾個月都能讓你收獲到你想要的信息。

• 明確采訪主題：你需要思考哪些是你采訪中想要獲得的信息，確保團隊內你們要和用戶討論的主題是一致的，然后撰寫訪談大綱。
• 確定研究對象：確定符合你研究主題的對象，根據數據指標篩選出要采訪的用戶，預約采訪時間。
• 編寫用戶故事：采訪過后，根據我們的采訪內容，編寫用戶故事。講述用戶的核心特點，以及使用產品的習慣，這一部分可以結合用戶畫像的相關內容。

為什么要寫用戶需求故事？

良好的用戶需求故事將問題和特定解決方案區分開，幫助設計人員和開發通過關注客戶的動機和期望的結果，來創建最佳的解決方案。

以例子是我對其中一位用戶編寫的用戶故事，雖然描述的是一個人，但是實際背后反映的是一類人的故事。

在撰寫用戶故事的時候需要注意以下幾點：

• 描述用戶期望的本質；
• 嘗試描述用戶通過哪些途徑去完成他的期望的；
• 嘗試理解什么事情可以激勵用戶；
• 描述用戶期望的“更好的生活”的全貌。

2. 將用戶需求故事細分為工作情境

有了以上的用戶故事，我們就會發現很多相近或相鄰的情形。

工作情境就是總結一組用戶故事相似的情境，簡單來說就是：

“目標用戶”+想要“在什么工作情境（job context）+完成什么工作（jobs）

根據將用戶需求故事劃分為不同的情境，我們可以看到哪些情境最常發生，并確定用戶希望實現的目標，以及他們曾經使用過的產品，確定我們產品現有的問題和其他競品的情況。

每一個JTBD還可以拆解三種工作：

• 功能性工作：描述用戶如何完成特定的工作或達成功能性目標。
• 情感性工作：描述用戶如何感受或想要什么感受。
• 社交性工作：描述用戶要給他人什么樣的感受。

3. 定義和劃分優先級

最后，按照未滿足的需求量最大的情況劃分優先級：把JTBD的機會按照現有的滿意度和本身的重要性建立二維坐標圖，然后劃分出三個空間——未滿足需求的、充分滿足需求的、過度服務的JTBD區間。

• 未滿足需求的JTBD：這個區域的JTBD機會重要性高，但是當前滿意度低。是創新的核心區域，最優先考慮。
• 充分滿足需求的JTBD：這個區域的JTBD機會重要性與滿意度相當。如果要執行這一塊的機會，優先考慮與核心Jobs有關的其他Jobs。
• 過度滿足需求的JTBD：這個區域的JTBD機會重要性低于相對應的滿意度，沒有進入市場的必要?？梢钥紤]打亂或者創造新的市場，讓現在沒有能力消費的人群也能用得上。

總結

JTBD為我們提供了一個新的框架和視角，建立在人們使用產品以完成工作的理論之上，讓我們用不同的角度查看現有產品，對于用戶需求的理解提高到了一個新的水平。

這種視角可以滲透到更多的研究中，此次我的研究應用還比較淺層。

未來值得我們更進一步的去挖掘，為產品創新帶來更多的可能性。

要了解有關這些原則的更多信息，可以去看《what customers want》這本書以及Strategyn.com。

參考資料：

1. Outcome-Driven Innovation: JTBD Theory in Practice，Written by?Tony Ulwick, publishing on Medium

2. Strategn’s Tony Ulwick on Jobs-to-be-Done,Written by DES TRAYNOR

本文由 @安 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。